ECI@创新案例第十三期 |戴森扫地机器人微博&Uni-desk整合营销

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举报 2021-08-17

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2019 ECI Awards 营销创新类金奖

戴森扫地机器人微博&Uni-desk整合营销

案例名称：戴森扫地机器人微博&Uni-desk整合营销

客户公司：戴森

参赛类别：营销创新类

参赛公司：微博

案例概述

倡导“科技开启新净生活” 的科技小家电品牌——戴森，在新品吸尘机器人上市之际，实现了社交与电商数据的深度打通，打造了微博种草天猫拔草的全新营销模式。微博与阿里妈妈首次携手发力，帮助戴森从社交、电商两个场景充分寻找潜在用户。两方人群匹配产生戴森品牌目标人群包，并上传至微博超级粉丝通的数据市场。通过系统的筛选和优化，品牌的身影出现在了各类目标用户的微博信息流中。构建了完美的社交电商闭环

公司介绍

随时随地发现新鲜事!微博带你欣赏世界上每一个精彩瞬间,了解每一个幕后故事。分享你想表达的,让全世界都能听到你的心声!

官网链接：

https://weibo.com/

背景及目标

背景&挑战：随着国内生活水平的不断提高，扫地机器人正成为家庭智能新宠，发展空间巨大。面对扫地机器人市场的蓝海，各大国内外公司都瞄准了有潜力的中国市场，科技小家电品牌戴森也推出了新品扫地机器人。在激烈的市场竞争和纷繁复杂的信息时代，戴森若想打通社交平台与电商，最大化利用双平台积累的数据资产，开拓自己的市场，是一个不小的挑战。
目标：1）将戴森扫地机器人的新品上市信息第一时间精准、全方位覆盖目标用户。2）扩大新品的认知渗透，增进用户对品牌的认知和兴趣。3）并提升品牌天猫旗舰店行为转化，积累品牌数据资产。
KPI：覆盖、互动、转化

解决方案

微博作为最强社交平台，善于内容种草以及快速引爆；推出了全域广告投放工作台—UniDesk的阿里妈妈是拥有阿里巴巴超级数据金矿的大数据营销平台。两大平台用户数据匹配度高，互补性强。因此，两大平台将社交与电商数据深度打通，推出“u微计划”，形成充分优势互补，更精准覆盖目标受众。

核心创新点

通过微博+阿里数据深度打通，从社交和电商两大场景实现用户的洞察，从而更精准地帮助戴森高效圈定目标人群，在微博上进行智能化投放，打造微博种草到天猫拔草的全新营销模式，构建社交电商营销闭环。

执行过程

一、目标用户圈定
如何让戴森的新品上市信息第一时间直击目标用户？找对人群是关键！
本次营销目标受众，是以城市消费者为主的中产阶级、以及对高科技智能化产品、家居、海淘感兴趣的人群；同时，戴森通过美好家园杂志与吴尊进行了视频合作，也锁定了吴尊粉丝和其参加的综艺节目《爸爸去哪儿》粉丝。微博与阿里妈妈首次携手发力，帮助戴森从社交、电商两个场景充分寻找潜在目标用户：

阿里Uni-desk圈选人群：①品牌人群②家装家居人群 ③扫地机器人吸尘器兴趣人群 ④算法人群 ⑤高科技3C人群
微博圈选人群：①吴尊粉丝及《爸爸去哪儿》粉丝人群②海淘人群
除品牌人群外，其他人群限定5个城市：上海，北京，广州，南京，沈阳

同时，Uni-desk的人群包与微博上用户的UID进行匹配，综合产生戴森品牌目标人群包，并上传至微博超级粉丝通的数据市场。
二、智能广告投放
通过系统的筛选和优化，2018年1月12日，戴森在微博正式开始智能化投放，品牌的身影出现在了各类目标用户的首页信息流中。微博与阿里两大平台圈选人群形成充分互补，各有优势，有效地扩大了新品的认知渗透。

转换价值

（1）高覆盖通过数据交互回流，戴森品牌数据银行（AIPL）总资产相较投放前增长了2倍+，为潜在用户的持续沟通运营及追踪提供了基础。
（2）深互动微博曝光用户对比同质人群对戴森品牌的兴趣度提升了43.3%。
（3）优转化经过将微博曝光人群与钻展触达的人群关联分析发现，在微博中的互动行为越深入，对戴森在天猫的成交转化率提升越明显，转评赞人群转化率提升了135%。微博曝光组促进天猫钻展成交转化率提升了14%。
(数据来源：微博广告监测数据、阿里妈妈|媒体和大数据业务中心、戴森-品牌数据银行)

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