正在引爆萌宠经济的Z世代，品牌应该如何沟通？
近年来宠物经济发展态势良好，行业规模达数千亿，并且随着产业链不断完善，未来几年将保持高速增长的趋势。
在“人均萌宠爱好者”的B站，相关内容的投稿量和播放量日益趋增。垂类综艺节目广受好评，动物圈由二级分区整合升级成新的一级分区，都为萌宠爱好者带来更广阔的创作空间和内容消费空间。
宠物行业迅速发展的背后，品牌也面临营销难题：
国产宠物食品较难获取信任。由于早年行业不规范，国产宠物食品市场鱼龙混杂，劣币驱逐良币的现象导致国产宠物粮品质缺乏信任。
宠物家长对科学养宠的认知有限。目前市场的功能性产品庞杂，科普推广受到专业词汇多、认知门槛高等限制。
传统营销模式作用有限。在快速变化的市场面前，行业惯用的营销手段无法持续维持市场份额、扩大品牌影响力。
基于以上问题，我们结合B站营销产品形态和以往成功案例，为宠物行业品牌营销提供一些解题思路。
01.
借势优质内容IP：B站自制垂类综艺
TIPS：通过专业化场景的植入、内容环节的精巧设计、功能性产品的趣味科普，拉近品牌与用户尤其是Z世代年轻用户的距离，助力品牌深度沟通用户心智，持续提升品牌好感度和影响力。
皇家 x《小主安康—宠物医院3》
皇家宠物食品早在国内宠物行业发展初期，就以成熟品牌进入市场，一直领先于起步较晚的国内企业，并占据各项宠物食品品牌排行榜榜首。近年来，皇家一直在寻找市场增量的新突破。通过与B站的深度合作，皇家的品牌影响力，在年轻养宠消费圈层中获得进一步提升。拿下《小主安康—宠物医院3》的独家冠名权益后，皇家结合节目内容深耕品类教育，将科学喂养知识的理性科普融入每一个笑中带泪的瞬间。在《宠物医院3》的每一集中都有皇家处方粮的身影，例如第二集中超重狗狗“奔跑的土豆”减肥所推荐的犬减肥处方粮，第五集中猫咪猫藓治疗数月未愈所推荐的猫皮肤病处方粮。
每集的结尾，还可以发现品牌皇家联合《宠物医院》打出的小贴士。
在视频评论区，也不乏有皇家品牌与铲屎官们对于处方粮互动讨论的身影。
这些形式多样的针对性科普，以及品牌认知与情感落点的相辅相成，使品牌皇家与品类教育的冰冷感剥离，与目标用户成功建立起真挚的情感共鸣。当品牌被当作“自己人”后，其影响力也就会顺势提升。
中宠顽皮 x《小主安康—宠物医院2》
国产宠物食品品牌中宠顽皮（Wanpy），通过赞助B站出品的国内首档宠物医疗观察类真人秀《小主安康—宠物医院2》，以行业权威专业背书的方式，重塑国产粮的品质信任度。《小主安康—宠物医院2》将视角聚焦于宠物医院，最真实的记录下发生在医院内外形形色色的事件。与第一季不同的是，在第二季中，有更多异宠的有趣故事、更多干货知识的分享、更全方位的拍摄呈现以及更加真实深入的感受体验，延续第一季高口碑和高热度的基础，在触达面、故事选题、医生萌宠和节目宣发四大方面全新升级。
在节目里，中宠顽皮（Wanpy）借助医院和医生的专业背书，让自身可信赖的品牌形象深入人心。
雪貂留香 x《动物圈的问号脸》
雪貂留香在宠物洗护领域深耕12年，一直低调经营，凭借出色的产品品质获得用户口碑。不过，如何向更多的宠物家长解释“为什么小猫小狗需要特有的洗护用户，而不能直接共用人类的”却始终困扰着他们。通过赞助B站原创动物观察类综艺《动物圈的问号脸》，这个难题得到完美解决。
萌宠看似怪异的迷惑行为背后，其实隐藏着不为人知的故事和知识。《动物圈的问号脸》通过曝光动物们的私密生活，唤醒大众对于饲养宠物的思考，让我们更懂我们的宠物。节目中，养宠冷知识被设置成悬念，助阵明星和顶流UP主组成的人类观察员，通过洞察动物朋友的有趣私生活开启讨论，并大开推理脑洞，最后将悬念揭秘。沉浸感十足的情境化设计，使复杂难懂的产品科普也充满乐趣令观众印象深刻。
02.
借力多圈层UP主联动
TIPS：在“萌既是正义”的B站动物圈，广大的萌宠区UP主，为宠物用品、宠物食品的场景化营销带来了周到又超乎想象的展示空间。跨圈层投放的策略在宠物品牌中同样适用，在知识区和生活区都不乏宠物品牌的优质案例，也让宠物品牌在真实和创意相结合的作品中，更具有产品说服力。
ZIWI X UP主“西卡观察员”
在展示狗粮适口性上，UP主“西卡观察员”将狗狗的表现折算成一天的狗粮工资进行发放，将品牌融入场景，在整个拍摄中不断展示产品，强化记忆。狗狗帮主人铺被、给主人拿零食、倒垃圾、送卫生纸、送玩具等一些列聪明操作，让网友对这款喜爱度超强的ZIWI品牌的狗粮工资印象深刻。
CENO X UP主“曳尾菌”
在展示猫砂抗菌性的问题上，UP主“曳尾菌”通过科学实验在猫砂中种出猫草，侧面反应出猫砂中的细菌含量，有效凸显CENO品牌谷物猫砂的特性，并于其他品牌对比，通过科学的硬核实验使消费者信服。
麦富迪 X UP主“焦糖学姐”
UP主“焦糖学姐”通过治愈唯美的镜头，记录了小区大爷大妈爱心领养流浪猫的故事，自然植入麦富迪品牌的猫粮产品，真实温暖的故事引起用户对品牌的好感。这也与品牌一直以来的情感沟通策略相契合。
随着宠物行业向着养宠人群年轻化、方式理性化和品类精细化三个方面深入发展，新的品类和多样化服务将不断涌现，整个行业尤其是国产品牌将迎来更多的崛起机会。B站作为Z世代人群主要聚集地，丰富的内容生态和营销产品可以帮助品牌更好地与目标消费者对话，从而实现品牌力的深入人心。
内容策划丨B站营销中心 & 商业市场团队
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