汉狮幕后｜投入200亿，郎酒VS茅台为何拉开战略新阶段？
其实选竞品不是用来打败的，而是用来指明方向的。
“自从“中国两大酱香白酒之一”广告TVC播出后，郎酒的企业利润爆炸性增长！净利润增幅高达240.30%，远超茅台的15%！营收也回归百亿以上，IPO前市值近千亿。
很多人认为成为“第二个茅台”是郎酒的梦想，其实从十多年前开始建设的郎酒庄园就看得出，在飞天茅台还不像现在这么不愁卖的时候，郎酒就开始摸着赤水河的石头，做着波尔多的梦了。作为郎酒多年品牌合作伙伴，我就从广告幕后这个视角，和大家分析一下品牌梦想实现的可能性。
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不过分析之前，先给大家普及2个关键知识点。
首先，我们有幸参与过2003年“怕上火，喝王老吉”的经典案例。实话告诉大家，在当年营收不到两亿的传播提案上，王老吉就敢讲竞品为“两乐”（可口可乐/百事可乐）。后来十年，王老吉的成果大家都知道了。其实选竞品不是用来打败的，而是用来指明方向的。
其次，大家是否还记得，就在15年前，茅台还被汾酒及五粮液轮番吊打，茅台今天的成就估计当年也没多少人预料得到。 了解了这2个知识点后，让我们再回到2017年，“中国两大酱香白酒之一”广告TVC推出之前……
第一章 神奇的“1984”
2017年，郎酒战略升级为“中国两大酱香白酒之一”。
这个说法是有历史来源的，在1984年全国名酒评选会上，郎酒作为老牌酱香名酒荣获中华人民共和国国家质量奖和金质奖章，成为“中国名酒”阵营里的第二个酱香型酒品牌。这个战略口号把郎酒的竞争目标，指向了酱酒行业老大哥——茅台。
这种向行业老大哥公开挑战的态势，让我不禁想起广告史上最经典的一个案例：在美国，广告《1984》是苹果公司向蓝色巨人IBM挑战的重要开端，倡导了人人都应该拥有一台属于自己的个人电脑的理念。这个战略历经十多年的磨难，使苹果最终奠定了今天电脑行业的世界新格局。
从入广告行起，我的梦想就是能参与到像《1984》那样的营销案例里去，起伏跌宕，惊心动魄！即便只播放一次就被迫下线，十多年都争议不断，直到乔帮主回归后成果斐然，才被营销界重新奉为经典。苹果神奇的《1984》，让我格外理解了郎酒这个战略的内核与长期性。
当战略方向逐渐清晰后，对于广告片的拍摄，最大难点只有一个——怎么表现“两大”？因此我们制作了两个版本，一个是《双峰》篇，一个是《地理》篇。最后播出的是《地理》篇，因为战略就一个要求——“陈述事实”。在“陈述事实”这个原则下又有了另外一个难点，青花郎作为酱酒的顶级品质，其淡黄色的酒质表现有一定细节差异。为此，我们从瑞士请来了专拍奢侈品的导演Joel Cartier，他也是当今奢侈品牌卡地亚掌门人的侄子，他用了极其“笨”的办法拍摄酒花，震惊了现场所有人。
因为是高速拍摄，调用几乎全北京所有器材公司的24万伏灯，现场亮度有如核爆炸的感觉。很多人不理解“一个酒花的小镜头，为什么要这么多的灯？” 导演说：“不，这是个大镜头！整个酒宴都是这个旋转酒花的背景!” 虽然很多人拍过酒花，但这一定是与众不同的。
这个疯狂劲，让我想起当年拍摄王老吉广告片时的导演，广告片里数十位群众演员，却调用了北上广三地所有演员经纪公司主演级别的演员参演，然而在最后剪片时，很多演员脸都没看到。郎酒为什么认可我们这样做？因为习惯了！他们深深地懂得“广告是产品品质的延续”，而他们在产品品质的追求上其实有过之无不及。
这条广告播出后，挑动了无数业内人士的神经，有人贬损，有人抄袭，其实这都不重要，重要的是我们和郎酒都相信“品牌的尽头是品质！”
点开欣赏2017年青花郎“两大酱香”战略广告片
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第二章 Think different
《Think different》是苹果第二个著名广告运动的广告语：不一样的想法，代表着苹果“非同凡想”的创新思维，开启了苹果无数与众不同产品的时代。这个案例有助我们理解2021年郎酒战略升级背后的深意。
2021年“庄园酱酒”战略的提出，代表着郎酒与茅台老大哥的关系，从“我要和你同行”变成了“我要和你不一样”。这意味着郎酒和茅台服务的将会是同一个人群，但彼此之间不是竞争关系，因为双方各具特色。这恰恰与苹果广告《Think different》中强调的与众不同有着异曲同工之妙。
今宵酒醒何处，二郎滩、赤水青山……
2021年重新来到二郎镇，我们终于住进了深山里这座新开业的超五星级“天宝洞度假酒店”，体验了在凌空悬壁的青云阁上小酌，在探出天际的星空酒吧夜聊，升空航拍超百亿新建成的吴家沟酱酒基地……
总投资超200亿、建设超10年的郎酒庄园已初见成果。这次广告片又有了新挑战，庄园里有太多太好的东西，而TVC重点时长只有15秒。此外，这次合作有几个关键词：没有Presentation！没有PPM！没有Acopy！更没有 Bcopy！TVC需要两个月时间却给足三个月！而谈价格3分钟不到！ 老实说：这是从事广告行业梦想中的甲方。但现实却也是最难的。因为你无法确定甲方最终需要的广告片是什么样，所以就要承担交付不确定的所有风险。监制非常紧张地和我说: 交片前好多天无法入睡，因为他交过数百条片子，标准再高的都交过，但第一次交没有交片标准的片子！
最后，我决定少量拍摄新建设的成果，而主要选择了庄园里两个最老的地方：一个是郎酒最老但目前还在使用的酱酒酿造车间，一个是半个世纪前就开始洞藏储酒的天宝洞。在天宝洞中，为了拍出时间流逝的感觉，我们使用了超大超高的起重机，在崎岖的半山腰吊起几十台大灯照耀溶洞。
耀眼的灯光犹如阳光般第一次滑进亿万年的溶洞。 在青云阁上拍摄，我们从北上广赶来的演职人员等了五天，只为捕捉傍晚半个小时稍纵即逝的最美天光……
回过头看，其实这条战略新片的内核是“时间” ，“庄园酱酒”战略升级只是序幕，论持久战是整个战略的基调。
点开欣赏2021年青花郎“庄园酱酒”战略广告片
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法国波尔多的认知不是一天形成的，郎酒庄园在追求品质的路上还会持续向前，我们和郎酒都相信没有人能战胜时间！汪总说过：青花郎基酒标准从五年延长到七年，未来还要延长到十年。茅台、郎酒等7家知名酱酒企业联手，欲将“赤水河谷”打造为“世界酱香型白酒核心产区”则利于赤水河两岸的酱香酒企未来的发展，形成共同的品牌效应。
END
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