潘虎：人民对美好生活的向往，就是设计师的奋斗目标
由惠普Z系列首席冠名的2021站酷CUBE设计大会将于9月25日在北京盛大举行，知名产品包装设计师潘虎作为受邀嘉宾，将以《设计新人》为主题进行分享。活动前，我们有幸采访到潘虎，跟随站酷一起听潘虎畅谈包装设计的商业价值与未来发展，揭秘实验室的幕后故事和爆款包装设计的创作秘籍。
引言：包装设计与艺术品不同，首先要具有功能性，立足于品牌价值才能谈艺术性。今天我们邀请到了包装设计界的一位传奇人物——潘虎，聊聊在包装设计中如何平衡商业性和艺术性，发挥包装设计的商业价值。
包装在我们的日常生活中无处不见，面对眼花缭乱的商品，包装的好坏往往成为了消费者最直接的评判标准。亮眼的包装设计是品牌赢得市场的重要法宝，能够获得目标消费者的青睐。“包装设计对市场的影响超乎我们的想象，它的力量是非常强大的。”潘虎告诉我们。
在包装设计行业，潘虎是当今最活跃的产品包装设计师之一。从中央工艺美院装潢设计系（现清华大学美术学院视觉传达系）毕业后，潘虎进入到知名广告公司工作，2012年潘虎开始创业，在深圳南山创办潘虎包装设计实验室，秉持着小而美和唯专业高度至上的原则，不断在商业和美学之间寻求平衡，实验室斩获了包含三大奖项（德国红点奖Best Of the Best、德国iF设计奖、美国IDEA设计奖）在内的超过100多个全球设计奖项。
云冠橙 Yunguan Orange
青岛啤酒白啤包装设计
在潘虎看来，设计师们赶上了一个最好的时代，“改革开放一直到今天，设计的力量在不断地加强。在物资匮乏的年代，‘产品本身好不好’不重要，‘美不美’更不重要，‘有没有’才比较重要，它主要在于满足生活方面的需求。随着时代的发展，‘产品好不好’才重要。如今，有各种各样不同的产品需求被提出来，爆发出了许多除实用功能之外的需求。”
这是消费升级的时代，也是审美升级的时代，越来越多的传统品牌寻求新的市场增长点，面对Z世代追求个性化、高颜值、并且希望用消费表达自己价值观的新需求，包装设计是消费产品成长路径中速度较快、综合效能较好的。
潘虎包装设计实验室将中国传统文化元素巧妙融入到包装设计中，让传统文化与时代潮流并行，引领一种新时尚，以精益求精的匠心精神赢得了消费者的喜爱。
大家熟知的褚橙、青岛啤酒白啤、鲁花小磨芝麻香油、良品铺子系列礼盒、上海药皂、长城玖干红葡萄酒、王老吉黑凉茶等产品的包装设计都出自于该包装设计实验室之手。
此外，潘虎包装设计实验室也积极承担社会责任，为公益项目提供设计服务，为非洲和印度等无电地区的BOP贫困人口所设计的Solar Media太阳能照明和媒体设备包装，为联合国艾滋病规划署25周年设计logo和海报，引发了社会对相关群体的关注与探讨。
SOLAR MEDIA 包装设计
设计是表达的艺术 不是艺术的表达
站酷网：您认为什么是好设计？
潘虎：在我们学校教过书的吴冠中老师当年提出了一个评价艺术品优劣的审美标准，他用一个短语来形容好的艺术品，叫做“专家鼓掌，群众点头”。我认为这句话应用在设计上也很合适。好的设计既要不断突破行业的高度，获得专家的认可，同时又要尽可能让绝大部分的群众叫好，我理解的这个群众是我们的用户或消费者。满足这两条标准，我认为就是好的设计。
站酷网：您的公众号介绍中有这样一句话：“设计是表达的艺术，不是艺术的表达”。这句话该怎么理解？
潘虎：我认为设计首先是要解决问题，其次才是传递其他方面的东西。工业革命过后，开始倡导设计改变生活、服务于生活。因此设计是表达的艺术，带有目的、带有表达的功能，而且我想告诫自己，作为一个设计师千万不要动不动就把自己当做艺术家看待，我们可以有艺术家气质，但是不能把自己的个人喜好凌驾于产品本身的功能之上，我认为功能是带有强烈的目的性的。我们不是艺术家，我们是设计师。我们首先是解决问题，其次是带来美或者带来其他的东西，我认为一个不能解决问题的创作过程，或者不以解决问题为目的的行为，其实不能称之为设计。
站酷网：您的公众号里说：“好的设计师，首先是一个生活家。”日常生活中，您是如何保持创造力和想象力的？
潘虎：设计师有时候需要挖掘事物的本质，设计的本质是什么呢？其实我早在本科时，就得到了这个问题的解答。我当年读的是中央工艺美院，其他的学校都有八个字的校训，而工艺美院当年没有校训，学校门口的大LOGO上有四个小图标。这个图标是张光宇先生创作的，由陈汉民先生执笔完成。这四个图标分别代表衣食住行，我觉得这个就是设计的本质，因为设计永远要服务于生活。衣食住行是生活的表达，设计师首先得是一个生活家，因为你得有体验，你得身处其中，我从小就喜欢逛超市，或者买一些小玩意，把生活打理得让自己满意，我认为这个对设计工作来讲是一种推动。每个设计师都是戏精，你得设想自己是用户，或是你要面对、所要表达的那个人。设计师如果远离生活，或者远离他要表达的产品，肯定会做的比较糟糕，因为他无法了解真实的底层的微妙需求。我以前也开过一个玩笑，设计来源于生活，生活费来源于设计。习总书记曾经说过：“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标。”其实可以引申一下，我觉得人民群众对美好生活的向往，才是设计师的奋斗目标。
站酷网：您如何看待现在流行的国潮风格，为什么您之前说它是“粗暴的”？
潘虎：国潮这几年确实非常火爆，大家都在谈，我觉得全民在讨论一件事情的时候，真的要引起大家的警觉。过分的强调国潮，其实是对自己的文化的不自信。当然中国设计师用中国元素没有问题，甚至我平时创作中用到的中国元素也不少。我觉得用中国元素做一些创新的表达形式来完成我们作品的话，这样才是一种真正的自信，而不是天天去强调的这种国潮。
站酷网：近年来，您也尝试过为公益项目做设计，比如联合国艾滋病规划署25周年、阿里巴巴公益项目，您怎样看待设计与公益的关系？
潘虎：我们每年都会用10%的工作能力完成公益项目，设计师生存的载体是整个社会，设计师作为社会力量的一部分，应该贡献出相应的力量去服务于社会。我在这个过程中感触颇深，比如说我们设计的联合国艾滋病规划署海报发出的时候，微博下方有一个评论，“说好的30年，现在已经过了25年了，什么时候才能把这个问题解决？他说我真的不想活了，这个世界太没有意思了。”我看到那个评论坦白讲我心里酸了很长时间，会觉得特别难受，现在有确切消息过了五年之后，艾滋病真的有可能会被解决。我觉得所有的公益的事情是服务于社会的，大家的力量都很微薄，但是如果大家都在为这个事情去努力的话，我觉得至少设计师的努力能够让这些事情变的更加美好。
联合国艾滋病规划署25周年视觉设计
壹樂三餐合金筷包装设计
保持初心，历“九”弥新
站酷网：今年是您的包装设计实验室成立九周年，为什么在九周年推文中说自己是新人？
潘虎：虽然我从业时间比较长，但是最近可能到了这个时候，突然间会有一种感受，我认为要保持一种年轻的状态，保持外行，保持年轻，保持初心，所以我会说自己可能仍然愿意作为一个设计新人存在。我认为设计师目前碰到了最好的时机，我们沉浸在消费产品的市场中，有人在场下为我们奠定机会，有人在场上为我们实现各种的不可能，现在真的是产品时代，大家需求非常旺盛。在这个过程当中，我认为设计师应该抓住最好的时机，满足相应的需求。
站酷网：在创业过程中，您遇到的最大的困难是什么？
潘虎：这九年过来真的不容易，有各种各样的困难，但困难都在慢慢的迎刃而解，有的是我们想办法解决掉了，有的是这个社会或者你的合作伙伴把这个问题解决掉了。从业有25年，真的是见证了设计从完全毫无价值到慢慢的价值越来越大的过程。刚刚到深圳来从业的时候，需求不是很多，整个社会对设计并不尊重。改革开放后，产业开始急剧的发展。在产业急剧发展过程中，设计可能是作为产业的一种附属，一种没有价值的存在，变成了一个订单的收揽者这样一个角色。直到发展到今天，无论是甲方还是我们的合作伙伴、供应商，对于设计的理解，或者对于设计价值的判断，都发生了天翻地覆的变化。甚至很多人认为设计是产品的主要推动力量。所以困难其实都会有，但是我觉得都在不停的迎刃而解。以前还有关于技术方面的困难之处，但是如今所有的制造技术都得到了长足的发展。这样的变化，对设计师来说难道不是很美好的一件事情吗？
站酷网：您最希望遇到什么样的客户？
潘虎：我认为与客户的沟通非常重要，我们现在寻求的是一些价值观一致的合作伙伴。我们坚持的价值观是我们想用认知范围的专业高度去获得最大的市场影响力和社会价值。我指的是我们服务甲方的这个产品的市场影响力和最大的社会价值，我们的认知范围也在不断的提升。无论是跟我们合作的小伙伴，还是甲方、供应商，能够满足或者说能够帮助我们实现刚才所提到的这一价值观的话，我们就非常支持，努力工作。
站酷网：在工作中，您是如何探寻艺术性和商业性平衡的？
潘虎：我们有三个标准，最低标准就是保证产品能够上市。如果产品不能上市，我们只能认为它是一个飞机稿，没有价值。第二个标准是叫做客户满意，我们经常会提到客户90分满意，但是你得到了99分，我觉得这样的话他可能会更加开心，满足或者超越客户需求，这是所有团队都想做到的一件事情，但是这个事情并不是我们的最高要求。最高标准是什么呢？你去洞察市场，洞察客户之后获得的一些资讯做出的独立创作。最高的标准其实是用户满意，自己满意，而不是客户满意。
站酷网：这次站酷CUBE设计大会的大会主题是“好设计 好生意”，这么多年商业设计实践，您对这个主题有怎样的理解和体会？
潘虎：我觉得这是一个非常透彻的主题，不绕弯子，讲的非常清晰和明白。这个主题是想表达好设计和好生意有或多或少或者直接、间接的联系。设计我们理解成生意，设计在生意的整个操作过程中起到的作用、形成的力量越来越大。
站酷网：实验室未来的目标是什么？
潘虎：未来实验室可能会坚持更小、更美的原则，而且更加生活化。我认为设计团队规模化运营必须以损失专业高度为代价。所有的规模化运营，损失专业高度是必然的一个过程。另一个目标是唯专业高度至上，在我们的认知水平中做到最好，随着我们的认知水平不断提升，专业高度也在不断提高。
创作的魅力在于永远有可能，永远没有最完美
站酷网：近几年您做了很多新消费品的包装设计，您觉得新消费品的包装设计和传统品牌包装设计相比最大的不同的是什么？
潘虎：我认为本质上没有什么不同，因为它们都是面对用户和消费者的。所谓的传统消费品，其实当时也是满足客户的。它们现在面临一个全新的课题，他们也需要翻山，翻过年轻人的山。在这个过程中，用户的代际不停的变化，老产品要翻过年轻人这座山，新产品要以面对年轻人的方式对老产品进行颠覆，这个过程中设计起到了相当重要的作用。所以我认为老产品、新产品都是面对用户的，本质上没有什么区别。创作方式或手法各有不同，但是我认为本质上没有差别。
站酷网：您在设计行业从业26年了，尤其在包装设计领域做了很多尝试，您洞察到了什么变化和趋势？
潘虎：包装设计行业是在不停的变化。最早从事包装设计的时候，过程当中有各种各样的认知障碍，如商业化障碍、工业化障碍。产能增加之后，它以工业化附庸的方式存在，当时认为设计是不值钱的，设计是免费的，设计仅仅是带来订单的一种可能性。商业化障碍也会有，到底该如何评判一个产品的好坏。如果单纯的以市场销量衡量一个产品的话，这是不科学的。时代不停的变化，我们以前面对的消费群体是以十年为一个界线的60后、70后、80后，之后面对的客户发生了很大的变化，甚至连代际的区间都发生了变化。我们可能现在以五年为一个单位，未来我们还会以三年、两年为一个单位，社会在不停地往前迭代和发展。设计并非是创造永恒的，设计是用来解决问题的，有面临的问题时才会被解决，每一个时代设计解决的问题、提出的问题和接受的挑战都是不一样的，而这个过程当中，设计一直不停的在向好的方向发展。
站酷网：您曾说：“我们比机器更厉害的是对文化的把握，对愿景的思考。”人工智能时代的到来，您认为设计师的优势是什么？如何应对这种变化？
潘虎：人工智能的发展非常迅猛，它可能未来还会战胜很多东西，它可能会替代一些重复性劳动。我非常乐于见到人工智能对于设计的辅助或替代。如果哪一天有人愿意在包装设计领域做尝试的话，我非常愿意去做小白鼠，去展开对这个方面的研究。产品包装设计的工艺技术、出品的流程和线条是最长的。如果有一天有人工智能的介入的话，我非常乐于见到这种成果，而且非常期待，我们永远有很跳动的热情去接受新鲜事物。人类情感非常丰富，到现在为止，我特别崇尚感性的方式来进行创作，而不是所谓的理性、深度研究的一些东西，其实不是我们回避科学性，而是我认为是时候应该反思一下感性的力量。我在做创作的时候，经常会有很感性的东西，我特别喜欢灵感爆发的过程，而不是理性分析的过程。在市场营销学、心理学、社会学中，关于产品、市场方面已经出现了许多研究和理论，但是我仍然比较崇尚于感性的创作方式，这才是真正意义上可以打动人的东西，是创作的魅力。创作的魅力在于永远有可能，永远没有最完美。在西方研究中发现了一个这样的问题，消费、购物这样的一个过程其实和恋爱、爱情非常相似，它是一个瞬间的过程。所以我现在跟客户报告方案的时间越来越短，有的时候短到只剩一句话。我觉得我的产品摆在你的面前都没有把你打动，我通过语言打动你有何意义呢？
站酷网：您和不少国货产品有过合作，比如健力宝、上海药皂等，您怎样看待国货崛起的这一现象，您认为国货品牌应该如何抓住这一契机？
潘虎：国货面临着非常好的机会。从代际的产品来看，我认为70后、60后是最不自信的。因为他们崇尚于进口货，80后、90后可能会好一点，特别是00后往后，国与国之间的自卑情绪他们已经完全没有了。他们是真正发自内心的自信，这才是真正推动国货进一步发展的原因。国货其实是有非常好的一些产品，我想把我小时候用过的好东西全部拿过来设计一遍。我认为设计师在改变世界之前先改变周边，改变每天要吃要用的东西，生活才会更美好。我们的院子里现在做了一些改造，小食堂里全部是我们设计的作品，我觉得这是非常有意思的一件事情。
上海药皂
牛栏山牛年纪念酒包装设计
（改造尚未完工，以上是改造前的实验室环境图）
更多2021站酷CUBE设计大会演讲嘉宾专访将陆续发布，敬请期待。
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2021站酷CUBE设计大会官网直通车：https://cube.zcool.com.cn/
专访记者：张小姣 封面设计：海边的卡夫卡
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