ECI@创新案例第八期 | 《第五人格》与欢乐谷的梦幻联动

原创赞收藏评论

举报 2021-08-05

扫描,分享朋友圈

2019 ECI Awards 营销创新类金奖欢乐谷X《第五人格》手游-破壁“游”乐场惊悚开张

案例名称：欢乐谷X《第五人格》手游-破壁“游”乐场惊悚开张

客户公司：欢乐谷

参赛类别：营销创新类

参赛公司：网易传媒

案例概述

有一种欢乐，会让你尽情尖叫。欢乐谷联合《第五人格》重磅开启欢乐“游”乐园，承包年轻人的尖叫声。合作以《第五人格》首个竞技赛事拉开帷幕，选择在欢乐谷热血上演，成功让欢乐谷当日入园人数狂涨4倍，更趁胜追击，在万圣节期间全国七城欢乐谷打造主题鬼屋，成功将线上游戏的体验快感延续到欢乐谷现场。合作最终收获9亿次的关注火花，让欢乐谷成为年轻人新一代娱乐胜地

公司介绍

网易传媒频道提供最权威的传媒资讯,打造最具影响力的媒体沟通交流平台。致力于成为中国传媒行业进程、全球媒体变化格局的记录者;成为媒体同行及关注传媒行业的网友获取信息、表达思想的平台。
官网链接：https://media.163.com/

背景及目标

娱乐休闲业老欢乐谷正面临着“内外夹攻”的市场挑战。对内，变现模式也较为单一，缺少新的市场和营销点，对追求新鲜的年轻人群吸引力不大；对外，娱乐休闲形式繁多，年轻人有较多选择性，竞争环境不利。为此，欢乐谷希望开拓新的市场和营销点，成为年轻人最PICK的消闲娱乐胜地。

解决方案

【策略思考】对于年轻人来说，时下最流行的娱乐方式，在《第五人格》竞技手游里现在的年轻人比较强调个人喜好，喜欢探索新鲜及刺激的事物，幸福感大多源于兴趣。玩网络游戏，成为他们充实生活的娱乐兴趣方式之一。
而《第五人格》竞技手游则是当今最受年轻人欢迎的网络游戏之一，注册用户数高达1.5亿。《第五人格》游戏模式刺激娱乐感十足，同时里面的“游乐场”新地图更让玩家为之尖叫。由此可见，无论是游戏人群、游戏模式还是游戏内容设定上，《第五人格》游戏都与欢乐谷高度匹配。 【策略出炉】欢乐谷与《第五人格》手游破壁打造惊悚“游”乐场，将线上游戏的欢乐感延续到欢乐谷线下，把游戏玩家转化为欢乐谷的用户，同时让欢乐谷的娱乐形象体现更多元化，奠定欢乐谷作为游乐里程碑的行业地位。

核心创新点

突破次元壁，在欢乐谷真实世界里重现虚拟的惊悚乐园，让《第五人格》游戏玩家成为欢乐谷粉丝，打造一场“粉转粉”的惊悚狂欢派对！
1、最意想不到的CP组合——将“竞争对手”变成“神助攻好友”，组成惊悚CP借力打力，实现“粉转粉”欢乐谷作为老牌游乐场，想要品牌年轻化，获得年轻人群簇拥。然而对于本来就不愁好玩处的年轻人来说，超人气惊悚手游《第五人格》成为年轻人炽手可热的“玩乐场所”，占据他们的消闲时间。为此我们借《第五人格》IP之名，将欢乐谷打造成《第五人格》线下体验主场，通过电竞赛事嘉年华和万圣节主题鬼屋活动方式，将游戏粉丝转化成欢乐谷粉丝，开启一场“粉转粉”的借势营销。
2、最意想不到的沉浸体验——将玩家最在意的游戏细节进行沉浸式实景还原甚至创意突破，以多个让玩家眼前一亮的体验玩法，让玩家享受欢乐谷带来的快感。
3、最意想不到的转粉效果——将环节的高潮在线下欢乐谷创意上演，吸引游戏粉丝到欢乐谷现场进行体验，打造最具实效感的游戏IP营销。

执行过程

一、《第五人格》打造首个竞技赛事在欢乐谷激烈展开，拉开合作帷幕。
我们从“欢乐第一，比赛第二”出发，在园区内打造一场全民参与的狂欢派对，将欢乐谷的欢乐属性进行强绑定。欢乐谷上演的不再是传统的娱乐节目，而是摇身变成嗨得飞起的电竞嘉年华。
现场以激烈的电竞比赛开始，吸引众多粉丝到场，为选手疯狂打CALL，同时通过Bilibili、触手、斗鱼、虎牙、熊猫等平台进行直播，将欢乐谷的玩乐印象传递给更多年轻人。

除此之外，我们还在欢乐谷现场还打造“寻宝”深度互动玩法，将游戏内经典元素与欢乐谷现场游玩设置巧妙结合，比如将欢乐谷的跳楼机游玩装置摇身一变成游戏中的“狂欢之椅”、游戏CP狂撒糖、温馨静谧的花园中惊现游戏中的角色“园丁”等，甚至还提供哈斯塔烤鱿鱼、克利切爆米花等“舌尖上的第五人格”独家美味福利，成功让各个活动体验区域排起了长龙，将线上游戏快感延续到欢乐谷。

整个电竞嘉年华，以超低门槛的综艺式玩法，让玩家痴迷，让路人转粉，从当天下午嗨到了深夜，连续10小时，疯狂不停息，让欢乐谷当日入园人数上涨28%，微博话题阅读数高达两千多万。

二、全国七城欢乐谷与《第五人格》来一场前所未有的第五惊魂尖叫夜，《第五人格》主题鬼屋在欢乐谷惊悚上演，让欢乐谷在激烈的游乐场节庆IP营销中突围而出。
暑期电竞嘉年华的成功试水，让欢乐谷联合《第五人格》在最惊悚的万圣节再续前缘。这次欢乐谷的万圣节玩乐现场不再是俗套的南瓜cosplay，而是毛骨悚然的暗黑画风、刺激烧脑的解密环节。欢乐谷《第五人格》主题鬼屋将游戏中的角色和场景变为现实，不断挑战你的心理极限。
主题鬼屋成功吸引玩家来到现场体验，等候三小时已成玩家常态，玩家主动发微分享已成体验标配，万圣节期间欢乐谷入园人数高达450万，同比去年万圣节人数上涨高达60%。让欢乐谷成为最受年轻人欢迎的惊悚万圣节体验场所。

同时，线下的惊悚感更是延伸到了虚拟世界，游戏中一整套的欢乐谷惊悚装，线上高度还原的游乐场恐怖场景，让欢乐谷的惊悚气息弥漫全线。

转换价值

此次联动收获高达916,319,488次关注，让欢乐谷成功成为年轻人心中的最新娱乐胜地。
1、暑期电竞嘉年华活动效果：（1）线下总决赛当天，欢乐谷入园人数为1.8万人，同比2017年上涨28.57%；（2）线下总决赛当天，现场互动参与人数超过5000人；比赛现场观看人次超过2000人；线上直播总PV超过3800万，最高同时观看超过415万，弹幕总数超过110万。（3）微博话题阅读量2000多万。

2、万圣节合作效果：万圣节期间，全国欢乐谷入园人数450万，同比2017年万圣节入园人数增幅60%。（数据来源：《第五人格》手游及欢乐谷内部统计）

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。