ECI@创新案例第九期 | 台湾的麦当劳和大陆的有什么不一样的？

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举报 2021-08-10

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2019 ECI Awards 营销创新类金奖台灣麥當勞 - 這樣的滋味真好
案例名称：台灣麥當勞 - 這樣的滋味真好

客户公司：和德昌股份有限公司麥當勞授權發展商

参赛类别：营销创新类

参赛单位：爆米花數位資訊股份有限公司

案例概述：連鎖速食業在台灣市場競爭激烈，尤其在數位社群平台興起後，小型速食業者如雨後春筍般進入市場且變革快速，大幅吸引消費者眼球（尤其是年輕族群），瓜分速食市場，而台灣消費者過去長期使用臉書作為社群平台，但年輕族群於近幾年來開始降低使用臉書的頻次，朝行為去中心化發展。

近年來，爆米花數位協助台灣麥當勞使用多元創新的溝通方式與平台，在既有產品與服務的推陳出新下，爆米花數位不再侷限在臉書平台上溝通：爆米花導入了17直播的直播主合作、短視頻抖音的舞鬥大賽、Instagram微網紅、一線網紅參與一日店員活動與二代旗艦店的宣傳、並全球限量的大麥克金卡來找出鐵粉等線上線下作為，更有效讓麥當勞品牌持續年輕化！成為台灣速食業者的創新表率！

公司介绍：“爆米花”坚定的走草根路线，倡导平民娱乐精神，希望每个人都拥有一个属于自己的舞台，在这个舞台上尽情展现自己。响应杭州市政府大力发展创意文化产业的号召，公司总部于2009年搬迁到杭州，并于2009年5月获得杭州市政府600万元的创业投资引导基金。
2009年11月获得杭州市科技局50万元的文化创意产业基金。 2009年7月，爆米花网调整战略定位，立足于为用户提供视频空间服务平台，用户或有版权的公司可以通过这个平台发布原创或精彩视频，分享因此而产生的收益，同时可以对个人或公司进行很好的宣传。目前我们已经拥有该类用户近3000名，每天通过他们上传的视频上万，不仅丰富了网站的内容，更创造了巨大的流量并产生了一定的广告收益。目前在没有进行大力推广的情况下，每天都能收到几十个加盟申请，随着用户规模的增长和活跃度的增加，我们可以深入挖掘用户价值，增加多种广告类型及开发新的盈利模式，如互联网增值服务，通过3G平台对我们的竞选内容进行传播等。
2009年11月开始，因该项目而产生的日均收入已经超过20000元。爆米花网先后荣获“WEB2.0网站100强”、“中国宽频播客TOP10网站”、“2007年中国视频分享网站潜力10强”、“2008最具投资价值的网络视频网站”，作为浙江省第一家拥有民营视频牌照的视频分享网站，爆米花网成为第五届中国国际动漫节和2009中国杭州西湖博览会独家视频合作媒体。

背景及目标

餐饮业竞争更显激烈，小型快餐加盟业、单店型快餐餐厅瓜分消费者眼球！

根据经济部2018年统计：台湾餐饮业朝多品牌连锁化为发展趋势：为因应消费者多元需求，提升企业竞争力，连锁业者采多品牌经营与加速展店策略，以扩大经营规模提升市占率。根据台湾连锁暨加盟协会统计，101年至106年餐饮连锁品牌数由624个增至970个，增加346个品牌，尤以餐厅品牌数增加201个最多；连锁总店数由2万8,880家增至3万2,810家，增加3,930家，其中餐廰增加1,737家，快餐店增加886家，休闲饮品增加763家，咖啡简餐增加544家。
其中根据餐饮业经营实况调查结果显示，餐馆业主要经营困境中同业间竞争激烈的占比高达(57.6%)，显见长青型的大型快餐品牌更受到新进市场的同业挑战，特别是小型、单店型的快餐餐饮业往往能更快速的转变以符合消费者期待与需求，显见台湾麦当劳在市场上面临的挑战巨大！
台湾消费者不再只依赖单一网络平台，朝多元化与去中心化的阅读习惯发展
台湾网友过去长期依赖Facebook，但近几年网友不再只依赖单一社群平台，Facebook的使用年龄逐渐高龄化，特别是40岁以下的民众，大幅将目光焦点转至Youtube、Instagram、短视频、直播APP、通讯软件上，网络使用习惯呈现更多元化与去中心化的习惯发展，因此在网络沟通上，备受更大的挑战！ 关键绩效指标：麦当劳品牌年轻化发展！
在外部竞争激烈的情况下，麦当劳不断推出迎合消费者的商品，而经典商品如Bic Mac、麦克鸡块等，亦需要持续唤醒消费者的喜爱，除了维系旧有族群的使用频次外，亦需要朝年轻化的方式与目前快餐消费主要族群－年轻人做更多元、活泼、有效的全方位沟通！

解决方案

三层任务、三种应用，解构建构双管齐下：

重新解构定义任务：一、经典商品唤起记忆二、深度议题有效沟通三、新商品做分众沟通

创新建构营销应用：
一、铁粉经济＋口碑营销：透过经典商品连结铁粉经济，找出重度品牌产品爱好者，进行直效口碑沟通！
二、创意内容＋网红经济：深度题材，以创意方式呈现，搭配知名网红粉丝数，使消费者更易接受讯息。
三、新社群平台应用＋分众沟通再进化：针对新商品、需年轻化的经典商品找寻新平台合作，翻转过去以Facebook为主的营销平台为辅助角色，导入更多更贴近年轻消费者的社群平台，创造更创新的营销活动。

核心创新点

●  固本基础／铁粉经济为核心，导出最深入人心的口碑营销：Big Mac
●  加强中坚／知名网红搭配创意素材内容－质量沟通Good Food、EOTF二代旗舰店、品牌形象沟通
●  导入活水／新社群平台应用与分众沟通再进化：渐层饮品、红黑双堡、麦克鸡块

执行过程

经典商品：大麦克－大麦克金卡有效招唤出万名铁粉共同参与，引爆超过四千万价值的媒体价值！
5年前一支大麦克舞窜红的高中生引发近260万观看次数https://www.youtube.com/watch?v=0lfDNu-k6oo，该名学生是经台湾民众认证的大麦克铁粉，此波操作首先透过【大麦克金卡】网络口碑引发媒体大量报导，透过超过4000万之高度效益顺势进行网络征求金句活动，成功获得近万名大麦克铁粉参与且提升大麦克实际销售量。
经典商品：麦克鸡块－台湾首次与抖音合作的舞斗大会，超过千万人次观看！
爆米花擅长社群行为洞察，故在本次操作任务为让经典商品麦克鸡块打入年轻人市场，根据2018年抖音在台湾年轻使用者快速攀升并结合短影音特性，爆米花特别设计手指舞活动并与知名网红搭配引领跟风潮，于抖音平台举办以麦克鸡块为主轴之短影音比赛，参与作品高达4500件并超过1300万次观看，并成功将本案目标族群年轻人购买麦克鸡块，重新爱上经典商品，此案亦为台湾与抖音开启合作契机，引领台湾企业开创营销工具新路程。
新商品：红黑双堡、渐层饮品－攻占Instagram、17直播APP，超过五十万人次参与观看！
爆米花在2018年出对于直播主、微网红等以影像为主之潮流，顺势将麦当劳推出之视觉系限期新商品推进市场，如提红黑双堡及渐层饮品便是以颜色为视觉特色之新商品，运用大量的IG微网红拍摄产品宣传以及17直播主粉丝黏着度进行直播沟通，不但引发微网红Hash tag跟风，而17直播于深夜脑波弱时段直播成功促购，创造新商品上市贩卖佳绩，而在网络上留下超过50万人次参与观看之斐然成绩，且2019年4月黑堡重新上市，引发消费者高度关注期待。
品牌沟通：EOTF二代旗舰店、质量沟通－运用知名网红创作全新创意作品，累积超过六百万人次观看参与！
EOTF二代旗舰店主要非沟通各别产品而是品牌概念，因此，在此波操作不但有PR公关活动力的展现，在网络更是结合了3位台湾知名网红串联三支影片、并和综艺主持人邀请三位不同领域网红于脸书进行直播开箱、加上结合40位微网红拍照上传，成功在不同族群中运用各自发落的社群平台分众沟通麦当劳EOTF二代旗舰店及质量沟通，更创下超过600万人观看次数支参与，对于麦当劳品牌宣传具有极大化之成效。

转换价值

台湾麦当劳仅以不到新台币七百万的价值，有效透过大麦克金卡的在线线下操作，成功找出万名铁粉，酝酿出超过四千万台币的媒体声量，有效催出深入人心的口碑营销；透过知名网红以不同的素材内容合作方式，产出双赢的网络影音，累积近七百万次的观看数、近二十万的网友参与互动，有效的让具深度的议题可以深入浅出的方式达成沟通任务；并尝试各项新社群平台、创意的分众沟通，达成超过一千三百万次的素材观看、近十万名网友参与互动，有效将麦当劳年轻化的目标堆栈至高峰！做出与竞争品牌之巨大差距！

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