非理性消费行为洞察下的营销策略选择

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举报 2021-08-27

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消费者行为学应该是市场营销学的前导, 是对市场营销学的补充和深化。因为只有把握消费者的内在心理因素, 掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素, 才能充分了解消费者及其行为。当然，随着经济社会的发展和相关理论的深入，相对于传统的理性消费理论，越来越多的营销人开始崇尚非理性消费行为理论。

策略一：通过不同销售方法改变决策倾向
在个人需求和群体属性矛盾上面，消费者在进行消费决策的时候，原本受冲动冒险意识主导的决策模式，在参与集体决策之后，为了追求群体属性下的独特属性，往往会更加具有冒险倾向。相应的，如果原本具有保守倾向的决策模式，在参与集体决策之后，会变得更加保守。所以，在针对群体消费者的销售过程中，可以将原本具有购买意向的人聚集在一起来进行销售引导，这样会更加有效，而面对原本无购买意向或者购买意识较弱的人的时候，则应该尽量进行单独的销售引导，避免参与集体决策之后变得更加的保守。

策略二：营造供不应求的销售现状
在预期效应引导下，心理预期和产品定价之间的联系可引申出很多具有意想不到效果的策略，比如预付款的价格策略选择。2012年的时候，苹果公司在苹果iphone5之际，对苹果库存部件预付款的进行了大幅度的提升，而这一举措带来的结果是今后两三个月非常丰厚的收益。从这一点可以看出，商家要善于引导消费者树立起足够强的心理预期，从而获得消费者更大幅度和更具持续性的消费过程，从而获得更大的收益。

策略三：根据消费者风险态度调整营销方法
众所周知，消费者对风险的态度并不是维持不变的，是会随着情景和心态的不同产生不同的消费取向，就比如当消费者的心理处于获或者损失的不同状态的时候，其对风险的态度会发生截然不同的变化。对此，企业在运用基于期望值理论的决策方法来进行判断分析的时候,应该进一步考虑消费者风险态度，分析其所处的状态，从而对决策期望值进行调整。
消费者对于不同的产品，会有不同的风险态度，就是说在传统期望值决策方法意义上得到不同的期望值。而对于产品的设计而言，对消费者进行期望收益的调查则更是非常之重要。
从消费者的风险态度出发，如果判断消费者会处于所谓的“获得状态”，就应该重点向消费者营造和推荐能够规避风险并可以取得保守收益的产品和服务。相反的，如果判断消费者处于所谓的“损失状态”，就应该向其营造和推荐具有追求高风险高收益的产品和服务。

策略四：利用价格定位影响消费者判断
消费者在进行消费决策的时候,如果面对着多种方案的共同选择的时候，会受较难衡量的特性影响比较大，但是当面临单个方案的单独判断的时候，则更容易受比较容易衡量的特性影响。对产品本身来说，价格是容易衡量的，而品牌、社群等隐藏属性是不容易衡量的。
因此，消费者在单独判断时，在面对市场上相应产品较少的情况下，会受的价格的影响比较大，此时如果价格定得较高，将有可能减少产品的销售；而当购买者在共同判断时，也就是面对市场上较多产品即市场竞争激烈的情况下，消费者将受品牌形象、社群属性的影响比较大，如果此时如果价格定得较高，则反而会增加产品的销量，获得更大的利益。

策略五：准确把握预期节点
准确把握和制定预期节点，对于偏向预期消费的消费者来说,长时间的预期和短时间预期会产生不同的影响。消费节点选择对于消费者来说是指针对不同时期收益结果的选择,消费者的预期时间一个月和六个月所产生的消费吸引力是不一样的。
一般来说短期预期,时间贴现率更高;长期预期,时间贴现率更低。然而，如果企业利用较长的时间预期,人们会产生乐观预期，进而倾向于冒险性消费；制定短时间预期时,消费者会注意商品区别，会偏向于计算成本，进而倾向保守性消费。
因此，作为企业方在发布或者升级产品或者服务的时候，应该在保证生产过程有序进行的基础上，根据产品属性和消费者的预期变化制定准确的预期节点，从而吸引更大的市场潜力。

策略六：提高附加产品和服务价值
附加价值，也就是所谓的附加值，指的事在产品或者服务原有的价值基础上，经过有效的手段培养起新创造的价值，从而增加产品或者服务在消费者心目中所具有的价值，就是附加在产品或者服务原本价值基础上的新的价值，而且，附加值的实现是需要通过有效的营销手段来进行连接和表现的。
对于营销人员来说，可以向消费者提供信息，提高消费者对产品的预期和心理期待感，从而影响消费者的决策。合理利用赠品等附加价值产品或者服务提高产品现有的需求，营造有利可图的销售现象从而提高消费者的购买预期，增加消费者不购买此产品而产生的损失感，从而促使消费者快速购买或者投入，引导消费者从理性消费到非理性消费，让其对价格的感知发生变化。

当然，提高产品的附加值需要经过市场销售进而得到消费者的认同,才能将其附加价值得以实现。如今，原本的市场界限早已开始打破,创造新的价值也不再局限于自身行业。

因此，企业必须树立较为科学的战略思想,制定准确的经营战略，进行市场调查与预测,准确认识和适应消费者的潜在需求变化,不断创新独具卖点的产品,制定的市场合理高效的营销组合,扩大销售,从而提高市场占有率和覆盖率。

理性人假设是指消费者在消费的过程中，按追求效用最大化的原则进行消费，这就是说，消费者是根据自身的知觉和思考从而作出理性的决策的。而非理性消费行为是指消费者在受各方面的影响下作出了不合理的决策。因此，非理性消费行为具有非常明显的不确定性，虽然人们都不愿承认，但这却是一个非常普遍的现象。

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