ECI@创新案例第十期 | “探索好心情”音乐杯

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2019 ECI Awards 营销创新类金奖

“探索好心情”音乐杯

案例名称：“探索好心情”音乐杯

客户公司：小米营销

参赛类别：营销创新类

参赛公司：小米营销

案例概述：奶茶是一款可以给人带来愉悦感受的饮品。但瓶装奶茶饮用体验较差，饮用场景单调，用户没有参与感。如何提升用户的购买和饮用体验呢？
基于小米的爆品定制能力，为阿萨姆打造一款“奶茶配件”——好心情音乐杯，以“重力感应”为原理播放音乐，不同奶茶容量切换不同音乐。为奶茶赋能科技，为用户营造了一种“好心情”的惬意场景。同时，为了更好的触达小米用户，进行线上线下整合营销，让产品得到有效推广。

公司介绍：小米营销平台是将MIUI（米优）升级为ADUI的过程，于2016年5月正式上线，主要的产品包括应用分发、效果推广和品牌传播。小米营销平台资源包括小米应用商店、小米浏览器等。分别对接小米应用商店、MIUI及小米系应用、高清视频广告和电视屏保画报广告，面向电商、网服、金融、房产、旅游、教育等不同行业。

官网链接：

http://e.mi.com/

背景及目标

1、音乐杯-展示图片

2、音乐杯-功能描述
将奶茶倒进音乐杯，喝一口奶茶，播放一首音乐，随着奶茶容量减少，音乐也随之切换。
1）以“重力感应”为原理播放音乐，不同奶茶容量不同音乐切换2）内置音箱，精选15首轻音乐在其中3）内置内存卡，可替换自己喜欢音乐4）两种色彩可选，白色款+粉色款
3、行业背景
统一阿萨姆奶茶于2009年9月上市，以 “探索好心情“作为其品牌主张，持续引领即饮奶茶发展。
瓶装奶茶属冷饮料系列，面对众多功能性饮料、液态奶等产品的竞争挑战，需要在产品方面不断创新，建立差异化的营销策略。
4、核心目标
【品牌创新】阿萨姆渴望通过新奇有趣的品牌体验，吸引新一代消费群体的关注。

【营造场景】营造惬意的奶茶饮用场景，制造惬意时刻，打动消费者。

【传递理念】更好传递“好心情”的品牌主张，激发消费者的参与感和创造力。

解决方案

基于小米的打造爆品的能力，融合阿萨姆的品牌主张——探索好心情，为阿萨姆定制一款“奶茶配件”——好心情音乐杯，为奶茶赋能科技，提升用户饮用体验，为用户营造了一种“好心情”的惬意场景。同时，为了更好的触达年轻人，进行线上线下整合营销，让产品得到有效推广。

核心创新点

打造一款奶茶饮用“配件”，将传统产品科技化，让消费者获得奇特的饮用体验，也帮助阿萨姆在奶茶行业中脱颖而出。

1-【深入定制】：小米为阿萨姆赋能产品定制，科技品牌与奶茶品牌跨界合作，创造爆品

2-【市场唯一】：具备独家新颖感，开创奶茶饮用先河

3-【科技赋能】：喝一口奶茶，切换一首音乐，黑科技体验提升产品价值

执行过程

【第一阶段：造物——黑科技音乐杯，打动年轻人】 1-产品变礼品：礼盒中含有”好心情音乐杯+定制款阿萨姆奶茶”，并设计了白色款和粉色款可供选择，创造了新的购买场景，不只作为饮品，还可以作为礼品送人。 2-黑科技加持：基于产品的重力感应原理，当用户将奶茶倒进音乐杯，音乐杯则会开始播放音乐。喝一口，切换一首歌曲，随着奶茶越来越少，音乐也随之自由切换。新奇的体验，让饮茶的场景丰富起来。 3-功能丰富：可选择阿萨姆精选的15首音乐，也可通过内置内存卡，替换自己喜爱的音乐。

【第二阶段：造景——线上线下整合营销，触达年轻人】 1-线上——写下好心情，圣诞有好礼
围绕“好心情音乐杯”的音乐属性，结合“小米音乐”这一媒体进行延展。定制小米音乐圣诞活动——集合圣诞氛围优选歌曲歌单，在每首歌的音乐评论中写下圣诞节的美好心情，优秀的评论即可获得心情音乐杯。精准触达了喜爱音乐的年轻人，同时传递了阿萨姆奶茶“探索好心情”的品牌主张。

2-线下——小米之家，沉浸式品牌体验
为扩大“探索好心情”这一IP的声势，在全国重点城市-小米之家-线下体验店开设阿萨姆品牌专区，将音乐杯与小米产品一起展示，通过店内互动活动让消费者真真切切体验品牌的“好心情”理念。

#小米之家，作为小米新零售中的重要一部分，（年）坪效仅次于苹果专卖店。客流量4000人/天#

【第三阶段：造势——影响更多人】 小米联合discovry频道为阿萨姆品牌推广造势，深入印度阿萨姆邦探秘，拍摄纪录片，置入小米VR中。在全国重点城市布展，并带用户通过VR真实探索原产地的奶茶及风土人情，现场体验智能音乐杯，让更多人感受奶茶发源地的秘密，全方位诠释品牌理念。

转换价值

1-【产品曝光及互动量飙升】
线上-小米音乐：达成上亿曝光，50万音乐评论。线下-小米之家：20万次线下曝光，5000用户体验，赠送200款智能音乐杯。快闪店：10场城市快闪活动，达成5万+用户体验产品。
2-【品牌影响力及热度提升】
线上#走进阿萨姆，探索好心情#话题，通过KOL对产品进行体验，引发——