内容力精进，走在“需求”之前【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2021-09-03

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遥想居家抗疫的那段日子，想必不少吃货们都靠各种各样的自热火锅，满足了腹中馋虫的火锅瘾，相比于口味略微单一的方便面，自热系速食品作为赛道上的新晋玩家，着实让人垂涎。

作为昔日速食品类的“老大哥”，方便面一直凭借其独特的价格优势及营销策略，长期占据速食类产品的市场C位。

01/场景教育——消费升级促成行业新势

随着新一轮的消费升级应声而至，品牌的情绪价值渲染对用户形成更高诱惑力，让速热食品成为融资赛道上的新宠。

作为方便食品的升级版，速热食品在原有定位上，细分了原有的方便食品品类，满足了不同人群和场景下的需求。

突如其来的黑天鹅事件无意中完成了消费者的使用场景教育，让自热速食的受众在短时间内剧增。

品牌商们的目光也不再拘泥于Z世代和小镇青年，而是迈向资深中产、都市蓝领及新晋小资等传统客观上相对保守的消费群体。

目前大部分耳熟能详的自热速食品牌，都是依靠电商平台生长的网红品类，其品牌成长赛道形成了一种有趣局面。

传统餐饮品牌从线下延伸至线上，在原有的口味个性及品牌价值基础上，顺势将部分销售属性较强的产品放在线上平台快消化，完成线下门店餐饮场景到日常生活场景的转变。而原生于网络平台的自热速食品牌，则在其自身原有的线上品牌推广价值，以及所积累的消费群体基础上，通过开设线下门店加强品牌印象心智，完成用户对品牌餐饮场景的联想。

两者均以自身的原生领域为基础，以线上线下为赛道，相互交错，造就了如今方便速食品牌百花齐放的新局面。

目前，占据各平台头部位置的依旧是康师傅、自嗨锅及海底捞等耳熟能详的品牌，尽管各自赛道不一，但依旧在去年形成“铁三角”。

02/强IP破圈—将品牌理念贯穿宇宙

作为一个纯线上渠道孵化出来的网红品牌，自嗨锅不仅在两年内占据了各大平台的销量榜首，还为后辈指出一条成为网红新贵的快捷通道。

在“打造一人食餐饮标准”的理念指导下，自嗨锅将自身打造成消费升级时代的领头形象，它的受众人群也被赋予了“简单直接，特立独行”的鲜明标签。
对于自己品牌的目标人群，自嗨锅有极其清晰的目标与认识，这也是其快速占领市场的原因之一。

品牌文化形象的塑造有很多方式，直接用原创IP向消费者传达品牌的产品形象，无疑是最便捷的方式之一。

一只憨厚可掬的二哈，加上微倾斜的粗线条纯文字LOGO，辅以明艳的色彩搭配，组成了自嗨锅独特而鲜明的产品体系，精准的命中了自嗨锅所期待的目标画像群。

精力旺盛且极度擅长自娱自乐，自嗨锅以哈士奇：阿哈为品牌形象，赋予了品牌别具一格的生命力，营造出潮流轻松的玩乐氛围，符合当下Z世代的审美和生活态度。

相比于其他略微正经的品牌，自嗨锅的产品视觉体系矩阵则随产品属性发生演变，根据不同的口味开发不同的IP形象。

丰富的表情变化和有趣的文案，为用户带来直观的场景联想，给品牌塑造了极高的辨识度。

自嗨锅凭借其独特的产品属性，满足了“懒人们”的需求，在如何打造年轻化品牌这个命题上，自嗨锅给了我们很好的启示。

从网红神兽到品牌形象的代表，阿哈的形象成功向消费者植入了品牌心智，让人们一看到哈士奇就想到自嗨锅。
好的IP不仅能吸引大众目光，还能深化品牌形象，赋予品牌无形的生命力与价值。

03/性格可视化—要跟年轻人们打成一片

莫小仙的成长之路也和自嗨锅大径相仿，同样成立不足五年，同样占据三大电商平台热搜前端，也几乎是同样时间走完IPO流程。

低价+品控，是莫小仙能在短时间内抢占市场的要诀。前期主攻下沉市场站稳脚跟，布局线上和线下市场，后期提升品牌形象进军一、二线城市。

在多品类快速+高性价比占领市场的模式下，莫小仙对产品体系采取了统一风格及色系的做法。

以黑色为整体主要基调，加上鲜明的色彩突出产品属性，根据品类对产品的发源地作为背景描绘，通过凸显产品地域属性吸引用户注意，引发客户共鸣。
去年9月，莫小仙调整了自己的品牌形象，以“口味为本，性价比为纲，做最酷的产品”为定位，发布了旗下产品全栈的新包装和形象，角逐未来十年的市场。
新的品系包装，自然需要新的理念价值铺垫。

对于一个诞生于网络的网红自然速食品牌，在满足各类应用场景的前提下，莫小仙的品牌理念改成了“专为年轻人设计的潮流速食品牌”，明确了新的群体画像，更新了LOGO体系和视觉符号。

为了突出Z时代乐活一族自我、爱玩的个性，新的品牌视觉符号选择了错误视觉为表现形式，利用独特的视觉冲击成为实用场景中最靓的崽，突出“爱玩”的主题，引起目标画像共鸣。

强烈的视觉感官，鲜明的视觉冲击，加强了品牌形象的心智印象，营造出国货潮牌的产品气氛，迎合了当下文化氛围和潮玩群体的审美。

对于火锅这个爆红品类，莫小仙则将原来的产品背景图从城市背景改成了出品实拍图，加强用户感官体验，以手绘的食材展示产品特色，将产品的重心回归到食物上，摒弃了原来的地域特色属性，让产品回归其价值本质。

除了对产品矩阵的体系进行重塑外，莫小仙对品牌标识和产品标识都进行了一定幅度的调整。

针对品牌主体的形象表现，莫小仙用更加圆滑的线条对品牌名称进行表现，新的品牌定位重塑了原来偏向保守的国风字体。【潮流玩家】则通过LOGO直接向目标群体喊话，也让整体视觉更加统一，增加品牌亲和力。

尽管整体的视觉张力稍不如调整前，但也在无意间拉近了与目标画像群体的距离。

对于此前一直缺席的产品标识，也在这次的品牌视觉升级中闪亮登场，通过不同颜色区分产品口味，利用视觉传达味觉，加强用户视觉感官体验。

莫小仙的新产品视觉策略，在整体风格上延续了之前统一的外观风格，只是利用了不同色彩强化了产品矩阵概念，加强品类之间的区别，形成更加简约且整齐的风格，打造成富有“玩乐”意味的包装视觉。

虽说调整的理念与其他赛道选手如出一辙，但不论是视觉体系，还是整体风格，都形成了自己独特的吸睛点。

在形成外观差异突出品牌新定位之余，还完成了产品的品牌视觉区分功能，可谓是一举两得。

04/【本土化】破局—从肯塔基州到湖南开封

开封菜跟炸鸡薯条，天知道这两种菜系能用什么姿势比肩，但对于坚持贯彻“本土化”的肯德基来说，这似乎不是什么难事儿。

有了【老北京鸡肉卷】和【嫩牛五方】这两款最热门的本土化产品，肯德基在一定程度上竖立了自己的“中国形象”。去年10月，肯德基官宣名为“开封菜”的自热速食品牌，该梗来源于网友调侃KFC本土化定位策略，将其英文首字母与拼音强行翻译，用“梗”打造了【开封菜】这一本土化品牌。

新的品牌形式LOGO以简笔画的方式呈现，描绘了一个平躺着的人物吃饱后的轻松状态，底部则由品牌的拼音字母大写组成。

新的LOGO直接应用在产品包装上，以单色为底，搭配色块和LOGO的结合，通过手绘的形式穿插不同食物场景，整体风格更符合80、90后的审美。

从目前已推出的产品来看，开封菜的产品矩阵可以分为三大品类。

①核心款—快煮汤面以热梗为锚，输出品牌核心

作为面向青年群体的第一款系列，开封菜的主打品系都是鸡汤、螺蛳粉等与相关的产品，满足了目标群体的口味偏好。

包装上迎合了80/90后客群的整体审美，以低饱和度的色调营造出清新、简约的时尚风格，与市面上其他通过多种元素色彩组合的产品形成巨大差异。

整体视觉呈现虽偏平面化，但通过手绘形式彰显的食材成品，则在视觉表现上更加突出，让目光聚焦于产品本身，凸显其品牌调性。

②热销款—豹米拌饭口味视觉化，输出品牌温度

对于市面上大多数自热速食缺乏以性别区分客群这一现状，豹米拌饭以女性白领为画像，通过不同颜色区分产品属性，以卸下面具的豹女为主体形象，通过产品外观将品牌温度传达给目标人群。

摘下面具后的豹女，呈现出端庄、从容、大方的知性形象，背景插的画更显其强烈的故事氛围。

通过高饱和度的色彩搭配，区分产品的不同类别，结合女性形象所带出的情绪化人像IP，强调了产品本身“便利、快捷”的属性。

③定位款—锁鲜水饺跨品类拓展，实现品牌价值

这款产品的定位虽然和速食是同一个系列，但品类上却对标其他冰鲜水饺，为了突出这款产品的特殊位置，产品的包装整体采用了红蓝对比色作为主要基调。

在与市面上同类竞品形成差异性之余，还向受众群传达了这款产品在系列中的属性，【蓝+红】的配色方案，巧妙的将加热这一动作进行了抽象表达。
加上强烈的视觉外观冲击，让其有利于在同类竞品中脱颖而出。

包装的画面排版偏向于日式风格，插画+排线的表现形式呈现出别样的像素立体感。

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通过对用筷子把饺子夹住这一场景的刻画，直接向受众传达了产品的馅料、口味等产品信息，恰到好处的对比色运用还原了产品的本身属性，降低了产品与用户之间的沟通成本。‍‍‍

05/新品类新趋势—产品触摸感受，品牌触摸灵魂

根据第一财经商业数据中心显示，方便速食行业近年来增长规模稳健，并在2019突破4500亿规模。进入2021年后，各类方便速食出厂价也因为疫情及品类升级等综合因素持续上升，展现出巨大的市场潜力。

自热速热食品作为一个被消费者所熟知时间较短的新兴品类，自热速食的市场依旧是星辰大海。从企业角度而言，产品的品牌宣传与建设，从形象IP，到商标、宣传语、标准色等，都是区别同类竞品的重要符号。在消费者角度看来，品牌的口碑和对感性认知是引导其购买的主要因素。

因此，在产品本身的理念传达，到消费者的对产品及品牌的认知，到是否形成供需关系，并达成情感共鸣，最后完成交易的道路上，也许还有很长的路要走。

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