ECI@创新案例第十一期 | Levi’s百无禁忌蔡徐坤-活动创意营销

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举报 2021-08-12

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2019 ECI Awards 营销创新类金奖

Levi’s百无禁忌蔡徐坤-活动创意营销

案例名称：Levi’s百无禁忌蔡徐坤-活动创意营销

客户公司：氩氪集团

参赛类别：营销创新类

参赛单位：氩氪集团

案例概述

LEVI’S 以“百无禁忌蔡徐坤”为传播主题，在微博首发2019年全新品牌代言人——蔡徐坤，通过5支短视频首次揭露了20岁蔡徐坤除了偶像之外的的多重身份，并利用全网KOL持续扩散。新锐设计师Feng Chen Wang围绕中国新年与“百无禁忌”的核心创意，特别推出LEVI'S x Feng Chen Wang新春联名系列，以表现突破传统与常规的设计理念，在时尚界大获好评并被大量明星和时尚达人频繁穿搭推荐。联合天猫超级品牌日资源，以及天猫超品日线下活动，短时间内进行全方位全平台的推广。

公司介绍

氩氪集团成立于2009年，总部位于上海，在广州、南京、北京设有分支机构，定位新形态的新媒体互动传播机构，旗下有氩氪互动与氩氪维他命两个服务品牌。秉承营销创新带动商业发展的经营理念，擅长利用数字媒体、移动媒体、社会化媒体创造品牌与消费者之间的“化学反应”，在亚太区各类营销奖项中屡获殊荣。2013和2014年连续两年获得大中华区最佳独立代理商金奖后，加入利欧数字网络。

背景及目标

背景中国人谦卑的遵循着传统与禁忌，尤其是在中国新年。提到中国春节，我们就会想到很多传统习俗，并觉得它们牢不可破不容更改。而一贯主张表达真我的Levi’s却在这个新年号召所有人“百无禁忌”，不被冗余古旧的规则束缚，真实无禁忌地表达内心想法。因为无禁，才能不断创造更多可能。目标● 提升品牌知名度与年轻化形象，以顶级流量蔡徐坤的影响力为链接点，增强品牌在目标受众中的好感度● 与消费者沟通品牌精神——真实的表达自我 KPI线上传播总曝光达到5.49亿

解决方案

创新策略以顶级流量蔡徐坤为年轻人沟通的核心重点，充分利用品牌代言人蔡徐坤的社交影响力，借势粉丝经济，实现品牌知名度的传播扩散。 解决方案Step1：深度挖掘蔡徐坤身上百无禁忌的特质，他是如何真实的表达自我，拍摄五支不同主题的创意视频

Step2：结合蔡徐坤，自媒体，微博开屏及热搜，线上全方位引爆#百无禁忌蔡徐坤#的传播主题
Step3：与中国新锐设计师Feng ChenWang合作，用创意产品展现无禁灵感，将产品与传播主题做结合
Step4：以抖音开屏为Levi’s天猫超级品牌日线下活动做预热，通过蔡徐坤参加活动到单曲首发MV，现场玩转AR BUY+等黑科技，制造营销事件第二波高潮

核心创新点

Levi’s联合自媒体、社交平台等多维度传达“百无禁忌”精神给消费者，通过无禁代言人蔡徐坤的影响力，拉近品牌与粉丝消费者之间的距离，线上线下全方位资源造势，为话题和品牌收割声量，结合天猫超品日资源，实现销量转化，进一步激活品牌口碑。

执行过程

Levi’s以“百无禁忌蔡徐坤”为传播主题，在微博首发2019年全新品牌代言人——蔡徐坤，通过5支短视频首次揭露了20岁蔡徐坤除了偶像之外的的多重身份，并利用全网KOL持续扩散。新锐设计师Feng Chen Wang围绕中国新年与“百无禁忌”的核心创意，特别推出LEVI'S x Feng Chen Wang新春联名系列，以表现突破传统与常规的设计理念，在时尚界大获好评并被大量明星和时尚达人频繁穿搭推荐。联合天猫超级品牌日资源，以及天猫超品日线下活动，短时间内进行全方位全平台的推广。 社交平台引爆话题2019年1月1日，Levi’s官微以及蔡徐坤同步发布品牌代言人KV及视频，配合微博开屏和微博热搜资源，第一时间在粉丝及广大消费者圈层中提升关注度和社交讨论度。 多支创意纪录片，吸引粉丝持续关注以“百无禁忌”创意核心发散，深挖蔡徐坤的性格与演艺经历，拍摄“无禁故事”系列纪录片，“无禁•正能量”、“无禁•音乐人”、“无禁•新青年”、“无禁•蔡徐坤”系列视频，记录了蔡徐坤从歌手、Producer到DJ的身份转变，为粉丝呈现了与众不同的多面蔡徐坤，他的世界里没有框架，百无禁忌。这和Levi’s的理念正契合，全方面诠释Levi’s的百无禁忌精神与代言人蔡徐坤之间的强关联，也将这一强关联传递给粉丝和消费者。 新锐设计师再度联名合作，用创意产品展现无禁灵感与Levi’s进行过多次联名合作的新锐设计师Feng Chen Wang本次也为新春系列奉上联名作品，以新春时节常见的炮竹元素进行创意发散，设计出一系列独具个人风格并体现“百无禁忌”理念的丹宁单品，在代言人身着同款在线预售后持续引发大量关注。

抖音开屏预热天猫超级品牌日活动，扩大年轻圈层影响力抖音开屏投放蔡徐坤无禁视频，进一步扩大年轻人群中潮流影响力，并为天猫超品日进行预热，在“双微一抖”多平台全面渗透品牌精神与创意。 赢得天猫超品日资源，线下活动配合线上引爆，制造营销事件第二波高潮 线上：Levi’s 将蔡徐坤的音乐态度转化为定制图形，印在夹克上，再经过AR智能黑科技将他的特别剪辑版音乐纪录片藏在图案中，只要用手淘AR buy扫描图案，就能看到蔡徐坤从未公开的独家纪录片。同时，这一操作关联预售，联动手淘穹顶，粉丝连续18天为蔡徐坤热力打call，即可解锁独家视频权益，极大地调动了粉丝热情。 线下：“百无禁忌蔡徐坤”赢得天猫超品日资源，线下活动邀请了代言人蔡徐坤到场与粉丝亲切互动，并现场惊喜揭秘单曲新MV《Wait Wait Wait》，将现场气氛推至嗨点。粉丝经济与品牌精神齐带货，创造产品销售爆点。

转换价值

Levi’s #百无禁忌蔡徐坤#广告战役效果如下：● 1月1日当天#百无禁忌蔡徐坤#话题霸占热搜榜TOP3；● #百无禁忌蔡徐坤#话题阅读量在6小时内破亿，截止至1月14日创下28.9亿阅读量和2000万讨论量的成绩；● 无禁系列视频上线两周总播放量达到6600万；● 微博KOL转发传播共获得超过5亿关注度；而东七门、人物微信号为品牌带来3百万的关注度；● Levi’s 官方微博相关博文阅读量达3.9亿，互动量达235.4万；官方微信相关文章阅读量达57万，互动量达6.5万。● 天猫超品当天完成的销售，对比2018年全年，达到单日第三销售高峰；当天UV达到店铺单日UV历史最高；结合AR黑科技，将商品定制体验达提升到新的高度；此次超品日是基于阿里生态模式下的一次完美实践。● 寻艺品牌星指数第八十九期(2018.12.25-2019.1.7)排名TOP 1 社交媒体曝光数据来源官方微博、微信运营平台数据、微信KOL的图文帖阅读；美通社平台提供PR数据；朋友圈广告数据来源微信朋友圈广告平台；商业数据来源：情报通、MillwardBrown

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