鸿星尔克爆红的逻辑，是未来五年最重要的ESG营销模型
这是何等艰难的两年。
疫情肆虐、洪涝山火、冰川融化、核废水污染... ...一桩桩黑天鹅事件，一次次击破大众情绪，整个社会都在隐隐作痛，也对地球生态保护、可持续发展越来越重视。
在这个特殊的时间点，今天有一个非常严肃的话题，有必要摊牌聊一聊。
01 都在捐款，为什么鸿星尔克赢了？
今年有一个特别典型的案例，就是鸿星尔克。
他在灾难面前的一个小善举，因为意外曝光而迅速走红，帮助品牌找到快速上升通道。
为洪灾捐款的并不只有一家企业，但为什么鸿星尔克赢了。简单来说，这是因为品牌幕后的感人故事，走红了。
这背后的逻辑是什么？
答：企业的善举固然重要，让更多消费者知道企业善举，也越来越重要。
回过头来看，在距离我们最近的一次，戛纳创意节所发布的《2019全球创意报告》中，有一页写了一段似乎有点“危言耸听”的话：
If your brand is not doing anything to help the world today,
it wont exist in the next five to ten years.
（如果你的品牌还没有做任何帮助这个世界的事情,那么你的品牌将活不过5年或者10年）
Source：Cannes Lions
这句话现在看来，似乎太有先见之明。
众多调研公司的报告中都表示，一系列黑天鹅事件后，尤其是年轻一代消费者对品牌的期待会产生重大改变。
比如麦肯锡一份报告统计显示：60%千禧一代愿意在有企业社会责任承诺的品牌商花更多的钱；而科特勒咨询公司进一步提出，消费者不仅会非常看重品牌在慈善公益方面的行动主义（Brand Activism），更希望看到品牌在行动背后，传递的社会价值观是什么，所承担的社会问题是什么。
这其实说明了一个很重要的问题：品牌一方面要重视履行企业社会责任的同时，更需要重视公益善举的社会传播，让每一次善举，都能通过传播唤起更多的消费者感知和认同。
02 企业不得不了解的ESG模型
但面对企业社会责任，常常会出现一些关键疑问：1.企业可以做的公益善举有很多，但应该从哪个领域切入更适合传播？2.公益传播后能否有效影响到客户对品牌的认知？
其实这是一个非常系统性的问题。首先，企业的社会责任一定是切合企业战略的角度出发，需要和业务本身紧紧挂钩。另外，从传播角度上来说，企业的所选择的公益传播，不仅要从业务出发，还要从TA、传播环境等角度出发。
2020年初，《科学实际运用》杂志刊登了一篇文章，这篇文章讲述的正是企业履行社会责任对市场营销的价值。同时，文中还提到了一个ESG模型，解析了企业该如何做好ESG营销。
注：需要指出的是，传统的ESG往往是指投资领域的一个概念，是投资方看重一个企业在Environmental（环境）、Social（社会）、和Governance（治理）方面的综合能力。但本文模型所指的范围是：环境、社会和治理(ESG)营销对消费者决策的影响。
ESG模型，Sourse：SEA-Practical Application of Science
简要来理解这个模型架构，其实并不复杂：
企业要通过ESG营销改变消费者的购买意愿，应该关注到五个领域，包括：环境信念、社会信念、治理信念、ESG广告和ESG品牌。同时要注意到企业的目标消费群体，他们的不同年龄、性别、教育、职业、收入下，他们所需要的ESG内容是什么。
可见做好ESG营销，只需要根据模型想清楚三个问题就行：
1）企业和业务的特征是什么？
2）企业要影响的消费者有什么特征，他们会喜欢怎样的ESG营销内容？
3）综合1、2，得出企业的ESG营销应该聚焦在「环境信念」、「社会信念」、「治理信念」、「ESG广告」、「ESG品牌」中的哪一个（或几个），去践行企业的可持续发展理念？
03 来自三个品牌的案例，看懂ESG营销模型的运用
在ESG营销模型的运用中，赞意所推出的几个公益案例，都非常符合其中的逻辑，接下来一一进行拆解。
品牌：菜鸟（「不可拒收的海洋包裹」案例））
菜鸟这次公益传播，是一个和ESG营销模型中和Environmental（环境）强相关的案例。那么为什么菜鸟要选择了「环境信念」这一领域进行传播，下面就来进行拆解。
创意简介：
300多位学生将会收到一个收件人名为“人类”的取件信息，通过集体签收神秘快递作为事件导火索。而当学生拆开包裹时，将会发现包裹中全是一次性塑料制品，还有一封来自海洋动物的信件，镜头将以纪录片形式展现整个过程，以真诚的口吻诉说塑料制品对海洋生物的影响。
创意展示：
《不可拒收的海洋包裹》纪录片
《鱼人大开箱》创意视频
视觉物料
菜鸟这次公益传播，是一个和ESG营销模型中和Environmental（环境）强相关的案例。那么为什么菜鸟要选择了「环境信念」这一领域进行传播，下面就来进行拆解。
1）菜鸟的品牌和业务特征是，作为一个物流服务提供方，在过程中不可避免的产生大量塑料包装物，品牌希望和用户一起减少包装物对环境的影响，这是业务特征中的一个痛点。
2）菜鸟想影响的消费群体是，如今越来越多选择快递业务的年轻群体，而他们对传播的需求是更加多元化：明星、趣味、走心、接地气等等。
3）综合1、2，菜鸟选择了一个和自身业务强相关的领域，找到了快递和海洋塑料之间的矛盾现象。而针对年轻群体，传播创意则以一次猎奇性的「不可拒收的快递」事件、包括明星传播，从符合年轻人兴趣的不同角度，带动了整个活动的关注与声量达到全网事件级传播。
结果也是喜人的，该传播创意不仅荣获多项行业荣誉，也切实吸引了更多的年轻用户认知到塑料污染对海洋环境的影响；而项目在切中品牌业务特征的同时，也体现了企业在社会责任尤其是绿色环保方面的努力，帮助品牌获得更多好感。
品牌：中宏保险（「让心愿 被听见」案例 &「不是每一个甜甜圈都是甜的」案例）
创意简介：
这是中宏保险在23周年和24周年推出的两支公益传播短片。一支讲述了帮助23个从未过过生日的小朋友实现生日心愿，并用视频记录了他们的生日会。另一支视频，则是通过公益纪实实验活动，专门定制一批 “苦苦圈”，传递失学少年无法上学的苦，也让消费者真切的感受到：不是所有的甜都触手可及。
创意展示：
《让心愿 被听见》
《不是每一个甜甜圈都是甜的》
赞意为中宏保险打造的这两个传播，切中的都是ESG营销模型中典型的「社会信念」，是从社会公益事业角度，来展现企业的社会责任。
但其实通过公开资料显示，该企业所践行的企业社会责任中，包含的善举领域非常广泛：医疗健康、山区教育、环境保护、关爱老人、残障救助等等。所以为什么中宏保险会选择这个角度来进行重点传播？
1）首先中宏保险所处的行业，是一个与人生、幸福、健康、养老、责任感密切相关的行业，其所体现的价值也是带有社会属性的，这决定了企业在践行公益时，要更加关注对社会层面的帮助，而在传播时也要侧重选择「社会信念」的内容。
2）中宏保险面对的人群，以其官方公布的信息来看：客户的男女性别比例较为平均，整体客户年龄层以刚进入家庭的30岁以上人士居多。[JJL（1] 根据上述用户画像表现出：他们大多都是进入家庭，同样在抚育子女的用户居多。所以和他们进行ESG营销沟通时，应该更多的从「爱心」、「教育」、「子女」等相关角度切入，将更容易引发共鸣。
3）综上，中宏连续两年选择以儿童、教育等相关的公益善举拍摄创意传播，正是结合了企业所在的行业特征与所面对的人群特征出发。最终两支短片也都赢得了出色的传播成绩，赢得目标客群的认同。
品牌：腾讯公益（「99公益日，一块做好事」案例）
创意简介：
2020年腾讯99公益日，品牌邀请大张伟和杨超越，创作并发布了一支颇具魔性的MV《一块做好事》，并联合 9 个头部互联网 IP 共同呈现魔性歌曲《一块做好事》，传播“一块做好事”品牌主张。
创意展示：
是不是已经有了B站鬼畜洗脑的味道了，腾讯这次鼓励大家拿出一块钱做好事，其实是希望号召所有人都变成行动派。这也是一个典型的切入「治理信念」的案例。
继续从三个角度来分析：
1）腾讯公益本身就是公益属性，可以直接理解为ESG品牌，这个特殊性决定了品牌要把「切实行动、治理信念」摆在第一位，真正鼓励更多用户都参与进来，这是其实现自我公益价值的重要指标。
2）对于品牌来说，它的TA自然就是互联网原住民，年轻一代的用户，所以在传播时，内容也需要符合年轻人的调性喜好。
3）综合1、2，需要大量的年轻人参与，门槛很低的1块钱善举，配合年轻人喜爱的偶像、神曲营销，自然就容易赢得出色的传播效果。其中反复魔性出现的“一块做好事”，也帮助用户记住 99 公益日的品牌 slogan，增加年轻圈层对 99 公益日的参与感和好感，帮助腾讯公益进一步展现自己的价值。
三个品牌的案例，虽然来自不同行业，所执行公益营销领域也全然不同，但背后整体的传播逻辑恰巧符合了ESG营销的模型框架，他们为企业从事ESG营销、创作ESG广告带来了非常有价值的参考意义。
04 不要再让企业公益，默默无闻
未来几年，重视企业社会责任、通过ESG营销等方法让企业公益传播赢得社会认可，将成为企业传播中要解决的新焦点。
因为在今天践行企业社会责任，默默做好事的企业其实不再少数。但把公益营销传播做好的企业，却往往不多见。大多时候消费者看到的都是简单粗暴的：捐了多少钱、办了几所学校、数字金额有多少等等。
这固然是企业社会责任中最基础、最本质、最踏踏实实的部分。但成功案例的逻辑却告诉企业，不要只知道埋头做好事，还要通过营销传播让你的客户更多的了解到企业的善举，只有这样才会形成正向循环，帮助品牌获得更长期的认同与美誉。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）