ECI@创新案例第十二期 | 惠普“创梦”课堂

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举报 2021-08-12

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2019 ECI Awards 营销创新类金奖惠普打印机——“创梦”课堂

案例名称：惠普打印机——“创梦”课堂

客户公司：中国惠普有限公司

参赛类别：营销创新类

参赛公司：作业帮教育科技（北京）有限公司

案例概述

【营销背景】

中国的打印机产量居世界第一，家庭占有率却不足20%。由于成本、使用习惯、文化等原因，在早期没有形成配套购买打印机的习惯，对打印机的认知还停留在“打印、复印、扫描”等常规商务用途，而对市场上已有的家用个性化打印用途知乎甚微。

同时，近年来家用打印机产品众多，同质化严重，用户对于品牌的认知及忠诚度不足。作为打印机行业领导者，惠普打印机同样面临产品辨识度困局。如何顺应时代发展，借助移动互联网的强大支撑力找到新生群体，将惠普家用打印机产品植入新生群体，焕发新的生命力，是当下品牌传播亟待解决的问题。
【创新策略】
作业帮通过对4亿学生和家长用户的长期洞察，发现很多家长既关注家庭素质教育，又对怎么实施一筹莫展，实际上对5-15岁的孩子开展素质教育核心是培养创造力。作业帮发现：惠普打印机跳出了常规的“作业打印”用途，可以便捷智能地进行照片、绘画、折纸DIY等个性化打印。因此，联合开发创梦部落兴趣视频直播课，将惠普打印机功能植入教学过程中，“打印工具+艺术创作+兴趣手工”成为了最佳的传播组合。

【执行结果】站内广告资源输送3500W+流量，曝光和点击实现了超预期效果，内容专栏最终收获2000万总曝光，315万总阅读，14万点赞。新颖有趣的直播课程促使了孩子和家长的共同参与，从关注创作到实践创作，作业帮&惠普打印机共同翻开了家庭教育的新篇章。

公司介绍

作业帮，在线教育引领者。老师有大招，解题更高效。公司旗下拥有作业帮、作业帮直播课、作业帮口算等多款在线教育产品，我们致力于让优质教育触手可及，成为受尊敬的教育科技公司。

官网链接：https://www.zybang.com/

背景及目标

营销背景：大部分用户对打印机的认知还停留在“打印、复印、扫描”等常规商务用途，而对市场上已有的家用个性化打印用途知之甚微，虽然中国的打印机产量居世界第一，但家庭占有率却不足20%，在整个商务打印机基本饱和的情况下，家用打印机想象空间巨大。这是机遇也是挑战，作为市场领导者的惠普率先攻坚，如何在这一领域改变用户认知，培养并激发用户需求将家用打印机产品植入新生群体，焕发新的生命力，是当下品牌传播亟待解决的问题。 营销目的：1、通过垂直化内容运营，普及家庭打印机产品功能。2、传递惠普家庭打印机 “敢梦想更出色”的品牌理念，加深用户对品牌及产品的认知度和好感度，从而促进产品销售转化。

解决方案

作业帮通过对4亿学生和家长用户的长期洞察，发现很多家长既关注家庭素质教育，又对怎么实施一筹莫展，实际上对5-15岁的孩子开展素质教育核心是培养创造力。作业帮发现：惠普打印机跳出了常规的“作业打印”用途，可以便捷智能地进行照片、绘画、折纸DIY等个性化打印。因此，惠普打印机与作业帮共同发起青少年成长计划，聚焦5-15岁孩子家庭对“儿童创造力”的培养需求，通过打造内容专栏——创梦部落激发兴趣，并重点打磨针对孩子人群的兴趣手工视频直播课程——创梦兴趣课，引发家长及孩子的关注和参与。

核心创新点

1、利用十大名师和校园KOL联合发声引爆话题，畅谈创造力的重要性。2、内容渗透，开设“创梦部落”同名主题专栏，聚合影响。3、内容持续发酵，固定流量入口，40篇文章持续露出，与用户深度探讨如何培养创造力。4、定制兴趣手工课，家长和孩子共同动手参与，互动频频，惠普家用打印机做为教学工具出现在课堂中，让用户自然而然的了解打印机的功能并利用他制作出生动的手工作品，引发高度关注并刷新认知。

执行过程

转换价值

高品质内容+全新创意形式，引发受众高参与热忱——
【声量】无死角广告资源拉动全平台注意力；导入总流量3500w+，总曝光实现预期105%，活动关注度持续上升，点击数达目标128%；
【能量】高品质内容专栏凝聚深远影响；深度内容有效打造竞品区隔，提升品牌美誉，文内转化通路营销触达埋点，内容营销品效合一，315w总阅读、14w+点赞验证孩子和家长的拥护；
【热量】直播课程引发多个家庭共同参与；定制直播课品牌深度植入，形成沉浸体验，瞬间引爆5w家庭报名（达课程报名上限），大量用户要求继续开课，实现了品牌与用户、孩子与家长之间的深度互动。

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