火箭少女代言麦当劳,真以为粉丝人傻钱多?

转载2018-07-05举报

火箭少女代言麦当劳,真以为粉丝人傻钱多?

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火箭少女代言麦当劳,真以为粉丝人傻钱多?

作者:Zoe,来源: 金错刀

《创造101》刚结束,麦当劳就Pick了火箭少女101。

7月1日,麦当劳官方微博发布了火箭少女101为其代言的一组海报,11人全部出镜。

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截至7月4号早上,麦当劳关于101火箭少女的宣传已经超过了57万转发,这个数据跟麦当劳平时只有几百的转发量而言,已经是井喷式增长。

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但流量和此前《创造101》的总播放量没法比,据统计《创造101》的总播放量超过43亿,以12.057%的市场占有率稳居国内在播网综首位,比《偶像练习生》多出10亿播放量,这么看来麦当劳似乎已经错过了黄金宣传期。

然而,找偶像团体合作的不只有麦当劳。

中国粉丝正在被过度消费,中国偶像市场的未来如果没有资本将毫无生存能力。


一、多家快餐品牌Pick男团女团

就在麦当劳宣布女团代言甜品的第二天,肯德基就上线了“终极四酱”宣传,找的代言人是在《偶像练习生》走红的坤音四子,截至到7月4号早上更是达113万转发。

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而早在麦当劳、肯德基之前,必胜客就请了从《偶像练习生》中出道的nine percent出任推广大使。

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为何在头部明星很多的环境下,各家快餐品牌都无一例外去pick男团女团了?


二、快餐品牌Pick男团女团的三大原因

2018年是男团、女团影响力爆发的一年,先后有《偶像练习生》、《创造101》两档节目成为爆款热搜体质,让大家感觉到粉丝经济的汹涌。

麦当劳等快餐品牌选择男团女团并不是巧合,而是聪明的借势营销,因为对于商家而言,谁的流量高,谁的商业价值就高。


1、拉拢年轻消费者

男团女团的粉丝本就聚焦在年轻人,而快餐品牌的定价非常接近年轻人的消费力,用10块一杯的鲜柠特饮,20块一个的汉堡来展现对偶像的支持,是一件成本不高,但很有心理满足感的事情。

例如,在肯德基,顾客可以使用K-music点唱机点歌,让乐华7位小哥哥的新歌当餐厅背景音乐播放,满足广大少女接近偶像的梦想。

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2、适合打造单品定制与产品系列化

从过去的明星代言,到现在的明星直播等营销玩法中,最有作用的还是明星单品定制。

例如,2015年,OPPO联手李易峰面向粉丝推出OPPOR7特别版手机,一时间火爆全网,24小时内,其微博创造了4万转发、5000个赞、1600条评论、一亿的话题阅读量,3天之内预订数量达到7万,销售转化率高达37%,创下新的记录。

而偶像团体人数众多,有各自的人设,很适合快餐品牌每个季度推出的新品套餐。

另外,男团女团代言一个最大的优势是可以做到产品的系列化。

必胜客推出一周每天不同产品半价的活动,而不同的产品又分属不同的偶像推荐,这样的做法往往既满足了团粉的需要,又照顾到唯粉。

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而肯德基请坤音四子代言“终极四酱”,每个人代言不同的薯条蘸酱,每款蘸酱的风格都对应粉丝心目中的一位偶像,自然引来粉丝消费。


3、暂未被其他品牌过度消费

由于这些年轻偶像刚出道还没被其他品牌过度消费,这些快餐品牌可以充分利用他们的带货能力。

因为如果一个明星代言的品牌过多,那么意味着这个明星的资产被稀释到了一定程度,而且其中某个名牌的传播力度很大的话,那么声量小的品牌就会被淹没。

但这刚出道就开始消费粉丝,到底是趁热打铁,还是在过度消费?


三、男女团崛起的背后,是一个粉丝被过度消费的时代

早在2005年《超级女声》的比赛中,粉丝团体开始形成规模,并自发组织和运作“短信投票”,当时仅冠军李宇春一人,在总决赛时就获得了3528万票,从这时开始人们意识到粉丝经济潜在的巨大消费市场。


1、粉丝经济背后的1个引爆点

正是由于粉丝经济本身的低门槛、高流量属性使得商家争先恐后找男团女团代言。而这些庞大的粉丝经济背后蕴藏着一个个别人物法则

什么叫个别人物法则?

纽约客作者格拉德威尔在他的著作《引爆点》里告诉我们,

“在传播过程中,有一些有魅力、有活力或者博学的“个别人物”起的作用非常大。”

而这个“个别人物”的概念可以理解为 KOL ,即关键意见领袖,最初指的是在微博上有话语权的人,也指在行业内有话语权的人。

并且很多时候,一个意见领袖往往能让一个事件迅速加温、一个产品一夜爆红、一种观点广为人知——热潮的掀起往往都会被他们加速。

就像《偶像练习生》播出时,为了确保蔡徐坤C位出道,粉丝们充爱奇艺会员,买账号。有粉丝因为买农夫山泉·维他命水可以获得更多的投票权,一口气买了足够喝三个月的农夫山泉·维他命水。有的粉丝甚至用送礼品,请喝水的方式去拉动路人来投票。

这波操作真的很6,直接让农夫山泉维他名水在与节目合作期间的电商销售量激增500倍。

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其他合作品牌如小红书日均下载量增长150%;你我贷品牌认知度提升388%;网易云音乐也得到显著提升,客户完成率超过200%,练习生们身穿的同款卫衣断货

不得不说粉丝的力量是惊人的,而前些年很多企业研究小米模式,研究如何不花钱吸引最多的粉丝,但现在,不光不用花钱赚粉丝,还能让粉丝主动掏钱,甚至烧钱。

这就是粉丝经济么?

这样一味圈钱粉丝经济能走多远?


2、过度消费粉丝“一生黑”

此前,I DO推出了一款名为“香榭之吻”的跨界香水,代言人正是从《偶像练习生》出道的NINE PERCENT男团(除了蔡徐坤以外的其他八位成员)。

在营销过程中,I DO的电商页面公布了团体各个成员的实时销量排行榜,还特别给排名前三位的艺人挂上笑脸,后五位则是哭脸,并每两小时更新一次。

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非常明显,该品牌抓住了粉丝的心理,NINE PERCENT作为限定组合,团粉少,唯粉多,引导粉丝做出真金白银的支持,“偶像排名,销量竞争”便是最好的方法。

此外,I DO还以NINE PERCENT粉丝见面会入场券为奖励,刺激粉丝参与购买该产品。

被曝光后,引发了大部分粉丝的反感,甚至在微博上出现了不少“I DO,一生黑”的评论。

之后I DO发出致歉信,但不久又在微博公布了第二批获奖名单。一边致歉以挽救粉丝好感度,一边继续圈钱。

火箭少女代言麦当劳,真以为粉丝人傻钱多?

这种排名会引起粉丝的不满I DO事先会不知道么?明显圈钱带来的利益足以让他们不用在乎这些。

所以说,现在的粉丝越来越累了,不仅要送爱豆出道,还要买爱豆代言的产品,因为这体现自家爱豆的影响力。

品牌方要是在微博上艾特自家爱豆了,哪怕是蹭热度的,也要一条一条转发,不能让爱豆在微博上的热度掉下来。

还以NINE PERCENT为例,这个团体只维持18个月便解散,被行业誉为“吸金18个月”,而这种“榨干流量”式的养成偶像会不会糊暂且不知道,但是回想当年《超级女声》热闹一时,而现在能想起来的也就是李宇春、张靓颖这几个人,大量的选手糊了,11年的冠军段林希甚至回家做微商。

所以说,粉丝经济下的偶像产业看似前面是一片巨大的蓝海市场,实则发展极其不健康,韩国偶像五六年出道,生命力尚且十分短暂,我国三个月就出道,并且在出道前就已经被过度消费。试问这样的男团女团到底有没有生命力?

能否成为下一个“SHE”级的潜力股?

答案是没可能。


结语

尽管粉丝经济的弊端已经显现,但是直到目前,行业内还在疯狂挖掘、压榨粉丝经济的价值,然而粉丝经济方便的应是传播而非圈钱。

俗话说,水能载舟,亦能覆舟, 

粉丝经济不过是一阵风,

能够将你吹得火热,

也能将你吹得透心凉。


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作者公众号:金错刀(ID: ijincuodao)
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