中国商业社会化营销的多重面貌

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举报 2021-08-13

中国商业社会化营销的多重面貌

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当其他国家还在担心什么时候会开始新一轮封城时,中国大多数地区已经呈现出积极利好态势了。2019年,中国有超过一亿六千万人因公或因私出国¹,人均境外消费达1500美元²。去年,由于疫情导致“国门关闭”,国人暂时无法出境。于是很大一部分的可支配收入就流向了国内的电子商务。  

在如何捕获这部分可支配收入的商业实践中,一些有趣的趋势已经出现,可以给品牌带来一些启示。并不是说所有品牌都需要遵循使用这些趋势和技巧,但它们的确反映和呈现出了中国营销的多样性和创新性。这些趋势也让我们看到了社交媒体在创造需求和转换需求时起到的影响与作用。

以下给大家分享时下零售、电商行业实践中,引人瞩目的一些新趋势、新面貌

1.当免税店遇上直播经济

2020年,中国政府将海南离岛旅客每人每年免税购物额度提升至10万人民币³。在这一政策的影响下,当年度海南离岛免税全年国内游客人数仅1550万人⁴,但总销售额达到274.8亿元⁵,实现了103.7%的同比增长。

过去那些喜欢去香港、东京、巴黎消费的常客现在已将目光投至三亚和未来其他的国内免税场所。据毕马威最新的一份报告表明,海南将在未来两年内成为世界最大的免税市场⁶。这对于那些高端旅游零售品牌来说,无疑是一个利好。

今年情人节,YSL(圣罗兰)携手中国免税品集团在海南带来了一场叫做#Claimyourlove的营销活动,主推他们家的新品——一款主打防汗、全天候都能使用的粉底液。这场线下活动同步做了线上直播,吸引了1000万人观看。观众们可以边看边下单。这是一场典型的线上线下同步营销,活动发生在海南,但辐射范围不限于海南。

另一个值得分享的案例来自中免日上免税行的微信公众号和小程序“中免日上旅购”。用户在关注了日上的微信公众号之后,可以通过观看直播的方式了解商品,使用优惠券下单,还可以在去免税店之前在线预定。关注公众号对用户来说,还有一个好处,就是如果他们选择的是机场提货,那么他们就可以在手机上收到相关的推送,提醒他们预留好时间排队提货,确保他们不会因为提货而误机。这一整套机制帮用户优化了整个购物过程,让用户可以在莅临免税店前后自由浏览、选定和下单,将短暂的机场停留时间最大化利用。另外,不在日上实体店设柜的品牌也可以通过日上的微信商城进行售卖。

2.从比拼真人KOL到打造虚拟IP

如今很多品牌都在KOL合作及直播带货上,投入了大量的资金。而这里面的学问在于:有知名度,就卖得好。如果没有品牌知名度,产品就很难卖。从另一个方面来说,现在的KOL带货已经接近饱和,所以一些品牌已经开始打造自己的IP——能代表品牌精髓、诠释品牌语言的虚拟形象。然而,需要品牌重点投资在IP上的,不是它的影响力,而在于如何建立它专属的品牌货币。

2021年6月,中国美妆品牌花西子推出了他们的品牌虚拟形象来和线上的观众进行互动。如今,这个虚拟形象“花西子”在微博上已经拥有了约30万粉丝,是最有影响力的虚拟网红之一。花西子可以说是第一个创建虚拟形象的国货美妆品牌。

同为国产美妆品牌的完美日记也紧跟趋势,在微信上建立了自己的虚拟人物“小完子”。消费者可以添加“小完子”为微信好友或加入群聊。在和消费者的交流过程中,“小完子”会实时充当美容顾问、消费者的知心朋友、品牌销售、客服助手等角色。其他品牌如纪梵希、博柏利和欧舒丹,也在尝试打造自己的IP。

其中,纪梵希和腾讯游戏联动,由王者荣耀虚拟男团“无限王者团”推广其七夕成衣系列,并由《SuperELLE》掌镜并刊出。

3.跑量的饥饿营销

随着按需自动化生产、全国 24 小时交付和更短的产品生命周期,限时限量版(或业内众所周知的炒作)可能会更加突出。批量销售将转变为价值创造和口碑带动的增长。“跑量”的销售方式将会转化为依靠质量和口碑的增长模式。

许多国际品牌积极地与Mickey、Snoopy、KAWS 以及其他IP合作,推出联名产品,这不仅塑造了自己的品牌,而且还助力了销售——限量版在发售首日就被销售一空。像是优衣库与KAWS的联名系列,通常在发售当天就售罄。而就在售罄的几个小时后,这些商品被高价挂在淘宝上售卖,有时甚至可以溢价一百倍。

在社交媒体上我们也看过这样的场景——人们为了抢到心仪的商品而互相推搡,还有人把人形模特身上的衣服扒下来。这样的视频广泛流传,又为品牌和产品的营销炒作助推了一波。

4.CRM中的C从客户(Customer)变成了社群(Community)

CRM(客户关系管理)和社群营销之间的界限已经越来越模糊,产品的销售现在由一群KOC(关键意见消费者)们来引导。品牌致力于与KOC们建立伙伴关系,因为KOC会负责内容创作和产品营销。在SaaS营销平台出现了一种新的商机:人们可以在社群里帮助品牌完成销售来赚钱,无论是国产品牌、还是代购的国外品牌。在“国门关闭”期间,淘宝上的代购和C端账号活跃于各种品类的销售,从服装,到婴儿配方奶粉,基本上全覆盖了。

中国服装品牌太平鸟,在疫情期间就动员自家的员工,让他们在自己的社交圈里进行营销推广。购物节期间,太平鸟的员工会在他们的个人社交媒体网络上发布品牌的优惠信息。公司还推出了一款名为 "鸟嗒 "的APP,鼓励员工和用户在APP上分享自己的日常穿搭,从而帮助品牌在社交媒体上迅速传播。 

值得一提的是,许多营销战术——发售限量版、IP联名合作、限时直播等都被品牌利用起来,来抢占社交平台声量。

5.二手经济的崛起

如果你最近去过洗衣店,你会发现如今的洗衣店已经与十年前的大不相同了,它们同时也是零售和维修店,许多二手漆皮手袋在店里准备迎接它们的新主人。

中国的二手奢侈品市场正在蓬勃发展。因为年轻的消费者们,正在通过二手交易平台寻找他们可以负担得起的高端奢侈品。贝恩咨询公司的一份报告称,中国为全球奢侈品市场贡献了近50%的销售额。

随着奢侈品走入大众消费视野,阿里巴巴旗下的一淘网也帮助二手奢侈品重获新生。从收藏品、汽车零件到包包,网站出售的都是二手产品或是多余的库存。可以说,随着那些具有环保意识的年轻消费者进入市场,这些二手交易就是中国消费者迈向可持续拥有奢侈品的第一步。最近,LVMH 集团、历峰集团(Richemont)的 Cartier(卡地亚),以及 Prada(普拉达)联合宣布,成立 Aura Blockchain Consortium 区块链联盟,联手为消费者提供区块链解决方案,以确保产品的真实性。这也是奢侈品二手交易成熟发展的一个信号。

6.零售营销的面貌万变,但其核心品牌不变

在销售产品时,品牌有无数的营销机会和技巧可以利用。营销人员通过电子商务的各种基本手法——如直播、微信商店,或是通过KOC派发优惠券——来实现品牌的价值转化。

一些好的传播案例为了转化需求而生的。当年是面对面直接营销,随后是邮寄广告、电子邮件、短信营销。而十年前还在广泛使用的短信营销,如今被微信广告营销所取代。今天的"直接"营销,意味着找到对的KOC,结合市场营销方法来引导流量,将流量转化为价值。

一些世界上最大的广告公司是在上世纪70、80年代建立的。这些公司的成功在于他们通过直接广告来转换消费者的需求。接着,他们开始和一般的广告公司竞争,以占据领导地位。中国品牌也正在经历类似的竞争:它们正在与跨国品牌争夺国内零售行业的主导地位,包括食品、服装、化妆品、家电行业等。

消费欲望催生消费需求,只有先创造了品牌的价值,才能完成后续价值的转化。我们相信媒体和营销技术的创新,能找到更有效的方法来吸引消费者,当然这必须与即时且精准的品牌建设相配合才能实现。

我们相信,无论品牌通过什么样的形式进行营销,都必须基于其强大的品牌基础和当下的零售环境。


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✍️ 作者

Ali Zein Kazmi, TBWA腾迈中国首席策略官

Wen Wang, TBWA腾迈中国资深策略

如你想探讨在中国如何做品牌和营销增长策略,欢迎联系我们info.cn@tbwa.com


(1)    China; CNTA; Ministry of Public Security China; 2009 to 2019

(2)    UNWTO, Compendium of Tourism Statistics dataset 2020, September 2020

(3)    Various sources (People's Government of Hainan Province); China Customs; The Moodie Davitt Report. Published by The Moodie Davitt Report, July 2020

(4)    Sanya Tourism Promotion Board, Jan 07, 2021

(5)    People's Daily; MOFCOM China, People's Daily, people.com.cn, February 2021

(6)    Travel Retail Market in Hainan FTP – Towards A Golden Future, A Travel Retail Whitepaper

(图源网络,侵删)


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