广告大时代

数英多的是行业趋势、案例，这则是一个行业小说。虽是故事，实则是对这个行业的爱与感想；虽有想象，实则想反映行业的真相和我们的努力。

EPISODE.1

       周二中午，正吃着午饭，唐晓娟接到甲方策划经理肖樊的电话，说是新来的那个谢总给安排了一堆新活儿——赶周末前要把销售中心所有的包装物料都替换一圈，有集团领导要来监督工作；然后还要增加一套下周加推房源的网络刷屏稿。

       这上周元旦节刚更换了案场的新春贺岁包装，一般情况开发商在这个点上不会再换现场氛围包装的，唐晓娟正想疑问，电话里传来肖樊有些懊恼的声音：“别问为什么，你就当新官上任的三把火……唉，赶紧安排吧，明天得过一版初稿……最近你们要有心理准备。”           

     挂断电话，那句“你们要有心理准备”一直在唐晓娟头里回荡。她赶紧三下两下吞完这碟本来味道不错的白菜肉丝盖浇饭，匆匆穿过正是热闹饭点的这片商务区，向公司所在的那栋办公楼走去。

         “朴若广告”在重庆地产广告圈打拼，这已经是第7年了，起起落落始终保持在二十几人的规模，在重庆这个内陆市场算是个中小型代理机构。但公司老板和创意合伙人却都有着上海国际4A广告公司的专业背景，坚守着一些4A大公司的标准流程和自己的创意理念。但现在越来越不景气的行业步入了艰难时期，当隔壁互联网产业开始突飞猛进，特别是移动互联网直接把传统的都市报媒体踢出局之后，以区域市场传播为特征的房地产广告一下子失去了赖以表演的舞台，开发商又顽固的依赖于地面渠道和分销等人际销售手段，根本不再相信媒体传播的效果，最终导致本来处于主导地位的广告代理公司在地产甲方的营销序列中逐渐失势。业务竞争的专业门槛下降，处处靠关系靠回扣，惨烈竞争到最后还回不了款……总之，房地产广告是利润越来越薄，业务越来越难了。

         唐晓娟回到办公室就开始拟工作单，梳理工作量。2点刚过，她就把创意总监田振东、项目的资深文案指导林峰和设计师拉到会议室，布置了工作。

        “但这新包装的主题方向做什么呢?”田振东冷笑着问。作为从业有十七年的广告老鸟，他一听就知道这是客户官僚主义的瞎折腾，也知道这种需求无理，但却没法推掉。但是，作为创意部的头儿，不能就这么做范。

        “调性还是喜庆的贺岁风，包装的内容和刷屏稿同步都做御江城下周要加推的13号楼的销售信息：滨江低密住区、精装小户、多变空间。” 唐晓娟是“朴若”客户经理里面最上心的，对于项目的状况了然于胸。

       田振东歪着头想了半晌，“好吧，内容明确都还好办。下午我把手上的活儿收了就开整这套东西……这次调性可以做得国潮风一些，林峰，你们先按工作清单把文案拉出来，刷屏稿按三张系列的来考虑吧。阿杜你找找国潮风格的参考图。”  “好的，我手上也还有个软文，一个小时搞定，后面就按这个来做” 从北京红鹤广告回渝的文案老鸟林峰答道。“你抓紧时间先把刷屏稿的文案拟出来，我和设计师先考虑一些风格调性，7点饭点前来汇总一波，大家开整！”田振东安排了节奏。

        所谓“刷屏稿”，是地产圈对在微信朋友圈里自发传播的网络广宣海报的误称。房地产企业媒体费用抠门，很少做大面积的微信朋友圈广告投放，那一次至少得花5万投放费用。而这种私下发朋友圈的平面海报不用花钱，甲方总是用行政命令强推扩散，要求内部营销部、销售代理公司、各种业务单位的员工用个人的微信号把这些海报发到自己的朋友圈，这些海报在朋友圈浩如烟海的信息中犹如扁舟一叶，没人会认真去看，但在甲方领导的微信人脉圈中，由于都是内部或关联单位的“朋友”，大家集中分享海报，好像就有了“刷屏”的效果，于是就叫开了“刷屏稿”的称呼，其实就是地产营销体系的自嗨。

　　而这种“刷屏稿”在创作难度上就相当于传统广告的平面KV（形象主画面），讲究创意意念和设计质感，往往还要求是一个多篇幅的系列稿，对广告公司来说工作量和创作难度都是最大的。

     正当唐晓娟转身要上楼的时候，林峰叫住了她：

       “晓娟，那个新来的谢总，是个什么样的人呢？”

      唐晓娟眨了眨眼睛，“呃，集团调来的，我也还没见过。听肖樊说，是一个挺亲和的人呢……”

     当天团队紧赶慢赶得做到晚上3点，把现场的桁架、价值展板、吊旗、户模围栏画面和一个系列3张的刷屏稿都做了出来，唐晓娟发到了客户邮箱里。做的都是突出可变小三房的灵动和滨江稀缺资源的产品价值，大家还挺满意的一批稿子。周三，不到中午，肖樊来电话说，被领导给否了。

      “说是觉得国潮风现在太多了，跟项目也没有关联，要多给他几个选项。”

    午饭后，唐晓娟把刚倒休回来的大家聚集起来，传达了意见。“这样，我们不用做这么多，先给2个方向的概念方案给他看，每个方案就做关键的形象物料和一张刷屏稿，其他的我给出文案就行。”林峰建议道。“嗯，赞同”田振东说，“这版什么时候要要？” 唐晓娟赶紧答道“今晚……今天之内要给过去……” 田振东低头耸了耸肩，"开始干活吧。下午老雷该要来问这事儿了。”

      这晚，林峰他们发展了新的2套稿子，一套沿用传统春节风，一套参考了最新VIVO手机年货版的调性，偏新中式时尚风格。3点，唐晓娟发到了客户邮箱。

      “不行……不行，他就是说很不满意呢！”肖樊在电话里的懊恼情绪越来越重：“我解释了的呀，他还反问我，为啥要抄VIVO手机的，说地产和手机那能是一种调性吗？”

    唐晓娟听出来，肖樊也帮他们挡了一些更难听的说辞。“哎……我也烦死了，你们也别争论了，赶紧喊你们美术大师田老师也加入进来改吧，他说了，让你们再做3个方向，明天给他选。”

     “我他妈一直都在被折磨的好吗！”田振东咬着牙内心OS道。

      中午回到公司，大伙听到客户的意见，都有点懵，也有点崩。“不能这么改了，这完全是消耗我们的精力呀……”田振东对唐晓娟喊道。

     “东哥说得对，不能这么不着边际的改……我问了一下销售代理公司的，他们最近也被这个谢科搞的精疲力尽的，我给肖樊去个电话吧，看能不能约这位谢总当面沟通一下，说清楚了再改” 这次唐晓娟拉了客户总监王宇参加，王宇听完过程后说。“赞同，至少要知道他想要什么啊，不能这么瞎JB改……”田振东立刻附议。

    “唉……约不到！”王宇下楼来，拉着晓娟、田振东和林峰说道：“说是明后天集团领导来监督工作，很忙见不了。让我们先按现在意见做了明天给他再过一次，然后再说其他的。” 唐晓娟沮丧的低下头。

   田振东大声的说道：“可TM现在的意见就只是再做三套给他选？！他喜欢什么、看重什么都没搞懂……”

       “唉，他话都说这个份上了……林峰，你们还是先再想想吧，我也给雷老师说一下情况。”王宇转身上楼了，留下一桌人继续焦虑着。

    林峰开口道：“那这样，我们还是一套就示意两张，一套还是传统喜庆，一套走项目的VI颜色系，另外一套把万科那个年度方案里的稿子抄一个过来……”，他说完，大家静默了半晌，然后就照此继续工作了。

         然后，周五的上午，意见又来了。

         “现场包装的方案定了，说是时间抵拢了dead line，那谢总勉强定了那套传统喜庆的……” 设计师阿杜从鼻子里发出一声不屑的“嗤”声：“定了三天，又整回原先的东西了，之前就是新春喜庆的包装，这真叫消遣我们啊！”

       唐晓娟继续说：“但刷屏稿他还是不满意，说周末再做3套给他看看……”

         “狗日的还三套？！给他看看? 这都做了多少个三套啦！” 

         田振东正要爆发，楼梯上传来雷总的声音：“老田、王宇，都上来一下”。

        两人进到二楼雷总的办公室里，雷总随手关上了门。这是一间几个平米的小隔间，堆着很多没来及拆封的书籍，办公桌后的墙上还贴着公司五周年时的司庆海报，屋里最亮眼的算是墙角竖在很精致的琴架上的那把吉他，这是雷老板的宝贝。

        “我刚才直接给那个谢科打了个电话，他说周一带着稿子去跟他当面谈。”雷波给两位合伙人说道。他是朴若广告的创始人总经理，算是重庆第二代的广告人，当年义无反顾的去上海4A国际广告公司取经，曾在上海奥美、李奥贝纳广告都做到了“国产”ACD（副创意总监）的职位。

      “我也问了他具体意见，他说这次比之前的有想法多了，但还是不够好，他想要客户看出高级感……这个周末肯定要加个班了，能靠这批稿子，换一次跟他面对面交流的机会，还是必须的……” 雷总继续说。

    “可是老雷，我觉得这个谢科根本就是没把我们放在眼里，这种改稿子的做法完全是不怀好意的拿人开涮！”田振东仍然压不下刚才的火气。

       “你以为我不知道吗？”雷总沉下了脸色，声音很低，“我们从上海服务那么多假洋鬼子、世界500强，回重庆一路也经历了这么多客户，这种新派下来的大领导小领导也见过很多，他这样的整法我看不出他的用意？” 

      “我问了销售代理的王总，这个谢科是盛京总部做了10年的项目营销总，本来说是去年底要升集团营销中心主任的，不知道啥原因新年前就被调派到重庆来了”客户总监王宇说道。

     “我直接给他说了15个点。” 

     王宇没有做声，田振东一下抬起头看着雷老板。

     “我给他说重庆的行情也就是8到10个点，他新到，我先给他12个点，如果后面再给我们做新项目，再加3个点。”雷总继续低沉的说，也没看田振东，只管盯着桌上近前的那个已经塞满烟头的烟灰缸。“没办法啊。你俩都是合伙人，所以我必须说清楚。”他继续盯着那些烟屁股，“还没见着面就给3套稿、3套稿的折腾，说明对方来者不善，也可能在北京的规矩就是这样的吧。”他抬起头来，侧脸望向窗外，“但没办法呀，就不做了吗？去年整整半年的款还压在肖樊那里啊！”

       看着老搭档的样子，田振东稳定了一下情绪，“下午我们再想想，我就不信，咱们当年也是奥美上海的黄金组合，就不能把这小子专业击倒！唉，这个周末本来要带孩子去看画展的……”

       雷波依然侧脸向着窗外，“咱们是吃专业饭的，这个行业本来是吃专业饭的，但游戏规则却一直在别人手里……” 他让自己的脸雷尽量去迎接在隆冬难得的阳光，“稿子的事，我们一起想。下周我想他也不会再这么刁难了，如果还……”他在阳光的眩光中，目光对焦处好似看见了树枝上闪动着新芽的绿，这 “如果还” 后面的话他没有再说，但突然最近的一桩很另类的事情，随着那抹似有似无的嫩绿，撩动了一下他焦虑的神经。

 EPISODE.2

        “哎，你们又在公司看剧啊！”  倪敏走到数据大厅的休息室，一眼就瞥见王华和付丽娟在数据大屏上看着职场偶像剧。“啊……倪姐，这剧老没更新，只有倒回去开头再看……”王华红着脸说。“听说这个剧开头那段就是以咱们公司的历史为原型来编的，是吗，倪姐？”付丽娟问道。

       看着这两个还没毕业的技术实习生，倪敏也不好责怪。这部《广告时代》偶像剧本来也算是最好的行业背景教材吧。

     “是啊，这剧就是我们公司赞助拍摄的，关于广告行业技术大爆发的关键情节就是取材咱们公司的历史来改变的，那一段的剧情的真实性，八九不离十吧，要怎么说咱们公司是这个行业的龙头呢。只是这剧到现在已经烂尾了。”倪敏说道，“好了，别再占用工作站的设备看片子了，这里的流量数据都是有后台记录的！” 警告完两个新人，倪敏向楼上的客户服务中心走去，客户群总监唐晓娟正找她。

       “朴智智能营销股份有限公司”，是朴智科技控股集团的全资子公司，是目前大中华区最大的市场整合营销智能解决方案承包商，为中国、东南亚和日韩和澳洲百余家大中企业进行品牌内容生产和数据化市场营销策动，在泛亚太区域有5家分公司和6个办事处。2029年集团成功在科技板上市，目前市值达3000亿。

         而从网剧描述的那个焦灼的变革关键阶段，到现在有整整10年的时间，一切的变化起源，就是朴若广告在那个绝望的新年阶段，果断的率先开发并布局了AI神经网络创作技术平台，在行业里成为第一个吃螃蟹的人。

     在这栋重庆江北嘴CBD的地标楼的47层，倪敏看了看办公室门上的铭牌：董事GAD（客户群总监） 唐晓娟。她轻轻敲了敲门，自动门锁弹开了，她推门进去。

      唐晓娟坐在实木的办公桌后面，这是一间很敞亮的办公室，宽敞但很简洁， 靠里的柜子上就放着一台智能咖啡机，前面会客区的两个很乖巧的单座小牛皮矮沙发是她从巴黎淘回来的，运费都花了不少钱。屋里现在添置了很多绿植，办公桌跟前还有一台精致小巧的小米智能空气净化器，这都是为了她肚子里9个多月的新宝宝而备的。虽然38岁的年纪对于生孩子不是个太适合，但她和老公还是想再要一胎，最近一次检查那家高龄妇产中心的主任表示他们的技术手段和提供的服务套餐将保证生产的顺利平安。

      倪敏进来的时候，唐晓娟正看着窗外发呆。那面270度的落地全景窗正对着重庆的两江交汇处，那是这座城市的源头和中心，偏斜的日头照在这些年继续拔起的摩天楼群上，在各种玻璃幕墙上折射的光影让这块世界上高层建筑密度最大的城区即使在白天也显得非常的赛博朋克。

     “唐总……唐总” 倪敏叫了几声，将望着渝中半岛和南岸城市天际线出神的唐晓娟拉回到现实中。她回过头来，看着倪敏。 “唐总，您找我？” 

     “嗯，是这样……” 她定了定神，说道，“下周我可能就要进妇产中心住着了，有一件事得交代给你。”

      “好的，您尽管吩咐，我去办就是。” 倪敏是朴智这几年招入的难得的广告专业科班出身的员工。她就是为这个行业而生的，只是晚生了十年。唐晓娟很早就对这个勤恳醒目的女生下了这个定义。

      “公司要继续裁员。”唐晓娟看着倪敏的眼睛说道，“不用紧张，没你的事儿，但是需要你去组织协调这次裁员的工作，这是这一批的名单，你看看” 她把桌上的一个超薄平板递给若有所思的倪敏。

      “这个行业在继续发展，越来越不再需要人的参与了。现在公司最忙的就是楼下机房和部署在贵阳贵安新城的那些工作站主机了” 唐晓娟说道：“公司未来最大的投入还是在技术研发部分，跟西安电子科技大学那边的神经动力实验室将扩建第三期，但公司内部的结构反而要收缩。股东们一致决定裁减原来雷董执意保留的创作和策划部门，这次的名单上绝大部分就是这些人员。但客户部将保留80%的人员，业务端口还是需要人来对接的，特别是现在甲方的人工智能组织级别还比较低的时候，所以你不用担心自己。”

      “名单上客户部的人，你配合人事部一对一的谈吧，公司的遣散条件还是很丰厚，这都是雷董在董事会上争取来的，这些年跟着公司一路发展，反过来要被公司发展淘汰的人，他不想有亏欠。” 唐晓娟继续说。

     倪敏放下名单，看着唐晓娟身后书柜上的一张公司合照，那是4年前她从中国传媒大学广告系毕业后加入朴智的第一年，上市之前全公司组织去法国戛纳outing的合照。朴智神经动力实验室和整合传播中心协同操作的可口可乐AI网络传播战役，在那一年的戛纳广告节获得了钛狮全场大奖。那是第一次由AI技术全程布局策略输出、媒介组合、创意表现并投入实战，在全球网络媒体同步发起的整合传播运动，采用自主开发的“大乙方2.0”人工神经智业平台执行，参与这场预算10亿美元的广告项目的12个人中，只有雷波和田振东两个广告专业口人员，其他都是人工智能的技术人员，当然，那一单的业务是唐晓娟牵头谈下来的。

       “广告，不再需要人的创造力了吗？”倪敏静静的问道。

       “目前来说，业务端还是需要的……”唐晓娟回答到。

     “不，我不是关心我的岗位，我是想问，唐总，这个行业，不需要人的思想、激情了吗？神来之笔的idea，精妙绝伦的视觉表达、细致周全的策划执行，这些都不需要了吗？”

      唐晓娟背过身去，在背后的智能咖啡机上用手势操作点选了一杯拿铁。 “照现在的技术发展来看，基本上人工智能能够覆盖到广告内容生产全流程、以及媒体采买、投放执行、效果评估等工作界面的85%了，未来这个份额还会更高。而出品质量上，下个月将进入实战部署的大乙方4.0平台可以做到每秒生成1000张动态KV海报广告，包括画面、文案和特效；每秒可以撰写100篇3000字原生新闻或软文；每分钟制作剪辑100条8K高清60秒短视频，并可在超级RTB平台进行全球媒体、自媒体资源的组合和采买并精确执行，其内容创作的品质水准比75%的传统人力广告公司做得更好。也就是说，现在的广告主能够花比人力广告公司更便宜的代理服务费，享受到一个专属、出活迅速、绝对听话、没有怨言、但却不乏创作能力且能精准执行的营销全局代理服务。公司技术股东还说未来神经动力实验室第三期将开发的大乙方5.0平台，比现在的服务质量会再提升至少76%的综合效率。” 

    唐晓娟端起现磨冲好的咖啡递给倪敏，“是的，这个行业，越来越不需要人力了，特别是人工创作广告内容的人。以后，楼下那几个守机房的AI操作实习生都比广告专业人员值钱了。”

       “但是……但是我们做的不都还是人与人之间的沟通和传播吗？”倪敏低着头看着咖啡杯。这句话是中传大学她的系主任在毕业前打消毕业生顾虑时的话，她毕业那年，广告专业和新闻专业已经在高校普遍缩编撤系，很多学生对未来就业迷茫或后悔。

       “技术总是工具，我们做的都还是人与人之间的沟通啊！”那位系主任当时在典礼上很响亮很正气的说道。去年中传的广告系宣布取消本科，仅仅保留了研究生院，而AI文创专业则提高了录取分数线。

     是啊，这手中的这杯咖啡保持了不错的香气和口感，也是做的给人愉悦提神醒脑的饮品，但不也是全凭机器就可冲泡出来的吗。

    “以后，这边的业务部你得更多的担起来”唐晓娟微笑着给这个后辈说道，“倪敏，你喜欢这个行业，就继续存活下去，有人在这里，广告就还是人的事儿。”

    在戛纳领奖后的第二年，田振东就离开了朴智，也没去其他公司，自己回到了美术学院，客座教教学生，自己做了一个很小的字体设计工作室。

    今年，雷波估计也会被董事会撤下来，他这个公司的创始人、人工智能创意行业的先行者，也会从这个行业消失吧。最近他又去了美国伍德斯托克音乐节，他一直说他想开一个琴行，教孩子们古典吉他。   

     倪敏猛喝了两口杯里的咖啡，抬起头来，也微笑着看着唐晓娟：“明白，前辈，这个行业还是会继续下去，虽然形式上会不一样，虽然可能不会是我们传统广告意识希望的那样，但还是会继续做传播、做沟通、做商业推动，这是这个世界和经济所不会淘汰的价值！我会努力的！”

    唐晓娟看着她 ，斜射的阳光照耀到这栋重庆目前最高的地标建筑上，透射的金光让这个女生神色很有生机。就像十年前，新年后的周二，出门去公司旁吃午饭的那个年轻客户经理一样。

EPISODE.3

      周一下午5：40，朴若广告一群人从盛京地产重庆公司出来，雷波走在最后面，心理极度复杂。

     如客户所愿，今天他带着整个项目组拿着周末再次发展到新创作方案跟城市营销总谢科当面沟通。但会议的结果却没能如他所愿。谢科也并没有不依不饶，很客气的跟他们沟通，但就是没有实质性的让步，依然高高在上的俯瞰着服务他的乙方，用冠冕堂皇的话要求他们继续的修改，继续的创作新稿件。

    而这是在他私下答应给出高额回扣的情况下，对方仍然不放过他们的嘴脸。

    项目组的同事没有抱怨，默默的走在前面。而雷波的内心巨浪翻涌，在这个行业里，他已经极度厌烦了。

     而从周五开完会后的那个不可思议的异色想法，此时已经站在前列萌芽了。

     他掏出手机，拨通了那位西安电子科技大学的老同学的电话，对方上周就主动联系过他，现在也很热情，他们很快约定了晚上一起见面聊聊。

     他驱车来到温德姆酒店，这里正在进行中国科技协会主办的人工智能交叉学科前沿论坛，新年第一站选在重庆举行。雷波来到酒店的论坛展区，看着那些展板上的图文和介绍，感觉自己进入了另一个平行世界。他那位初中最好的哥们儿现在是人工智能研究院量子感知与智能计算研究中心的副主任，天知道当年一起逃课打游戏的兄弟怎么觉醒怎么开窍然后走上了科研的道路。两人有幸重聚相谈甚欢。

    “你那天给我说的东西……说实话我没怎么听懂，是说想在我公司合作一个AI的内容创作试验，是吗？”寒暄末了，雷波直奔主题的说。

      “是的啊，兄弟”老同学笑着说：“这是我们中心首创的项目，主要试验人工智能自然语义处理的技术。”

      “广告领域是我们一直关注的行业。你知道2017年丰田就跟IBM的超级计算机沃森合作了一条AI原创广告片，还去广告节上做了发布” 老同学说。“额，好像有印象，是萨奇广告洛杉矶分部做的。”雷波尽量跟上节奏。

       “那你应该能理解，我们就是想以创意产业为落脚点，在广告公司植入我们的技术平台，用人工智能帮助人力完成内容创作和美术表现的工作，提高生产效率。”老同学介绍道：“我们目前的技术平台已经比较成熟，从单位时间生产量和图文生成的质量上都比阿里的鲁班系统要强十倍不止……为人力团队减负，这是起码的测试，然后再是以人力反哺为人工智能增强文创内容的策略和美学水平。” 所谓减负的效用，说得雷波眼睛放光。“那你们该找些大广告公司合作才对呀……”他不自信的说。

      “当然我们也找了，但这些公司还沉浸在传统广告的意识上，跟几家都聊过，人家的创意总监根本就聊不到一路上去，对他们来说，内容创意是人脑的专属技能，取代人做数据分析可以接受，但内容好像是他们的自留地和底线，不容机器触碰，搞搞案例噱头可以，但真正的技术植入，他们都不赞同。你们这个行业看来还是有尊严的”老同学看着雷波，“然后我想到了兄弟你，听他们说你自己在开广告公司，中小型创意机构反而更适合我们的技术测试和合作，你们对于内容创作的难度和痛点应该比较多。”

    “你是说，可以批量产出内容，像广告海报之类的都可以？”雷波问着他最关心的点。

    “是的。目前你们主流的地产广告形象画面，其实有很多的版式套路和可循的文案结构规律，可能都是甲方比较喜欢的风格和腔调吧，我们现在的AI原创图文平台可以与你们创作人员的素材库、调校机制相结合，这么说，一分钟产出10000张图文的初稿，你们做筛选和调校输入，一小时生成100张达到行业平均水准的形象海报，没有问题。而且产出内容还可以是系统性的创作方案、VI设计、包装设计，未来还可以是全案的策划和短视频之类复合型内容。”

      “怎么个合作法” 雷波已经决定了，他要将游戏规则夺回来。

    2个月后，朴若广告和西电合资的“朴智科技”诞生，人工智能创意平台部署到了雷波的团队当中，开始了人员作业培训和内容创作测试。田振东、林峰和唐晓娟都被这技术性的魅力所吸引了，而客户总监王宇则对此不以为然，选择了辞职离开。

     半年后，朴智科技以低服务费、高工作效能在重庆广告圈炸开了花，本地80%的地产项目都找到雷波进行合作，万K、金M、融C在全国都若干项目的广告和网推业务也开始交到重庆来执行。而像LF山泉、CA汽车等品牌客户也慕名而来。同时，朴智和西电人工智能研究院的神经动力实验室计划启动，新一代深度学习型人工智能创意平台开始研发。雷波给它取了一个很搞的名字“大乙方”。

（本文纯属虚构，如有雷同，纯属巧合）