ECI@创新案例 | 乐敦眼药水X网易新闻【“捐”出你的新闻，打开TA的新视界】

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2019 ECI Awards 营销创新类金奖

乐敦眼药水X网易新闻【“捐”出你的新闻，打开TA的新视界】

案例名称：乐敦眼药水X网易新闻【“捐”出你的新闻，打开TA的新视界】

客户公司：曼秀乐敦

参赛类别：营销创新类

参赛单位：网易传媒

案例概述

课外书是乡村孩童看世界的渠道，却一直匮乏；而新闻是乐敦目标人群看世界的渠道。为此，乐敦联手网易新闻开展《给TA一本书》创新公益，将公益行动融入日常习惯，将用户的阅读转化为书本，让触手可及的小行动，给TA们成长大力量。
首先，我们拍摄《两个视界》社会洞察短片记录城乡孩子阅读机会的不平衡，让短片一上线就登上实时热门，累计观看量已超过1121万次。而身在都市的我们，只要在网易新闻客户端每阅读一篇新闻，即可为乡村孩子捐出一页好书。网友最终捐出新闻203万篇，成功兑换1万本好书。在爱眼日前夕，我们前往乡村小学送上书籍，同时讲授护眼知识，让TA们以更健康的眼睛，看到更美好的世界。
活动最终收获11.6亿次关注，让视界，不再有距离。

公司介绍

网易公司是中国领先的互联网技术公司。在开发互联网应用、服务及其它技术方面，始终保持中国业界领先地位。本着对中国互联网发展强烈的使命感，缔造美好生活的愿景，网易利用最先进的互联网技术，加强人与人之间信息的交流和共享。

官网链接：

https://www.163.com/

背景及目标

【营销背景】

乐敦眼药水希望突破传统捐书公益，真正帮助到乡村孩子看更大的世界。
乐敦眼药水十多年来一直致力于护眼公益行动，通过捐书的方式让乡村孩子看到更大的世界。然而在多年来的捐书公益中，乐敦发现了一个残酷的事实：千篇一律的教辅类书籍无法真正解决孩子们对看世界的渴望，他们严重缺乏适合阅读的图书。
为此，乐敦希望今年的公益能以打破传统的创新捐书参与模式，真正解决乡村孩子深层阅读需求，赋予捐书更深层的社会意义，打破新广告法对OTC行业的种种限制，提升消费者的品牌忠诚度。这既是乐敦的传播目的，也是我们的传播挑战。

【营销目标】
以打破传统的创新捐书模式，真正解决乡村孩子深层阅读需求，赋予捐书更深层的社会意义，从而提升更多人群对乐敦品牌的好感度和忠诚度，建立品牌偏好。 KPI:关注活动人数超500万，在社交平台引发曝光关注超过1千万人次

解决方案

【策略思考】

我们发现，适合的图书是孩子们看世界的渠道，而新闻，是都市目标人群看世界的渠道。
乡村孩子可以通过阅读适合的书籍，打开他们的新视界。而拥有物质基础、在城市生活的我们，则经常通过阅读新闻的方式，让自己随时获取新知识，了解世界新动态。“看世界”，成为受助人群和目标人群的共同需求。

【策略出炉】
让触手可及的浏览新闻小行动，转化成适合乡村孩子阅读的书本，给TA们成长大力量

核心创新点

乐敦及网易新闻共同探寻到乡村孩子真正的阅读需求，只要阅读1篇网易新闻，可捐出1页书，将日常阅读行为与送书公益联系起来，实现人人参与，突破传统捐书公益，赋予更大的社会意义。

执行过程

1、“城乡儿童不同世界观”社会洞察，唤起对公益的再思考
城市孩子聊着霍金理论，遐想着宇宙的边缘有多远；山区的孩子想看外面的世界，去过最远的地方是隔壁的村庄，TA们身处一个世界，却有两个视界。
我们深度洞察到城市与贫困乡村孩子关于世界认知的差距，视频实录他们在面对同一个问题时截然不同的答案。震撼而强烈的对比，让观看视频的目标人群深度感知乡村孩子对看世界的渴望，短片一上线就登上就受到各界关注，网友甚至前往乐敦官微发表感慨，成功触动目标人群内心共鸣。

2、“看新闻”原生行为互动，用你的新闻打开TA的视界
身在都市的人们该如何行动？我们用新闻媒介最原生的使用习惯——“看新闻”，实现创新捐书：只要在媒体新闻客户端上每阅读一篇新闻，即可为乡村孩子捐出一页书。让网友触手可及的阅读小行动，转化成可以扩展乡村孩子新视界的书本，给TA们成长大力量。活动一上线，即引发网友们在新浪微博等社交平台的热烈讨论与活动参与。
3、实体书店辅助传播，O2O扩大影响力
我们精准关联线下阅读场景——全国50家实体书店，更具情景感地辅助扩散活动信息，感染正在享受知识阅读的目标人群参与进来，为山区孩子打开一样的视界，扩大更多人参与。

4、前往山区为孩子送上好书，实地践行公益意义
在世界爱眼日前夕，乐敦与作为活动主平台的新闻媒体，前往乡村小学，打造全国第一所用网友新闻阅读量所兑换而成的“翻开新视界”图书馆，不仅为孩子们送来适合他们阅读的好书，更为孩子们开展乐敦护眼课，让TA们以更健康的眼睛，看到更美好的世界。