都2018了,你还在迷信刷屏

原创2018-07-04举报3713

都2018了,你还在迷信刷屏

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刷屏者,注定自嗨

首发:杨不坏
原标题:刷屏者,必自嗨

在广告圈,这届世界杯最火的不是足球,而是广告。从世界杯一开赛,我们就被几支土味广告刷屏,其中知乎,马蜂窝和BOSS直聘被讨论最多,而背后又牵连出了广告制作人叶茂中。最近这段时间这几支广告已经被过渡讨论了,我就不凑热闹了。

今天我们讲讲大众传播,讲讲刷屏这件事,我们看到各种刷屏广告,刷屏事件,甚至有些营销事件还没开始传播,标题就以“刷屏”刷屏了。刷屏真的是品牌最大的追求吗?对于建立品牌来说,我一直对刷屏的效果持怀疑态度。


大众传播成为过去式

刷屏者,注定自嗨

在前互联网时代,大众接受信息的方式非常单一,那时我们有大众媒体,大众流行,大众偶像,大众品牌……那时,人民群众向往的美好生活是有标准的,是同一个向往。在互联网时代到来之前,大多数传播都是大众传播,因为传播媒介少而集中,既无法划分人群,也不能精准投放,不管你的产品是卖给谁的,先告诉所有人再进行漏斗式筛选。

在前互联网时代,大众传播是信息不对称的传播,而现在,大众传播似乎不太有效了,在解答为什么之前,我们先回顾一下刷屏的历史。


刷屏前传:叫魂

刷屏者,注定自嗨

在没有大众媒介前,信息是如何传播的?

这件事解释最清楚的我认为是《叫魂:1768年中国妖术大恐慌》,这本书的作者是美国哈佛大学教授孔飞力,这本书客观讲述了一次历史事件的来龙去脉,详细复盘了可能是中国历史上最快速的刷屏级案例传播,这次刷屏的后果,甚至动摇了清政府的根基。

刷屏者,注定自嗨

而有关“叫魂”的长尾效应至今犹在,我的家乡鲁中山区的农村,小孩子如果被吓到了或者出现神志涣散的情况,会被认为是丢了魂,会安排神婆来给小孩叫魂,我小时候被叫过多次魂。

我建议从业者们都读一读《叫魂》这本书,当历史书读一次,当案例复盘读一次。在大众媒体出现之前,信息传播基本靠口口相传,实际上现在,朋友之间口口相传的信息依然是最具价值的信息。虽然这件事已经过去了200多年,但就当下的传播依然有借鉴意义,不管是正面或者反面,我们都应该去了解它,了解传播的底色是什么。


刷屏1.0:央视

刷屏者,注定自嗨

大众媒体是一个声音能覆盖所有人,并让所有人相信。比如在大跃进时期,人民日报就是大众媒体,人民日报说粮食亩产2万斤,人们都信了。电视普及之后,央视出现了很多标王,孔府宴酒,秦池酒,步步高等,但很多央视标王后来都销声匿迹了。

先说央视刷屏正面效果,在央视标王时代可以靠央视广告快速打响品牌知名度,央视是全国垄断型媒体,它能覆盖几乎所有人。在互联网普及之前,对于任何一个品牌,尤其是新品牌,在央视刷屏是有效的。

再说央视刷屏的负面效果,大家有没有想过,为什么当年那些央视标王大多销声匿迹了?当年没有互联网,大众权威媒体只有央视,央视是权威垄断媒体,央视说什么我们就只能信什么。这简直是一个品牌的捷径,不用好好做好产品,只要产品差不多,然后买央视的广告,产品就能卖出去,太容易了。但是还记得《叫魂》的案例吗,最有效的信息是口口相传的,在央视广告的产品差,经过一段时间的口口相传后,刷屏也就没用了。但是没关系,幕后的操盘手已经在准备另一款产品了。

在互联网如此普及,微信月活10亿用户的今天,央视刷屏还有用吗?我表示怀疑。


刷屏2.0:朋友圈

刷屏者,注定自嗨

朋友圈,你觉得是什么?

是我们经过精心筛选装扮的牢房,我们舒适的畅游在朋友圈,晒自己的生活,看别人晒自己的生活,发自己的牢骚,看别人发牢骚,转发自己喜欢的文章,朋友也转发自己喜欢的文章,最终我们和朋友们的兴趣审美保持了惊人的一致,朋友喜欢的文章我们也很喜欢,我们转发的文章也被朋友们转发。你想想是不是这样?

忽然有一天我发现,我竟然一个新闻资讯类APP也没有装,因为我觉得不需要新闻APP,朋友圈的新闻已经足够我消化,被我通过添加,删除,拉黑,屏蔽等一系列操作后精心筛选的朋友圈,比AI算法都智能的,非常适合的满足了我对世界的认知,认为朋友圈里发生的就是全世界正在发生的,我的认知被局限在了朋友圈。

相信吧,朋友圈不是全世界,朋友圈是被我们精心筛选设置的牢笼,是一口井,而我们就坐在井里看着天空风云变幻。

所以问题来了,在这样的朋友圈里,存在大众传播吗?存在刷屏这件事吗?或者说还能实现全民刷屏吗?尽管微信有10亿月活。

如果有机会大家可以做个调查,挑选100名不同年龄,不同背景,不同性格的人,让每个人写出今年记得的朋友圈刷屏事件。我不知道结果会怎样,但我预测会非常不一样甚至千差地别,有机会的人可以做一下这个调查。

所以我认为在社交媒体时代,大众传播这件事是不存在的,刷屏这件事是不现实也不存在的,如果一开始就定个目标说火遍全网全民刷屏的话,这次营销事件已经失败了一半,只需做完,就能完败了。


圈层固化

刷屏者,注定自嗨

最开始互联网让全世界变成了地球村,而现在互联网为每个人创造了一个社交茧房,或者说每个人通过自己自己的努力,在社交网络上位自己创造了一个社交茧房。别以为这个社交茧房只在朋友圈,各种内容平台都在为你创造信息茧房,号称大数据算法,甚至明目张胆的当做slogan——“你关心的才是头条”。

我认为这是春药算法,让人上瘾并沉迷的算法,今日头条推送你喜欢的新闻,抖音推算你喜欢的短视频,淘宝推荐你喜欢的商品,美团推荐适合你口味的外卖,连携程都推荐你喜欢的酒店并加价,所谓的大数据,就是为了让你得到你想要的,或者称之为驯化?

在平台与个体的通力合作下,为每个人都精心设计了舒适的信息茧房,社交茧房,物质茧房,每个人都形成了自己的生活圈,在这个生活圈内,大家都很快乐,而且我相信,大家会越来越快乐。因为会越来越舒服和快乐,这种圈层就会越来越牢固,这就是圈层固化。

从全民统一审美的大众时代,到多元化圈层固化的互联网时代,我不能评价这是好还是坏,这只是一个客观现象,或许未来大家都是这样生活的呢,生活还分什么好坏,就像鸡汤里说的,快乐就好。

那么问题来了,在大众媒体缺失,圈层固化的传播环境下,营销应该怎么做?

在圈层固化的环境下,首先很难让一件事情被所有人看到,如果非要做到,需要极其高昂的媒介成本。其次是每个圈层的话语体系,关注的事情不一样,甚至同一件事情关心的角度也不一样,一件事情基本不可能满足所有人的需求,所以即便一件事情被很多人看到了,但是不是每个圈层的人都感兴趣呢?


后刷屏时代

刷屏者,注定自嗨

现在的很多传播,奔着刷屏的目的做着自嗨传播,看上起很热闹,最后在广告营销圈刷屏,甲方乙方都看到了,大家都很满意,唯独消费者没看到。这种品牌传播每天都在发生,是继续掩耳盗铃,还是试图改变?不否认我也做过自嗨传播,我们就在这样一个体系中,个体很难对抗一个成熟运营的体系,但很多个体或许可以。下面提供几个可能的方向,供参考,不一定对。


营销运营化

刷屏者,注定自嗨

你有没有这种体验,一个你之前从未听说过的品牌,一夜之间冒出来,并宣布这是个超级品牌。互联网近几年发生过好几次这种事件,脉络比较清晰的是快手,最早我们听说过快手是快手GIF,是一个工具性APP,后来销声匿迹不知所踪,所有人都以为这个APP已经退出互联网舞台了。直到2016年的一篇文章《底层残酷物语》,这篇文章让巨大的快手浮出水面,接下来快手的新闻不断,用户量,月活,日活不断创造新高,估值一路攀升,成为独角兽。

另外一个是拼多多,和快手一样,五环内的人知道拼多多的时候,它已经是巨无霸了。这两个品牌在被五环内的人知道之前没做过品牌,只靠用户运营就做成了巨无霸,这也是很多人现在推崇的黑客增长,我现在对黑客增长保持中立态度。

那我们说圈层运营,既然大众传播是不存在的,那我们就做圈层传播,圈层就是某一群人有一个共同特点,可供营销切入。可能是审美类似,可能是兴趣类似,可能地域年龄性别等,圈层根据营销目的划定,切入点要切合圈层特点。比如快手首先切入农村互联网用户圈层,一群被互联网遗忘的人群,他们审美与生活方式类似。比如B站的二次元用户,他们兴趣类似,或者切入LGBT群体,他们对爱的理解一致。

以圈层运营思维做传播,首先把刷屏、10万+、流量这些词忘掉,建立明确可达成的目的,一步一步去做,跟每一个人都认真沟通,别想着一次就火遍全网刷屏,如果一次能影响一个圈层的人,1万人,1000人,哪怕是1个人,只要是有效的,就是成功的。

很多品牌不是不被看见的问题,而是看见了也没兴趣的问题。比如李宁最近成了爆款,实际上是解决了兴趣度的问题。接下来的营销,应该把每一个ID当做真实的人,把每一个“流量”都认真对待,认真沟通,打动TA,而不仅仅是让TA看见。

我开始写这个公众号之后,后台每增加一个阅读量,增长一个关注,我都欣喜若狂,又多了一个人知道我,又多了一个人关注我,还有什么比这更让人开心的呢?

我从不敢妄称谁是我的粉丝,关注我的人里面有在创业的知名女演员,有500强外企的中国区总裁,有百亿美金市值公司的联合创始人,有艺术家,有BAT的总监,有多家4A的ECD,还有很多没被我发现的前辈,他们都是我的前辈,能被他们认可是我的荣幸,我怎敢称他们是粉丝,怎敢把他们当流量?


营销ICON化

刷屏者,注定自嗨

第二个方向是营销icon化,或者说产品化。我们无法做到一次营销影响所有人,但是我们可以让一次营销更加深刻的影响某一群人,然后把针对这一群人的营销包装成一个icon,对所有人传播这个icon,这是可行的。

我继续拿我的前公司淘宝来举例。淘宝在2015年前后面临转型期,那之前去问很多人淘宝给人的印象,大多回答是便宜,山寨,九块九包邮,假货等等,淘宝深受这一问题困扰,怎么办?如何跟大众解释淘宝不是大家想象中的样子,如何解释淘宝在改变?

在此不做深度分析,只说造物节这件事的意义。在造物节之前淘宝就已经开始做一些年轻化营销了,但我觉得造物节是一个节点性大创意。实际上造物节并不能让很多人参与,百余商家,几万人现场参观。造物节对商家的卖货作用也非常有限,但是造物节有非常重要的品牌意义。

淘宝做了一次针对年轻圈层的展览,然后淘宝把这个现场只影响了几万人的展览包装成一个ICON,面向所有人传播。就像对大家说“你们看,这就是淘宝,淘宝现在是这样,已经不是以前的样子。”造物节这个ICON相当于淘宝的大型实体广告,比传统意义上的广告更有说服力。

或许,大众传播可以以这样的方式升级为2.0版,不再针对大众做全民营销,而是针对某个圈层做icon性的营销,然后让这个icon被大众所看见,并产生兴趣。


总结一下

刷屏者,注定自嗨

刷屏这件事自古有之,200多年前的一次全国性妖术大恐慌,就是一次举国刷屏事件,此次事件影响深远。《叫魂:1768年中国妖术大恐慌》这本书详细复盘了这件事的来龙去脉,除了历史价值外,在传播学上亦有价值。

然后是大众媒体央视,在互联网普及之前,央视可能是全国最强势的媒体,它覆盖几乎所有人,而大众也愿意相信它,所以品牌在央视刷屏是可以快速建立品牌的,至此大众传播还是非常有效的。但这种快速建立品牌的捷径也是速朽的,当年的的央视标王大多销声匿迹。

而后来我们来到了互联网时代,互联网分化了大众,让大众变得更多元化。社交媒体消解了大众媒体,大众流行甚至大众品牌。社交媒体是以KOL为节点的社交网络,在社交网络之上,由平台和个体协力共同创造了社交茧房和社交圈层,在圈层在社交网络的驯化之下愈加牢固,愈加不可打破,形成了圈层固化,在圈层固化的社交网络上,所有企图进行大众传播,企图一次刷屏影响所有人的品牌,都将会成为自嗨式传播。

那么,我们应该如何做传播?

提供两个可尝试的方向,一是圈层运营,从大众传播分解到圈层传播,针对精准圈层逐个击破,精准沟通,精细化运营,告别粗放式刷屏传播。二是在圈层传播基础上进行大众传播,深刻的影响某一个圈层,这个圈层传播必须是能够代表品牌形象的,然后将这一事件包装成icon面向大众传播,或许会是一个方向,不一定对。

祝大家,一起嗨。


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作者公众号:杨不坏(ID:yangbuhuai01)

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