品效合一的尽头，是品牌｜HBG企业内训课程精华QA

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举报 2021-08-05

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最系统的品牌方法论，最专业的品牌精英圈

前段麦青Mandy@HBG院长受邀去到一家百亿跨境企业进行企业内训课程深度交流，并围绕品牌现阶段问题进行解答探讨。发现不论是从0到1初创企业、1亿-10亿企业还是百亿企业，虽说有不同的商业模式、品牌增长路径、组织模式、创始人风格，但唯有做品牌是摆在各大创始人案前的头号工作。

有趣的是，能过存活下来、并持续增长的企业或品牌，背后操盘人都有共通的特质——拥有异于常人的自驱力、耐力、学习力、决断力及掌控力，而反之难以持续增长的企业或品牌，背后操盘人也有类似的特质——对品牌界定“认知”不统一、既自大又自卑、想突破又踌躇不决等等。

这里截取5个在过去《HBG企业内训课》上关于不同阶段企业品牌实战问题课程精华QA，供各位同仁参考，联系可可（+V:HBG_keke）获取完整版课程视频。

问题1：全渠道和多平台渗透，虽然有很大的用户量但是和品牌调性不符，对于这种平台应该怎么做才能保护品牌？

麦青Mandy@HBG院长：

品牌调性是一个比较虚的东西，而且现在资本是很现实的，是以数据主义为导向的，并没有特别多关注品牌调性设计的。

品牌调性更主要是和内容相关，跟渠道、用户没有太大关系，所以不用局限于某一平台，做好内容去投放就可以了，不必过分担心。

问题2：同一个品牌有不同品类的产品，每个爆品、每个campaign传递的关键信息和触达的用户都不一样，是否会影响品牌力？

麦青Mandy@HBG院长：

消费者真的关心我们的品牌故事吗？其实不然，消费者最多只知道这是个品牌，并不会考虑那么多。

在品牌增长的初期阶段，品牌创始团队往往没有精力去传达情感价值，所以不必过于纠结做什么样的情感价值，因为情感价值是可以迭代变化的，可以等到品牌增长起来，挪出精力来关心品牌情感价值的塑造。

我们首先要推出品，卖品是第一点，第二点是品牌独特性资产，第三点是传递品牌价值，做一些符合品牌价值的campaign，包括内容、设计等等。因为大众消费者不理解品牌故事，所以不用太过在意他们是否能够get到，当然如果能一开始就有一个相对明确的情感价值，将会更有利于塑造品牌力。

问题3：在品牌独特性资产中，图片风格也是其中一部分，但不同的产品有不同的定位，对于消费者来说没有统一的内容，品牌也不想受局限，应该怎么做？

麦青Mandy@HBG院长：

首先需要回到独特性资产进行梳理，独特性资产包含很多内容，而风格只是其中一个，只要保证品牌核心的资产不改变，其他都可以自由发挥。比如定了产品的主色调，其他内容可以在此基础上延展。

其次对于品牌问题，品牌和产品其实容易被割裂，但产品比品牌更重要，在产品推出之后再做纯品宣的内容也是可以的，但是一般都会追求ROI。

如今做品牌已经成为各大创始人的一个摆在案前的头号工作，只有当品效合一增长到一定程度的时候，品牌才能成为自己的壁垒。当然，品效合一的尽头和终点，也就是品牌。我们所做的任何品牌营销大渗透和渠道大渗透，所有的品效合一的努力，最终目的都是为了建立品牌。品牌是终点和结果，而不是起点。

问题4. 大渗透在投放端，触达和触达的频率哪个更重要？

麦青Mandy@HBG院长：

如果你的信息足够有效，那么单次触达就能转化，但是往往这种很难，所以我们只能反复触达，这是一个从量变到质变的过程。但大众品牌和高端品牌在触达过程中还是有不同差异，高端品牌更谨慎利用过于流量的媒介方式，在媒介、KOL选择上更考虑品牌调性。

当然也有一些高端品牌曾经尝试过“破圈”类广告，但大多数高端品牌还是比较慎重考虑这些事情，因为一旦盲目追逐流量或进入不合适的赛道，就很容易引起公关了。另外一点，高端品牌更愿意投入在品宣端，而非全部品效合一的端口。总的来说，触达是一个长期的过程，无法一蹴而就。

问题5. 如何判断大渗透的效果？

麦青Mandy@HBG院长：

简单点来说就是你的生意在增长，这是大渗透最直观的体现。在新消费品时代，任何渠道都是一个好赛道，只要你好好运营，别瞎折腾，别轻易改“大渗透”的基本增长策略，有靠谱的执行团队，就不可能增长不起来。如果团队稳定、靠谱，认真运营，也很大概率会连年增长。

毕竟你和竞争对手之间，比拼的其实压根不是“谁能先看到赛道的红利？”而是很朴实的——谁更能闷头好好干、拼体力。当然，做好“大渗透”的前提依然还是之前所述：品牌独特性、持续不断尽其所能的投入、以及靠谱团队。

-END-

当下不同类型企业、品牌及创始团队都各有各的特色、五花八门的生意模式、各式各样的品牌增长模式，但不论是哪个阶段、哪种模式品牌，里面生意逻辑、品牌套路、乃至创始人自身特质都有共通性规律。在下期的《HBG品牌公开课》中，麦青Mandy@HBG院长就将围绕《不同阶段企业：品牌增长、品牌建设、人才管理真相》这一专业话题，为各位HBG校友分享最近考察不同企业进行内训课程后的总结感悟。

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