“壹”种改变，无限可能，哲基助力农银私行品牌焕然新生

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举报 2021-09-16

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今年年中过后，淘宝发布了一张榜单，不少人看了直呼“原来现在已经有这么多品类了吗？”榜单上一共有459个品牌占据TOP1的地位，究其原因便是同质化发展日趋严重，品牌不得不通过细化自己的专业领域才有可能登上高位。

滚滚浪潮中，品类品牌的打造变得尤为重要，物理属性的绝对化差异造就了品类，消费者认知上的不同造就了品牌，两者相结合后的升级才会使其更具竞争实力。

2020年，中国农业银行发布业内首个私人银行专属品牌——“壹私行”，并同步发布了全新视觉形象，提出主打“领导者定位”的战略方向。借助壹私行品牌发布会、微电影《遇爱》等一系列营销动作，在圈内引起超高反响，称得上私人银行品牌化的行业标杆性案例。负责操盘此次农银“壹私行”品牌发布的服务商，是已经成立20余年的本土领军整合型品牌顾问咨询公司——哲基（Zenith）。

▲ 国内私人银行业首个专属品牌“壹私行”

01 当同质化愈加明显打造品类品牌才是王道

随着国家总体财富水平的不断提升，在高净值客群财富加速积累的驱动下，越来越多高净值人群将目光投向“私人银行”板块。年报数据显示，2020年我国符合各行私行客户标准的客户数达96.13万户，总管理客户资产规模13.42万亿。

在这黄金发展的十年间，各大私人银行纷纷跑马圈地，同质化现象越来越严重，私人银行业务已经不再是“早期市场”，而是迈入从“成长期”向“成熟期”的过渡阶段，进入了“未来三年行业洗牌”的关键窗口期 。如何在同质化现象中寻找更多不同，哲基“农银壹私行”项目负责人黄青表示：“只有做好品类品牌，才能成为行业的领导者。”

提起私人银行，大部分用户没有明确的品牌认知，通常认为它是一个银行下属的子业务。品牌概念的模糊，恰恰是竞争者的机会。

中国农业银行私人银行业务成立十周年之际，哲基协助农行私人银行部（以下简称“农银私行”）打造国内首个私人银行专属品牌“壹私行”，并发布全新“领导者定位”战略。希望可以通过新的“壹私行”品牌形象，结合更多元优质的服务内容，助力农银私行在下一个竞争关键期拔得头筹。

▲ 农银壹私行品牌发布会现场

02 稳中求新哲基全方位助力壹私行品牌建设

新老观念的碰撞必然会产生多重作用力，谈及哲基为农行打造“壹私行”项目，黄青直言最大的挑战是如何在传承中创新。

作为一家已成立70年的大型国有银行，农行有着完善的体系和规范的标准，稳健务实、大行风范是其向世人所展现的面貌。为其私人银行业务建立新的品牌，必须兼顾总行的战略方向，甚至要赋能到总行的对外形象传播。为此，哲基抓住关键，在头部私行的竞争中找到差异化优势，助力“壹私行”品牌顺利落地。

策略层：定位领导者，塑造差异化品牌形象，占领品类联想

国内私人银行业面临着前所未有的机遇窗口，争夺高点势在必行。在充分了解中国私人银行行业及农银私行发展的历程后，哲基协助农银私行提炼出“领导者定位”战略方向，全面升级私行业务品牌形象，发布全新战略规划，正是该行应对私行业务发展转型升级变局下的有力回应。

▲ 农银壹私行品牌全新“领导者定位”

占据“领导者”定位，意味着抢先占领了消费者的心智，成为品类中的首要联想品牌。毕竟品牌在关注自身规模的同时，更需要注重其在消费者心中的地位。而敢于以领导者“自居”，一方面是展现农银私行不断自我突破，站稳国内私行的第一，努力成为国内私行业领军品牌的决心，另一方面农银私行客户数及金融资产增量连续两年位列四大行榜首，在保持规模增长的同时，产品业绩始终保持行业领先，荣膺亚洲知名财经媒体《财资》颁发的中国区“最佳私人银行”大奖，发展势能的确堪称“领导者”。

确立品牌定位与名称后，农银“壹私行”视觉符号也在战略发布会上全新亮相——整体Logo以阿拉伯数字“1”为核心设计元素，珠穆朗玛峰托“1”而起，背景蕴含金银二色，象征着荣耀与财富。

▲ 农银壹私行全新品牌视觉符号

相信绝大部分用户第一眼看到壹私行的Logo，会觉得十分“直给”，但这恰恰是农业银行和哲基想要达成的共同目标——一个logo最好的诠释便是“不要解释”，壹私行要做的就是一个“超级符号”。

除了提出品牌定位及打造VI视觉形象，农银私行与哲基在梳理“壹私行”的产品服务上，也花了很大力气。要克服行业知识壁垒并不容易，但幸运的是这是一场代理商与客户之间默契的“双向奔赴”。据介绍，项目期间哲基的小伙伴每天都要查阅并吸收大量金融行业相关知识，而农银项目组成员们也一起学习讨论定位理论和营销策略等。双方都非常努力地尝试在同一语境内进行对话沟通和思想碰撞，因为他们相信只有这样才能更好理解彼此的需求和建议，共同创造出更有价值的内容。

执行层：优质内容加持，撬动行业超高关注，建立示范效应

2020年9月29日，中国农业银行私人银行客户答谢暨品牌战略发布会在上海召开。在流程上，发布会设置了“品牌战略发布会”、“互动交流会”和“客户答谢会”三大环节。全国各具特色的十大分会场逐一与上海主会场连线，共同回首农银私行十年发展历程，“壹私行”品牌重磅公布亮相，并且首部品牌微电影《遇爱》预告片也正式发布。借助发布会的落地，农银“壹私行”品牌形象成功建立，不仅在客户间获得良好的口碑反馈，在同行之间也掀起不小的舆论关注，成为私人银行“品牌化”的标杆案例。

在传播上，力求多媒介渠道全面覆盖，包括网络、新闻客户端、微博、微信朋友圈及各大主流资讯平台全覆盖，涉及中央媒体、新闻类、财经类、商业类、区域主流媒体等，信息高效触达行业意见领袖及高净值目标客群。

▲ 发布会现场精彩纷呈

作为在发布会上率先亮相的《遇爱》预告片，完整版微电影于去年感恩节在各大线上平台和部分院线正式上映。它讲述了拥有大爱的企业家，与立志成为“心脏修理师”的小男孩联手拯救患病弟弟的故事。没有生硬的植入，也没有刻意的煽情，影片娓娓讲述一个真实的故事，传递着朴质的人文关怀。

影片导演黄松分享了主创背后的诸多故事。比如在选材阶段，农行各分行私人银行部与哲基共同设立300+庞大丰富的真实故事素材库。经过初步筛选，锚定数个故事蓝本，而后创作团队对样本中涉及的分行负责人、财富顾问、私行客户等进行深入采访交流，挖掘出更真实、动人的细节，最终才敲定《遇爱》这个题材。“光在题材和细节打磨上，我们就花了3、4个月的时间，反而最后的拍摄进度很快，品牌方也给予了充分的信任和很高的发挥空间。”黄松说。

▲ 农银壹私行品牌微电影《遇爱》海报

据了解，影片的故事原型是农银私行的首单慈善信托——“玉爱慈善信托”，该信托由农银私行客户玉爱女士委托设立。玉爱慈善信托在农业银行设立规模3000万，不仅是当时个人捐赠规模最大，也是中国信托业由商业银行发起设立规模最大的一笔。借助这样一个真实客户故事为灵感来源，传递出壹私行希望持续打造有温度的私人银行品牌，引领财富向善，为社会贡献爱与力量。

从这一系列的营销动作中，可以看出哲基希望从根源入手，为农行在国有大行稳健务实的形象之外添上一丝温暖和关怀，并以此为差异化立足点，为私人银行业务品牌形象升级焕新创造更多可能。《遇爱》微电影推出之后，得到社会各界的广泛认可，截至2020年12月底，微电影传播总曝光高达1.8亿+，大获成功。

03 永不停歇为品牌保驾护航的心

前期的成功合作，也为日后奠定了基础。黄青分享，农银“壹私行”的另一支品牌TVC现已进入后期制作阶段，即将与大家见面；品牌战略跨界合作也在紧锣密鼓的准备中。创新突破将成为壹私行接下来发展的关键词。

基于二者之间的良好默契，在未来一段时间内，哲基将继续伴随在农银私行左右，为其今后的品牌建设出谋划策。而在面对金融类客户，哲基也得出了一套属于自己的方法论，总结起来便是：严谨、调性相符、目光长远——对于项目的调研需要一丝不苟、对于方案策划要与品牌调性相符、要用长期视角来确立品牌定位。

黄青透露，最早跟农银私行接触是2018年年底，农银私行希望可以在十周年这个重要节点上做出一些亮眼的“大动作”，为此广泛接触了品牌咨询和广告公司。哲基从初次接触到2020年5月竞标成功，中间大概历经了18个月，而且疫情期间不方便出差，只能不断和客户通过远程会议来碰撞需求与想法，光前期沟通阶段的方案就有十几版。

“但对于以策略见长的哲基而言，我们坚信每一次提案和每一个创意项目都不止是一次生意合作，哲基希望为合作的每个品牌进行5年、10年甚至更长久的发展护航。”黄青说。

哲基也确实拥有为品牌长久护航的能力。

以哲基在汽车领域服务举例，从1999年成立至今，22年间哲基与20家汽车公司保持长线合作关系，包括上海通用、宾利、宝马、布加迪等。作为第一家服务于合资整车厂商的国内公关公司，哲基也为众多豪华车厂创造了“第一次”——2004年，为长安福特蒙迪欧的上市盛典举办了第一场山水发布会；2010年北京国际汽车展上，助力布加迪威航Grand Sport亚太首航；2011年，宾利全球第一次大型品牌文化博览落地上海；2016-2017年，哲基协助荣威RX5在全球范围内首次提出“互联网汽车”的概念，通过场景化内容传播、爆点话题打造等方式，成功完成“互联网汽车”全新品类的塑造和占位……种种的“第一次“，无不体现哲基的策略前瞻性，以及创意的落地可执行性。

截止目前，哲基已经服务了超过数百家企业，这其中既有世界500强品牌，也有本土大中型品牌，尤其在汽车、生活方式、文化旅游、商业地产等领域积累了丰富的项目经验及资源，陪伴品牌共同成长。随着时代变迁，已经22岁的哲基也在不断调整其业务架构和形态，一步一步从最初的公关公司，发展成为涵盖管理咨询、公共关系、数字科技、创意互动等服务内容的整合型品牌咨询集团，并在杭州、深圳多地设立分公司。

▲ 左右滑动查看更多哲基代表型成功案例

市场竞争越来越激烈，若只是固守原来业务只会把路越走越窄，突破和创新势在必行。面对日新月异的商业世界，哲基对自己的要求是面对变局始终快人一步，对社会、商业以及科技前沿的动向时刻保持敏锐，不断融合再进化，持续为品牌保驾护航，和伙伴们一路相伴而行。

除了在创新和转型之外，更重要的根基还在于信念，这是一切发展的本源。你是希望踩上现实的风口赚一波快钱？还是立志成为一家具备全国乃至全球影响力的企业，一家能见证时代变迁、赋能品牌长远发展的企业？或许我们从22岁哲基的成长过程中，已经初见答案。

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