好家伙!百度x龚俊洗脑大片,被玩坏了!

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举报 2021-08-26

好家伙!百度x龚俊洗脑大片,被玩坏了!

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现在的品牌没个“主题曲”,都不敢说自己在做品牌营销,毕竟洗脑式的音乐旋律,比一般的广告片更具传播性,因为大家“有嘴就能唱”。

音乐营销作为泛娱乐营销中最主流的一种,具有极强的凝聚力、传播力以及生命周期,音乐能将用户迅速代入情景,满足品牌沉浸式营销的需求,并成为品牌走进用户生活的一种方式。

随着前段时间,屈臣氏《热爱105℃的你》、《蜜雪冰城主题曲》等音乐的大火,品牌越来越发掘到音乐广告让人“上头”的秘诀。

百度更是把音乐营销玩明白了,在去年就接连地推出了洗脑广告《你说啥》《你忙啥》,前不久,百度与洗脑音乐再续前缘,请来了龚俊一起演绎贯穿耳膜的“百度一下”。



一、龚俊出演魔性广告片,邀请大家一起“先百度一下”

广告本身是一种与人打交道的艺术,具有传播者与接收者双方,如果不采用受众感兴趣的传播内容与传播渠道,很难触达受众,形成单方面的说教,失去了传播的目的。

毕竟在日益嘈杂的广告声浪包围之下,受众早就对广告日趋麻木。

考虑到了这一点,百度首先在广告内容上就具备了洗脑与二次传播的特质

歌词上,百度让传播内容进行了极致的简单化,歌词总共36个字,套用了“功能项目+先百度一下”的模式:电影机票订酒店,先百度一下;情感法律找专家,先百度一下;健康知识问医生,先百度一下……配以节奏感强的曲调,朗朗上口,极易“上头”。

画面设计上,百度采用了极具视觉冲击性的色彩搭配,并循环放大龚俊演唱的大脸,让视频本身就极具恶搞性质。

另外,百度选择了龚俊作为品牌代言人,并出演到这次的洗脑歌,一方面无疑是在流量层面考虑到了其商业价值。从品牌代言的底层逻辑来看,选择龚俊这样一位当红炸子鸡显然毋庸置疑,而且站在龚俊的粉丝群体考虑,其代言能让百度App与年轻受众形成细节的连接点,有利于百度品牌形象的进一步年轻化。

另一方面,百度在这条魔性视频选择龚俊向年轻人推广“先百度一下”的诉求,是因为龚俊出了名的“打龚人”人设。

成名之后,曾有网友想扒龚俊黑料,结果发现龚俊曾出现在各种广告片中,是个连手机壳都写着“发财”二字的结结实实的快乐打工人,而背负着这样一个人设出现在“订电影酒店先百度一下”、“情感法律先百度一下”的魔性广告片中,能让人们联想到勤勤恳恳打工的龚俊,更增强笑料。

而且龚俊唱歌走调、灵魂歌手的大众认知,也为TVC又多了一个出圈的点。

在这种创意元素与恶搞趣味的加持下,广告变成了娱乐,为后续的自动和二次传播作了铺垫。

二、携手B站二次创作,达成魔性传播目的

虽然“先百度一下”的魔性TVC具备了洗脑元素,但是单从广告内容来讲,这15秒的广告更像是一条效果广告。百度的高明之处便在于它选择了B站这一投放渠道,让一支效果广告变成了趣味广告,打造了新的传播链路。

除了平台年轻化外,百度还看中了B站云集了众多创作者。作为聚集了年轻文化圈层的内容社区,B站每天都在生产优质、丰富的内容,只要内容足够有趣有料就能得到用户积极反馈和互动,无疑是二次创作与内容扩散的绝佳福地。

所以百度将这首广告歌变成了一份灵感素材,与B站Up主们合作,让他们根据自己的风格和想象进行二次创作,此时百度的广告不再是广告而是一个个话题和一首首洗脑神曲,面向不同的兴趣圈层,发挥创作能力和流量热度,影响更多UP主的互动积极性。

据不完全统计,目前在B站已经有超过20个UP主参与了这次百度广告歌曲的改编,让广告歌曲以更多样化的面目触达不同圈层。

其中 UP 主@疯狂小杨哥基于百度这首歌二次创作的家庭小短剧,还登上了 B 站热门。

当孙红雷的买瓜梗、三国演义的桃园三结义、赵本山的赵大宝心理诊所、斗地主等等都可以搭配上龚俊的“先百度一下”。更有UP主将其与经典影视作品和快板结合在一起,形成了鬼畜的捧腹效果。

对于UP主而言,他们既是百度魔性广告片的信息接收者也是传播者,为B站生产优质内容,提升自己粉丝热度,借助百度品牌力收割了大规模的关注,实现了粉丝群体共振,让内容一级级形成传播。

对于百度而言,这样的内容二次创作更是形成了天然用户声量反哺品牌,延长了广告片生命期。通过Up主们创意性的内容输出,使得这首广告歌的信息容量,超出了原来的15秒。同时,这些二次创作的内容与普通的媒介渠道不同,能够长久地沉淀在互联网上,也穿透了广告原本的传播周期。

 三、百度升级,打造服务型产品

在过去15年里,百度已经把“百度一下,你就知道”的品牌Slogan从一句口号,变成了一个全国人民都会实施的行动。

而在今年四月,百度做了一次品牌升级,把这句妇孺皆知的口号改成了“百度一下,生活更好”,向品牌的服务化、人格化战略迈进。

百度虽然是一家科技公司,但不得不说在近些年,百度App对市场的洞察是越来越敏锐与精准,也越来越围绕“人”的角度来思考品牌营销与产品逻辑,特别是这次的魔性广告片推出,其实是将百度App推向更加日常的生活化走向。

在这次广告片中,主要重复的三句歌词:

电影门票订酒店,先百度一下;

情感法律找专家,先百度一下;

健康知识权威答,先百度一下。

分别强调百度App升级后的三大服务门类:生活服务、百度“问一问”服务、“问医生”健康问诊服务。

百度的生活服务包含了电影、酒旅、话费、快递、外卖、充值等等;“问一问”服务覆盖了情感、法律、宠物、金融等14个领域;“问医生”健康问诊服务与1000多家公立医院、10万位公立医院的医生合作,为用户提供一年无间隙的在线咨询服务。

可见,在产品层面,百度已经不仅仅希望自己只是个搜索工具,更是能够基于搜索目的提供到背后的需求,支持与陪伴人们进行更美好生活的服务型产品。

基于产品服务的温度上,能够实现品牌进行一步的人格化,加码品牌温度,从情感维度上丰富百度品牌之于外界的印象。

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