创意三把火，让你出炉的创意食而有味
创意的目的是吸引注意，其特点是要推陈出新，出其不意！
这和吃饭一样，人的味蕾比人本性更喜新厌旧，一道佳肴，吃一口惊艳，吃一碗知足，吃一个月呢？又凭啥让我们的创意像网红美食那般令食客风雨无阻 辗转奔波 还排几个小时队来食用，仍觉得值了，甚至赚了？！
大佬们各有各的蜜汁配方。本期 集前人之精粹，取鄙人实践之心得，为诸位递上创意三把火——让你出炉创意文思泉涌，食指大动！
第一把火：创意定调不跑偏
——确定对方喜忌，统一创意风味
其实任何甲方都只是一个饿了人。他们饥不择食或挑肥拣瘦，但最怕的是遇到啥都不吃，啥都随便的甲方。
所以要先统一需求方向。拍脑门想出再好的创意，可能来源不同，但呈现时必须是在解决需求前提下具有统一性——定好基调与风格，研究对方喜好忌口并找到、试验出“品牌以何种基调和风格与目标需求最对味”？基调风格不能浮于表面，停留在一句“风格明快、基调幽默”这样的表述上。它是策略和创意的统领贯穿，对创意的具体执行要素做出界定。在一次传播campaign中，它甚至可以是代言人发言、官微发布的语气、创始人出场时的动作眼神等。
其次巧妇难为无米之炊。做项目先从我们手头资源去借力发挥。比如奇骏借势花木兰IP，只弘扬女性之光就和品牌产品脱节。应从奇骏的产品车型角度定调品牌让女性、人类本色智勇征途人生，这样才是我们是利用了资源而非被资源利用。
下图是我整合的创意定调十字架工具，看似是框界，其实是帮你造场。使用“基调和风格”来促进贯彻品牌表达，再脑路清奇的创意不会跑太偏。
创意定调分析 十字架 ↓
第二把火：海量发散任君选
——朴素的食材，更需要高端的烹饪方式
“深圳女老板让设计师一天出100张图”确实夸张！但有时广告确实就像择菜萃取精华，那创意人如何四俩拨千斤，出100个创意？分享个前辈提出的 “100，20，5，1”定律——在你产生的每100个创意中，会先Pass掉没希望实现的，留下20个；随后同事、老板及潜在消费者周旋后留下5个可执行的创意；当这5个付诸实践后， 4个结果很一般，只有1个会成功。
“100，20，5，1”定律漏斗 ↓
100:1的选拔很残酷，但深圳女老板命题更残酷的是“1天”。面对紧急任务紧急提交，在达成项目需求解读结果统一前提下，先各自搜集相关案例并分析案例借鉴处，再每人给到N+个创意方向idea。当然时间越充足，创意库越大，取优可能性越大。所以在定基调风格后，参考“100，20，5，1”定律开始创意发散创意数。100个对流弊的人而言庖丁解牛。
但越是朴素有限的资源，越需要高端手法去表现。如厨师在选材、切配、用刀法…如何将元素创意最大化，释放出朴素食材充分的滋味。三个创意发散策略工具让你创意爆棚：SCAMPER策略、形象化策略、情境唤起策略和多载体嵌入
1. SCAMPER策略
SCAMPER策略具体指：Substitute替代、Combine合并、Adapt改造、Magnify放大或Minimize缩小、Puttootheruse挪用、Eliminate排除、Rearrange重组或Reverse推翻。从字面意思上大家都能轻松get到。
这种创意发散法还有其他版本：（行业大佬【天与空】总结）
三版本质不变，按需随喜好食用。如需举栗详解，可评论留言，后期再分享，先举一栗：
请听题——就“广州、大理”写一句广告。大家脱口而出的无外乎“食在广州，游在大理”这种，因为已限定词性是城市。而一老板回复的是“贵司是我留在广州的大理由”，瞬间耳目一新，这就将“大理”拆解重组，打破词的既定认知，提供了新视角。创意无处不在，就像烧、焖、蒸、烤、等烹调手法，再炉火纯青都只是创意工具，熟能生巧地运用后，就算是一篮鸡蛋，方太不也烧出了一桌好菜嘛！
https://creative.adquan.com/show/286808（点击链接即可观看《王的鸡》）
2. 形象化策略
心理学研究表明，高速运转的潜意识倾向于用图像来思考。好创意大多先以图像呈现在脑海中，然后才用文字表达。河豚有多美味，写本书可能没有一张图来得垂涎欲滴。JBL为传达耳机降噪性能好，做了系列海报。看图感受下：
此系列海报借客群熟悉场景，用耳机形状表达外界再吵都不受影响。看完过目不忘，胜过一千句文案。
3. 情境唤起策略
唤起情境有两种具体方法，一种是诉诸感官体验，另一种是建立亲密关系。
1) 诉诸感官体验是唤起情境最直接的方法，通过创意表现出视觉、听觉、嗅觉、触觉的冲击力，唤起消费者对某种场景的记忆。下面手撕鸡的产品介绍采用感官体验，通过引导人的身体动作唤起感官反馈，导致每次读还是能咽口水：
选自：关键明《爆款文案》
2) 建亲密关系也是唤起情境有效方法。创意本质是与沟通对象进行沟通、交流，而在亲密关系中的交流，往往比点头之交间的交流更具分量。如果创意可以构建起一种亲密关系般的情景，就可以让沟通的效果最优化。
总结这点是，要在品类趋同中做异类：万花丛中一株草，鸡兔同笼中的一只鹤。凉拌黄瓜不稀奇，若放在大荤宴上就是全场宠儿。但别作妖作怪，做无意义的哗众取宠。
4. 多载体嵌入
菜品如何，有时不是食材和味道的问题，可能是盘子不对或氛围不到位。有时一个中规中矩的创意，换个场子，却迸发出超乎想象的效应。
广州万菱汇椰客椰子鸡强调它有降火功效。椰客肯定写过很多图文宣传，意想不到的是，这次他们用了几乎免费甚至不是媒介的媒介达成了奇效——商场消火栓！
采用媒介创意，既不破坏公物，又让文案有了更强的张力！在这种场景下看完，只想说，再来十锅椰客汤！
有些爱，消火栓也浇不灭，许多恨，一碗鸡汤就化解。
媒介创意还有很多，公司大佬之前分享在网吧投放广告等，利用日出日落的景色的染发剂炮台广告都属于媒介载体创意。再分享一个看过就忘不了的刮胡刀创意：《胡子和玫瑰》。通过创意载体，让男人的胡子浪漫化！将节日、产品、赠礼、品牌温度完美结合！
http://www.iqiyi.com/w_19rszjoz5p.html
当广告为了传播产品，可口可乐将产品变成自带传播的载体。玩产品形象创意，是可口可乐一贯做法！杜蕾斯也曾效仿传达其密封的实用性。
第三把火：试吃检验少风险
——出品前的老道试菜
当你的big idea通过，恭喜！但别急落地。再老道的厨师出品前都会试菜！检验创意是否相对创意？接受最后一道考验关卡——创意思考模型，我更喜欢叫它“创意检验模型”。简称为OBB（Others - But - Because）。
Others，一般人所处现状，也是我们要打破、战胜、改变的“普世观念”；如果别人第一反应也能想到，先弃用！
But，你对这件事情的不同看法，你强烈的信念，你做这件事不同角度和出发点，你要创造的“新世景象”；
Because，包含了你绝对坚持的原因、你所做的独特创新、优异的产品与服务支持点等，这些都是大家必须相信你，被你感动和引领的原因！
OBB句式很简单，但要扎扎实实深入各种一线（员工一线、用户一线、管理层一线、渠道一线），并时刻保持敏锐的嗅觉，才能抓住那个闪光点！
当整个创意完成，我们对其进行梳理稳固，甚至可以测试（但目前经费和时间不允许我们小范围试用）
《广告狂人》口红试色剧照
创意说到底是解决需求的方案，降低传播沟通成本，它有一定方法，也是需求解决方案的感性表现。
三把火烹饪出的这份美味创意，上菜！
这三把火好不好用？
我们评价一款面包，会从面皮的干湿度、面团的松软度，气孔的均匀度…分析它好吃与否，但有时我们一口咬下去，瞬间被治愈，美好飘忽而至，其中感受不言而喻。所以我们无法全部用数据评断一支创意广告工具好坏，Tool NEVER gives answer…
创意本身就是大课题。当喊口号、刷屏式乏味广告暴力横流，美味的创意该是山间的一股清流，是食物满足胃最温柔的方式，是外物抵达心灵空缺最尊重的照面，而这份创意烹饪三把火，希望能点燃你内心对创意的热爱！
祝各位的创意都能趣味至极，食客如织！
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