重构经营力,阿里妈妈将“人群”视为破局密钥

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举报 2021-09-14

重构经营力,阿里妈妈将“人群”视为破局密钥

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“数字世界最终一定会重塑整个人类社会


阿尔文·托夫勒在其未来三部曲作品中一直论证着这一点。半世纪过去,数字化对世界的重塑已然成为现实,也从根本上改变着当今社会的商业图景。
从营销角度来看,消费者代际更迭与决策演化、数字化与智能化的升级迭代,以及品牌经营思路的升维转变,是数字化这母命题中互相作用着的力,形塑着交易场的同时,也对未来的数字营销有了新的预示。
作为互联网营销行业先行探索者,阿里妈妈在每一个历史变化时期都承担着重要使命,通过对行业的洞察和方法论的进化来破题,与百万商家一起携手打怪晋级。
经历了从广告——营销——经营的理念变化后,92在年度举行的M峰会阿里妈妈发布了全新打造出的深链经营(DEEPLINK)数智经营指标体系

这一新体系将在流量红利见顶、消费复苏的大环境下,通过数智化能力重塑商家经营信心。这是阿里妈妈对时代发展现实需求的回应,也是行业变革中对自身定位的持续迭代。

阿里妈妈再进化人群资产创造深度价值


底层逻辑的改变,导致整个经营思维架构的升级推演。

而底层逻辑改变的原点始终是人理解人群的转变就理解了未来的生意回顾新消费时代以来的人群消费决策路径,我们会发现这样几个变化:

·消费者的决策链路在触媒环境碎片化、娱乐化、圈层化的冲击下产生转变。碎片化的注意力、圈层化的追随者、生活方式和身份认同的强化,都在这一时代成为消费转化的窗口;

·价格优势只能促成消费者瞬间的消费转化,解决短期内的“需要”;而只有当消费者对品牌产生忠诚与好感,才能激发持续复购,这一点需要品牌通过「心智占位」来实现。
人群的变化把企业利润增长拉到了前所未有的平台期倒逼着品牌商家和营销平台进行相应的战术调整
这种平台期,对绝大数商家,尤其是新品牌来说,是一场艰巨的挑战。



一方面,随着充分竞争局面的展开,市场快速分化,“价格战+流量战”导致企业利润不断被削弱,仅做一锤子买卖来扩大规模势能并不可持续。另一方面,在存量竞争中,用户的注意力被无限次切割,而在流量成本无限变贵的情况下获客成本水涨船高,品牌空间利润被挤压。
如何通过有效打法实现精准破题阿里妈妈给出了答案用深链经营(DEEPLINK)体系深挖人群资产」,进而通过人群资产为品牌创造可持续的价值
人群资产并不难理解,就是通过对消费者群体进行持续的数智化挖掘、分析和沉淀,从而帮助品牌产品穿越用户生命周期,打破“纯流量战与价格战”的桎梏。
面对新消费时代的经营新挑战,不变的还是围绕人的服务去展开,而品牌人群运营需要回归到数字和技术驱动升级。如今,带着“以消费者为核心”的初心,阿里妈妈深链经营(DEEPLINK)数智经营指标体系助力品牌商户从“消费者资产运营”的角度切入,清晰化高颗粒度的人群画像和消费场景,把流量留住从而让增长实现新的正向循环,提升商业效率效益。
可以预见的是,人群资产已经成为当下和未来五年商家经营的核心竞争力 ,谁能把握人群谁就敲开了未来增长的大门
因此,正如此次M峰会中所提到的,作为营销行业的先行者,阿里妈妈将从人群资产的质量和长效运营的角度出发,帮助商家发现人群、运营人群、沉淀人群,为品牌商家构建反脆弱能力。

方法论升级深链经营帮商家成就更好的生意


流量红海退潮之后,经营需要构建新的打法才能在存量竞争状态下杀出重围。
但营销永远存在一个痛点即“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半。”这句名言来自著名的广告大师约翰·沃纳梅克。
而数字化时代,实现长效经营需要一套有效的方法论和底层技术逻辑,数字技术的魅力正在于此:数据的叠加量化有效地分析出交易因素与力场,让品牌的每一分投入都有确定性,让每一份反馈都产生长效的价值,让交易链路走向正循环。

这就是深链经营(DEEPLINK)数智经营指标体系诞生的意义它是解开这道增长谜题的密码
具体而言,深链经营(DEEPLINK)是对AIPL理论的深度延展,即将认知(awareness)、兴趣(interest)、购买(purchase)和忠诚(loyalty)的各个人群进一步拆解、细分,紧接着告诉商家如何围绕DEEPLINK指标做进一步人群运营的指引和沉淀,进行精细化运营
阿里妈妈则用更清晰的细分指标精准指引品牌商家也让单纯流量进一步生出新意延伸流量的价值
「好孩子」就是一个值得注意的案例。
在M峰会上,好孩子网络零售副总经理汪晓峰提到:“我们作为一个母婴品牌,以前我们认为,孩子到了一定阶段就和我们脱离关系了,但是我们今天认为不是这样的。因为通过DEEPLINK,通过整个阿里妈妈的生产工具,我们会发现一个消费者在他漫长的人生过程当中,我们每一个品牌都有机会出现在他所有的需求的过程当中,我们可以服务母婴家庭用户的全程。”
与单纯的ROI、GMV相比,深链数智化经营指标体系所带来的的价值是可延续性的。它甚至可以做到跨品类、跨时间周期、跨不同维度和场景的拓展。
深链经营(DEEPLINK)通过精准捕捉、了解消费者的整个兴趣链,将消费者的个性化需求进行匹配,然后推展到产品端,产品便可以一代一代的迭代升级,让好的产品内容能够深度绑定、深度沟通消费者的同时,也让品牌的服务更加完整。
这就是深链的价值所在。阿里妈妈为品牌打造了一把经营利器。

经营力进化阿里妈妈让每一份经营都算数


于品牌而言,越是去中心化的媒介环境,越需要回归中心化的能力。
因为流量本身创造不了品牌,品牌心智塑造需要理解受众的生活轨迹、心智结构和心智规律,继而找准“内容营销+生活场景”的核心渠道,做到饱和攻击和持续占位。

“经营很关键的一个部分,就是我们最后都是把我们产品传递到我们的终端用户,那怎么传递?就需要挖掘数据,洞察用户的需求。”伽蓝集团副总裁吴梦在峰会中说道。
在深链的赋能下伽蓝集团找到了新的增长点实现了品类拓展的同时更从经营的角度看到了未来生意可持续放大的可能性让经营力绵长且有力
品牌方注意到,男士洁面以往可能需要一款洁面产品,属于基础护理的范畴,在产品上最多有一个敏感肌的功效拓展。但今天,自然堂又注意到,男士还有「一站式理容」这样的需求。因此,从男士的使用场景、体感需求,如效率和便捷性出发,自然堂打造出了一款适合男性的洗护四合一的产品。
今年上半年自然堂男士品牌迎来了爆发
单点拓新在整体上拉升了品牌经营力。也就是说,一个生意机会点的打开,能反向赋能整体品牌的可持续性。于自然堂而言,品牌在品类的拓展上多了一环,从女士护肤面膜到男士品类,从个护到身体护理和沐浴产品,自然堂的产品矩阵更加丰富。这些洞察,都是从人的需求、消费者的需求出发,到产品供给和效果传递的一个快速关系的建立然后迅速反馈出来,实现经营力的增长。
受众的真实需求、心智结构与使用场景,在阿里妈妈的平台上能够得到提炼。因此,在数智化方法和产品的支撑下,品牌商家能够耕耘一份更具有确定性的生意,让营销风险和营销投入成本降到最低。并且,不同阶段的品牌都能在阿里妈妈的运营中找到符合自身产品的营销路径,并通过数据的协同进化,穿越生命周期,抵达更好的效果彼岸。
这也是“十四年来,商家依旧坚定选择阿里妈妈”的理由。

尾声


技术革命,不仅仅对工具的革新,更是一种新思维的全面升级。
对品牌经营者来说,数字不再只是冷冰冰的成交记录,而是品牌与消费者、品牌与营销场有温度的理性链接。智能技术的发展让时空、地域不断被打破和重组,也让品牌意识到数智营销底层逻辑的重要性。
十四年里,阿里妈妈见证了中国互联网营销的更迭跃迁。
从PC网络到移动互联网,营销环境日渐碎片化和不确定化,阿里妈妈以消费者行为和数智化为基础,不断进化迭代。
作为数字营销的先行者,深链经营(DEEPLINK)通过数字技术挖掘消费者全生命周期需求,驱动商业实现长期正循环增长,这是阿里妈妈交出的一份新答卷。面对新的时代浪潮,阿里妈妈带领着万千品牌塑造经营力,让每一份投入收获更确定的回报。



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