全渠道将成未来标配，新潮传媒助攻品牌实现线性增长

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举报 2021-08-19

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买量冲量之后，是用户“大逃亡”还是“惰性留存”？

在互联网流量红利见顶、消费者疲软之时，如何奏响“获客、留存、转化”三部曲，考验着诸多营销人。无论是对于希望从流量走向品牌的新兴企业，亦或想借势在同质化市场中赢得更广泛影响力的传统企业而言，梯媒已成为目前公认的不二之选。

梯媒何以成为品牌值得投资的一大主要渠道，新潮传媒又是如何抓住社区板块，赋能品牌营销的？

在7月7日，2021第九届TopDigital创新营销盛典中，新潮传媒集团联合创始人兼高级副总裁梁春华先生，从品牌如何抓住梯媒红利期的视角出发，围绕新潮对梯媒持续成长进化的愿景、策略与创新，以《解码社群营销，梯媒助力品牌焕发生机》为题，为品牌营销打开了新局面。

01 梯媒——线下流量的价值洼地

电梯作为社区居民的必经之地，将成为品牌强势曝光的本地流量池。也可以说，社区，是线下一座待挖掘的亿万金矿。

据CTR参与发布的《中国户外广告监测标准1.0》显示，“从广告渠道的角度看，生活场景更是比较容易吸引消费者且潜移默化达到营销效果的方式。因此，越来越多的广告主选择楼宇、社区、通勤出行等户外场景进行宣传推广。”中国社区消费潜力不容小觑，如果说美国市场社区的消费规模超过70%，那么中国在疫情前的数据渗透率只有30%，疫情后这个数字虽得到大比例的提升，但仍有极大的发展空间。

更进一步说，梯媒的崛起将代表着品牌可借势抓住新一轮红利期。梁春华分享道，“每一个行业技术变革的时候都会带来品牌的红利期，媒体的发展其实也是一样的，媒体在迭代的过程中也会有大量的红利期，谁抓住了这样一个红利发展期，谁就可能走上快车道。”面对线上获客逐渐触及“天花板”，梯媒则在覆盖规模、发展速度、曝光频次三大维度上占领了绝对优势，成为各大品牌主争抢线下流量的价值洼地。

城市化进程奠定发展基石

2021年5月，第七次全国人口普查主要数据公报发布，城镇化率达63.89%，城镇化进程加速推进。城市化的进程不仅加速了房地产的崛起，同时还带动了电梯的发展。目前，中国有800多万部电梯，这也意味着梯媒存量资源覆盖接近了4亿人口。最理想的情况下，这一数据或可被“翻译”为互联网语言：“DAU，日活就是4亿。”未来，梯媒仍存在可倍增的巨大发展空间，其流量规模将不可小觑。

百亿资本涌入看好梯媒赛道

2018年百度投资新潮21亿元人民币，2019年京东领投新潮近10亿元融资，这几年新潮传媒的发展被各方看好。小小的方寸之间，BAT基本都入局投资梯媒赛道，“因为他们看到了以往大家在这个领域中所未能看见的，不一样的风景和不一样的未来。”梁春华说道。对于这一具有排他性的媒介而言，哪家先抢占了更好的地理位置，可能便决定了未来谁将成为行业主宰。近两年来，新潮融资规模接近60亿，终端数量在短短几年成长了6倍，遥遥领先跻身为行业头部玩家之一，未来将致力打造成为日活3-5亿的社区第一媒体流量平台。

新消费领域渴求强效流量入口

“最新的数据报告显示，每天一个消费者平均获取广告的时长是25分钟，电梯就占据了6分钟的时间，”梁春华与我们分享。对于愈发重视社群营销的新消费领域而言，电梯塑造了一个得天独厚的密闭空间，品牌能借助梯媒以“覆盖主流人群、高频、必经、低干扰”的巨大优势赢得消费者关注，并潜移默化地占领消费者心智。

02 数字化时代，科技助力梯媒新生

梯媒逐渐被市场认可的火热态势背后，是不遗余力投入技术以赢得品牌信任的努力。

传统对于线下投放“无效性”的迷思，已被梁春华的“五个包子”比喻所证伪：“吃第五个包子的时候饱了，却反倒说前面四个不用吃，难道就吃第五个包子就够了吗？”仅仅因为线下的媒介价值无法用线上算法做很好的归因和衡量，并非代表线下媒介无用。

实际上，传统线下媒介的痛点在于效果难作衡量。相对而言，线上投放有效性的观念形成，主要是基于互联网技术捕捉到的实时数据反馈，从而能够得知投放产出的实际收益。对于无法实现“短期投资，高效回报”的线下媒体而言，如何先让营销效果“看得见”，是首要突破的严峻挑战。

为了解决线下媒介无法达到“类线上化”效果监测的痛点，作为一家创新型企业，新潮不断突破自身的技术壁垒，建立起从前期的洞察到监测、数据分析、归因、回流的完整体系，实现大量线下媒介为交易端平台转化进行赋能，令困扰行业多年的问题迎刃而解。

梁春华如此总结新潮传媒在数字化时代建立起的能力：“第一、通过LBS有效覆盖，实现3公里投放，细化楼盘投放颗粒度；第二、通过标签筛选，精准锁定目标用户，直达品牌企业多维度的推广需求和痛点；第三、引爆主流，大力出奇迹，媒介集中爆发产生规模效应，保证广告费花足了效果一定出得来。”

据了解，新潮传媒是中国第一个建设线下广告数字化智能投放平台的企业，能够基于人群标签的大数据，客户目标人群的热度，智能匹配媒体资源，真正实现了线下投放效果可视化。

落实到具体实操层面，新潮传媒可根据每个项目的预算不同，自由调节媒体投放的覆盖比例，达到精准营销。在每一台设备中，都有一张能将梯媒数据与秒针系统实时同步打通的SDK卡。对于广告主来说，这一能力不仅能更清晰衡量线下真实营销价值，也极大助力优化了商业策略制定。

经过7年多努力，新潮传媒得到了大量广告主的认同，目前中国Top100强的物业公司超过85%与之建立起长期合作。目前，新潮传媒的发展足迹覆盖全国103个城市，旗下拥有近70万的电梯媒体终端数，已然成长为社区渠道拥有资源量最大的一家梯媒。

03 品牌出圈新特征：双微一抖+梯媒

近几年，品牌联名、KOL种草、直播带货、话题互动等成为品牌营销圈新概念，在强打Social话题主导的内容营销领域，社区也成为了继线上流量的最佳线下营销场域。

“找工作找老板谈”、“瓜子二手车没有中间商赚差价”、“铂爵旅拍，想去哪拍就去哪拍”，这些全国范围内投放的梯媒广告词，成为每一个人能瞬间反应记忆的内容。无数这样的案例早已证明社区梯媒是品牌出圈的借力点。在《预见2021，凯度媒介趋势与预测报告》中的数据显示，通过电梯媒体渠道的广告平均记忆数量为3.29个，位居各媒体之首。“在引爆品牌传播方面，47%的消费者认知渠道源于电视广告，56%源于互联网媒体，83%源于电梯媒体。”梁春华分享道。

接下来的几年，我们也将共同见证电梯成为品牌线下营销的第一渠道，可期“双微一抖+梯媒”成为新老品牌全渠道出圈的组合拳，助力企业完成线性增长。

目前，已然有新老品牌开始借势抢跑走在前列。以国产彩妆品牌花西子为例，其不仅借助虚拟IP营销、Social内容营销等玩法进行一系列“种草”，快速引爆客群，将创新的产品概念、具有东方韵味的产品包装、核心的产品竞争力植入消费者内心。更高阶的一步是，为避免曝光的信息由于快速迭代而失去效力，花西子借助深入社区的新潮电梯智慧屏，通过每天300次高频曝光高效覆盖年轻消费者的生活工作必经之地，精准锁定目标客群，无限接近受众，持久放大营销力。这也证实了此前梁春华所云的“五个包子”理论，将品牌营销的效果最大化实现。

新潮梯媒通过社区流量红利成功导流电商平台，帮助花西子打通线上线下的流量闭环，实现品牌和销量双增长。数据显示，花西子销售额从2019年的近20亿，到2020年的近30亿，持续领跑国内彩妆市场，梯媒功不可没。

双微一抖+梯媒，之所以成为品牌出圈新特征，其本质是线上与线下流量闭环、内容营销与场景化营销的高效结合，在种草的同时强势占领消费者心智，将成为新消费时代的“品牌引爆器”。