每日黑巧|让流量更多维度，品牌更有温度【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2021-09-07

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巧克力，对于大众来说，是一种奢侈品，小时候因为不容易买到，且昂贵。成年后，巧克力还是奢侈品，虽然随处可以买到，但我们开始担心，吃巧克力会让自己变胖。

当市面上出现一个好吃、不贵、入口没负罪的巧克力，成了巧克力自由的基础，每日黑巧，一个创立不到两年的新锐品牌，已然拿下黑巧类目增长第一。

环境的变化迫使我们的营销必须近距离审视消费者，消费者购买行为的转变和不断成熟以及网络的持续发展为直面消费者的营销提供了可能。

常规终端促销只是企业站在自己销售立场，比如配合地推、季节性促销、消化库存、帮助渠道下货等目的而进行。

每日黑巧的每一步私域打法都对消费者辅之以回馈、感恩型的主题，让消费者感受到品牌真切的服务和赋予消费者尊贵感。

任何传播活动最终都是要对话消费者，也就是要说动消费者。在说动之前还有一个过程，那就是说懂，只有说动，才能信服，才有可能实现认识、认知、认可、认准。

在这个为了打破消费者对“巧克力”三个字存在高度警惕，让消费者单纯地享受巧克力带来的快乐的品牌，存在着什么爆品逻辑？

01/增量赛道——高消费、轻决策

最好竞争是远离竞争，找到需求远大于供给的增量市场，必然是高需求度的产品。

首先给增量市场下个定义，什么叫增量市场？增量市场，是指需求远大于供给的一系列细分市场窗口期。

增量市场不是一个固化的市场，也不是一个固化的时间，它是一个一连串动态的过程，在不同的地域，不同的时间段，不同细分市场，会间断地出现需求远大于供给，所以它是个窗口期。

在增量市场里面，因为需求远远大于供给，就会导致客户消费欲望高，客户决策特别容易。

国内的黑巧克力市场的发展并不成熟，大多数巧克力品牌巨头也没有将重心放在黑巧克力这一细分领域。

与其他巧克力品类相比，黑巧的确具有更大的健康优势。科学研究表明，黑巧对于降血压、抗氧化、抗衰老都有一定的功效，甚至对于减肥也有一定的效果。

瑞士作为巧克力大国，人均食用巧克力的数量是其他国家的近200倍，但却是肥胖率最低的国家之一。

对于初创企业来说，每日黑巧之所以选择从黑巧克力入局，其原因一是竞争小，发展空间大，二是消费者对黑巧克力已经存在一定的固有认知，免去了教育市场的投入。

02/目标锁定——时尚健康的消费需求

如果不锁定目标客户，那么营销成本是极高的，消费者没法感知到你在和他对话。反之，营销成本则会降低，消费者就容易对号入座，一下就知道，你在喊我而不是喊其他人，这是第一位的。

每日黑巧的主要消费群体是25岁-30岁的女性，以北上广等一线城市为主。随着女性对外在形象的追求，她们在选择零食时，不再单一的注重“吃的爽不爽”，而是考虑“吃的健不健康”。

因此她们在零食的选择上也越来越挑剔。亿滋国际发布的2019零食报告显示，消费者在零食中所追求的三大品质分别是新鲜度（43%）、低糖（36%）和低脂肪（31%）。

也就是说，年轻消费者在挑选零食时会优先选择更健康的产品，来满足心理和口感的需求。

-醇萃小方DARK PREMIUM

每日黑巧在一开始就选择了一个制高点—专业级的Bean to Bar黑巧克力醇萃小方作为入局单品。

在产品特性上，醇萃小方已然和传统巧克力品牌形成差异。

打破传统零食的枷锁，这样自建新赛道的创举在这类传统零食中一枝独秀。

-黑牛奶DARK MILK

当上市满一周年后，每日黑巧推出了这款牛奶巧克力。

与传统牛奶巧克力做出区别，为了提升口感特别将可可含量提升到48%，让巧克力爱好者和吃不惯纯黑巧的用户，多了一个选择“健康的牛奶巧克力”的机会。

0白砂糖及高膳食纤维的概念一样没少，在售卖首日就卖出50万片，也代表着消费者对于这类“新概念健康零食”的青睐。

03/价值体系感知——解决问题&创造价值

价值是产品跟消费需求之间的媒介，对于消费者来说，他们看待产品并形成购买决策有两个主要原因：解决问题和创造价值。

前者往往是轻度决策，后者往往是重度决策，你能看清楚解决什么问题，就容易决策。你要是看不清楚解决什么问题，你就要想办法进行价值感知。

这里的意思是，创造价值分为两种，一种是容易感知的价值，另一种是不容易感知的价值。

每日黑巧作为一款高端巧克力新品牌，在销售过程中，其包装视觉识别的重要层级是高于品牌形象。

同时，品牌标识以高质量、高差异性的方式被用户感知，更是符合了每日黑巧长期经营、持续更新的品牌理念。

我们经常说：产品只是载体，客户感知价值才是交付标的。我们要把客户容易感知的价值做成一个价值体系，同时要让目标客户容易接触，容易感知。

04/欲望激发诱导——消费决策助推力

有了目标客群和产品，那她们看到你之后对你是有感，还是无感？有没有消费欲望？欲望程度是高是低，也决定了产品进入客户心坎的难度是大还是小。

解决消费欲望，并不意味着能立即解决消费决策。消费者的决策还需要一股推动力，比如：一个理由、一个行为、一个时机。

从品牌名称来看，“每日”代表着高频、低价，易于获取，给人一种亲切感，同时为消费者创造了一个场景。而“黑巧”则直接表明了品类，与“健康”的定位相吻合。

作为初创企业，又是小众品类，泛人群的大型广告投放并不能取得理想的效果，且成本较高。每日黑巧基于自身品牌特性，重点关注需要塑造“人设”的潜在消费者。

例如爱美主义者、素食主义者、喜好“无添加”等追求健康的人群，选择在B站、小红书、抖音等社交平台进行种草营销。

从消费者喜好入手，先进“圈”，再种草。2020年，每日黑巧想要穿透的第一个圈层就是瑜伽圈。

通过文章发布、商城销售、资源互换等不同的合作形式，实现流量的沉淀。由于专注小众圈层，在选择KOL时，每日黑巧更关注头部及腰部账号。而线下活动、跨界活动也是与瑜伽馆等品牌合作课程，相互赋能、引流，进行更加深度的合作。

品牌信赖度的提升，除了朋友、家人之间的种草之外，更重要的是通过明星代言提升信任度背书。除了KOL投放，每日黑巧还联动苏有朋、郑元畅、林允、刘雨欣等明星进行合作推广，加深品牌信赖度。

去年3月，每日黑巧推出了新款丝绒慕斯巧克力，并联合李佳琦进行直播卖货，进行泛人群推广，扩大品牌影响力。

以健康、时尚、年轻三个标签为维度，每日黑巧成功占据了用户心智，在黑巧市场抢下一席之地。

05/拉新留存链路——完善用户运营形成闭环

每日黑巧从社交平台、直播、综艺三个方向入手，通过完善的用户运营形成品牌势能。基于此，每日黑巧做了用户运营的三个阶段性规划：

-公众号建立流量池

内容运营：每日黑巧公众号以产品介绍、品牌传播、营销活动为主要内容，在不到一年的时间里，积累了七万订阅用户、三万会员用户。

用户运营：有了公众号的起始流量，每日黑巧先是用个人微信进行了私域流量的初步沉淀，以社群的形式积累了第一批忠实用户，后续将用户迁移至企业微信，在企业微信中沉淀了多个200人以上的社群核心种子用户。

线下DM卡：在所有的快递包裹中，每日黑巧都会放置对应的DM卡，用刮刮乐的形式吸引用户领取优惠，扫码加企业微信兑换。

-线上广告反哺线下

以朋友圈广告为支点，用一物一码玩法刺激线下用户逐步转至线上。

朋友圈广告投放逻辑：利用刘雨昕、李佳隆等流量明星和《中国新说唱2020》、《潮流合伙人2等综艺在朋友圈为广告带量，将流量引流至公众号和小程序。

扫码可领取优惠、玩游戏、加企业微信，多种不同的渠道，最大程度的发挥此码的作用。同时，用户便会自发性的将码发至社群中，邀请朋友扫码，形成了社群裂变。

-顶流综艺提高声量

在《青春有你2》结束后，每日黑巧签约冠军THE9-刘雨昕成为代言人。

从数据来看，在每日黑巧官宣THE9-刘雨昕为首位代言人之后，代言话题在24小时内阅读突破2亿，新品上市的触达曝光率高达7千万。

每日黑巧以公众号作为首要转化链路，通过接入小程序从而引流至企业微信，实现了用户的沉淀与转化。通过朋友圈广告、一物一码、社群传播，完成流畅的用户运营体系。

强曝光不止在于流量，对于新锐品牌来说，快速获得知名度只是第一步，更重要的是对用户的沉淀和运营，才能够真正留住用户。

06/打破低转化魔咒——从用户出发，击破复购难

维持稳定高效的复购，是品牌的核心，每日黑巧用产品、价格、服务、品牌、场景，多维度加持微信小程序，让社群复购率稳定在37%-38%。

-“会员专属”导流

简单粗暴的直接降价只会消耗品牌的价值，因此，每日黑巧在降价的维度上，使用了优惠券、周边产品，会员限定的方式，用专属权益和稀缺感，增强了私域用户的黏性。

-“专属客服”体验

消费者在线上购买场景消费时，遇到千篇一律的回复话术，会让服务体验大打折扣。

每日黑巧则用企业微信来承载专属客服，并为其取了一个既俏皮也符合品牌调性的名字—黑巧酱。借助企业微信和微信的互通能力，让“黑巧酱”成为服务和维护粉丝的渠道，增强服务体验。

-“社群福利”留存

为什么用户当初会进入社群？其福利便是主要驱动力，将这个驱动力进一步放大，对复购率提升的效果不言而喻。

在福利方面，每日黑巧主要用新品尝鲜、直播预告两种方式维护用户。通过新品率先试吃的稀缺感、优越感，以及专属活动预告、购买，为私域用户带去良好体验的同时，提高复购率。

从用户的角度出发，针对影响购买决策的因素，每日黑巧实现了逐个击破，最终让意向用户在各渠道中完成转化。

07/卖点编码效率——一堆卖点=没有卖点

当我们想讲消费者与产品之间的关联性增强，就一定要缩小跟消费者的接触点。打个比方说，我的产品处处都是优点，就相当于没有优点，消费者是无感的。

但是反过来，我们把这些优点缩小到一个功能上，就会形成钉子效应，跟消费者之间产生的联系就增强了。

围绕“不发胖”这个中心，每日黑巧的产品研发在减糖的同时，还引入了添加“膳食纤维”的卖点，添加富含高膳食纤维的藜麦和坚果，同时做成小颗粒的包装，减少了单次的食用量，叠加强化不发胖的卖点。

在满足健康人士的需求以外，每日黑巧也在追求独特时尚理念的道路上，不断努力着。

-SANTUSONG-宋三土

和有“少女毕加索”之称的艺术家宋三土，利用每日黑巧产品创作的作品在上海的HEYSHOP开展，艺术的本质不止在于视觉，透过 Pop art的概念传达每日黑巧对于新时代食品的理念。

-ELLE 75周年联名

收到时尚巨头ELLE邀请，每日黑巧也出席了ELLE75周年风尚大典，为时尚和美好一起努力，也是每日黑巧的理念。

-连卡佛SUPER NATURAL

与国内时尚消费指标商场连卡佛进行一波名为Super Natural的联名推广。拥有环保及自然概念的每日黑巧与连卡佛，让人感到无压的包装却烙印人心，在时尚圈广受好评。

我们不要企图一次性跟消费者推销多种功能卖点，而是要寻找一个切入口，以“小场景、小触点”的方式触达消费者。

最终，打造爆款品牌，还是要转换思维模式。消费者并不需要我们的产品，他们需要的是解决问题。

明星代言、网红带货这些夺人眼球的营销事件背后，是每日黑巧不断修炼的内功。结合当下流行的元素和玩法，将明星、主播的大流量转变为自己的私域流量，并实现了强效转化。

*部分图片来源网络，如有侵权请联系管理员删除

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