德克士感恩节:从品牌大战中脱颖而出,重点还是在目标人群身上

原创2019-09-30举报

德克士感恩节:从品牌大战中脱颖而出,重点还是在目标人群身上

扫描,分享朋友圈

又是一年感恩节,这场几乎所有品牌都会参与进来的营销战役,激烈程度在逐年递增,同时精彩程度也是一年高过一年。不过在铺天盖地的感恩节营销中,品牌如何才能抓住TA的眼球,在契合感恩节氛围的同时,又能突出品牌或产品的卖点?

 在感恩节语境中,大多数品牌都在围绕“温暖、感谢、友爱”这类关键词出发,定制感恩节主题。感恩节品牌营销大战中,众多品牌表现平平,但也有许多品牌不乏让人眼前一亮的创意,这就更给德克士感恩节campaign增加了挑战。

 如何让德克士区别于其他品牌的感恩节传播,用一种亮眼、有趣、更具互动性的方式,凸显其的鸡腿买一送一活动,吸引19~35岁年轻消费群体的目光?

一.  创意形式 引爆互动

结合年轻用户所喜欢的创意传播形式、热点互动话题,有针对性的沟涌活动内容。

悬疑解密类H5,勾起用户好奇心

德克士感恩节campaign打响的第一枪就是《感恩有爱,你想和谁欢享这一腿》互动H5。

 

角度刁钻,没有单纯的阐述德克士手枪腿买一送一的活动内容,而是通过员工视角把故事设定为感恩节,老板要和自己最欣赏的员工“有一腿”,足够新颖并且劲爆。寥寥数语就让人脑补出一部TA人群办公室的“甄嬛传”大戏。互动形式用户通过查找线索,找到最后跟老板欢享这一腿,更让用户如鲠在喉,不找到最终答案便不痛快。并且,“这一腿”很自然让人联想到“有一腿”,令人想入非非。      

画风清奇,油画风格让人耳目一新。并且画面构思参考了达芬奇名作《最后的晚餐》,在人们眼前展开时,既熟悉又陌生在片刻后化成莞尔一笑。

 H5最后,成功找到线索的用户获取奖励——脆皮炸鸡腿买一送一券,引导转化,水到渠成。

二.  热点加成 深度沟通

一波接一波热点追踪,借助官微将互动做到极致。

热点利用 1:结合广泛关注的电影《东方列车谋杀案》进行创意扩散,找到其他悬疑探案题材的影视IP,如《名侦探柯南》、《神探狄仁杰》、《神探夏洛克》,将H5中的人物元素进行变形,变成《东方快车谋鸡案》、《名侦探DICOS》、《神探鸡仁杰》和《大侦探鸡尔摩斯》,通过电影海报的形式展现,同样让人眼前一亮。

热点利用 2: 在网络游戏《绝地求生》话题最火热的时候,德克士恰到好处切入“吃鸡梗”,让酷爱游戏的TA人群无法忽视。将故事搬到了吃鸡战场,经过一番厮杀成功吃鸡(腿),十分具有趣味性。这样牢牢抓住了TA的目光,让人记忆深刻。并且文末植入优惠券领取内容,再次提升销售转化。

热点利用 3:结合年末大数据盘点热潮,将H5数据作为亮点,通过长图文形式呈现在用户眼前,把枯燥的数据变成了可视、生动、趣味的长图,引人入胜。

 

从创意内容和形式上满足年轻用户,持续调动了他们对于传播的关注度,激发他们的参与热情。

三.  线上加线下 制造高曝光

利用线下门店和线上媒介辅助推广,创造高曝光量。

1.     线上朋友圈广告,外围助推精准触达目标用户

能够抓住目标用户的内容有了,而通过朋友圈广告进一步扩大战果则让campaign更加完美。在德克士门店分布较多的城市,如北京、上海、成都、郑州、福州等地投放朋友圈广告,精准制导目标消费群体,达成一击中的,促进销售转化的目的。以悬疑倾向和亲密分享倾向两套年轻用户青睐的创意素材,植入脆皮炸鸡腿买一送一的优惠内容,形成紧贴目标用户的传播形式,深化用户印象。变被动传播为用户主动了解,最大化的扩大了用户的印象。

2.     线下2000家门店张贴海报,与消费用户直接面对面

德克士的最精准的目标用户,无疑就是到店消费的用户了。在线下门店张贴创意海报,直接与用户沟通传播内容,同步为活动创造高声量和关注。


 1.png

极具创意的内容和形式,线上线下的同步传播让德克士感恩节campaign获得了巨大的效果和卓越的成就。

本次传播收获总曝光1700万人次,其中线下门店曝光约1000万

人次,朋友圈广告曝光为440万人次(总互动率0.75%,平均停留时间6.45秒),悬疑H5 pv近10万social平台热点内容曝光近200万。

四大渠道,四管齐下,利用线下门店和线上媒介辅助推广,创造高曝光量。

另外,在传播期间H5也使微博KOL @Nicole的生活书的自发推荐,及微信行业号的转发。#我和老板有一腿#也在当天登上了热门话题榜的第四位(*  截止至12月8日,该话题已有66万阅读、4.7万讨论)。

通过此次campaign,德克士获得了高质高量的互动、贴合用户的内容让用户由衷喜爱收获高好感度、微博朋友圈等圈层的传播效果卓著收获高关注度。

结果分析

以“有一腿”为创意核心,引发悬念的趣味办公室解谜H5打头阵,后续亮点创意推文步步推进和朋友圈精准投放紧锣密鼓形成轰炸,紧贴目标用户成功地完成了一波在感恩节的“鸡腿”高密度营销。


德克士感恩节:从品牌大战中脱颖而出,重点还是在目标人群身上

扫描,分享朋友圈