江苏多“学霸”、北京偏“文青”……2021年图书消费有哪些新趋势？|CBNData报告

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举报 2021-08-04

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26年前，联合国教科文组织在法国巴黎首次将4月23日设定为“世界读书日”。

其主旨宣言中写道：“希望散居在全球各地的人们，无论你是年老还是年轻，无论你是贫穷还是富有，无论你是患病还是健康，都能享受阅读带来的乐趣，都能尊重和感谢为人类文明做出巨大贡献的文学、文化、科学思想大师们，都能保护知识产权。”有数据显示，2021年，我国平均每个有书房家庭书房存书数量为264本。阅读空间和场景也在发生变化，通勤、如厕、睡前、午休、早起和餐厅正在成为人们的“第二书房”，“全民阅读”的趋势势如破竹。

8月3日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫图书发布《2021图书消费半年报告》（以下简称《报告》，点击阅读原文查看完整报告），基于CBNData消费大数据，《报告》从近几年的“全民阅读”相关政策出发，洞察国内图书消费者的消费偏好、代际及地域消费差异，分析并揭示了当前国内图书市场的新机会。

政策推动全民阅读线上成购书主渠道

近10年来，我国先后出台了多项政策以助力 “全民阅读”目标的实现。比如，在2015年，中宣部、国家新闻出版广电总局等11部门印发了《关于支持实体书店发展的指导意见》；2016年，首个全民阅读国家级规划《全民阅读“十三五”时期发展规划》将推动全民阅读工作常态化、规范化作为新的目标；2017年，国务院法制办办务会议审议并原则通过了《全民阅读促进条例（草案）》；到了2018年，政府工作报告提出倡导全民阅读、建设学习型社会。2021年，“全民阅读”第八次被写入政府工作报告。多方政策推动之下，“阅读”正在逐渐成为全民的生活方式。CBNData《报告》显示，2020年我国国民图书阅读率近60%，平均每人纸质图书阅读量为4.7本。

图源：《2021图书消费半年报告》

疫情同样促进了线上图书市场的迅速发展。《报告》显示，2020年图书零售市场码洋（全部图书定价的总额）规模虽有所下降，但线上规模逐渐增加，在2020年达到了767亿，同2019年相比增长了7%。其中，天猫图书成为最大线上图书销售平台，在线上图书的整体市场占比超过50%。

图源：《2021图书消费半年报告》

聚焦天猫线上图书渠道也可以看到，2021年上半年天猫线上图书消费人群增速是去年同期增速的四倍。

正版意识深入人心阅读种类趋向多元化发展

图书创作的环境也在同步改善。今年6月正式实施的新《著作权法》在完善了作品定义和类型之外，重点提出了要解决对侵权行为惩治力度不够、解决著作权人举证难、索赔难等问题，进一步保护创作者的合法权益，调动作者创作的积极性，协调作者、传播者和使用者的关系。

图源：《2021图书消费半年报告》

大环境影响下，图书消费者购买正版图书的意识也正在不断加强。CBNData《报告》指出，最近一年，手机淘宝上 “正版”相关关键词搜索量超1.3亿次。天猫、新华书店、当当、亚马逊等平台是消费者购买正版图书的主要途径。其中，天猫也格外注重对正版图书的保护——基于出版社提供的书号、销售渠道、最低定价等信息，平台可使用数据管控模型进行全自动线上防控，让盗版链接一经发布就被删除。《报告》显示，已有超过3900家主流出版社、民营书商社等在天猫构成知识生态体系，自2021年1月以来，近2500家图书卖家申请入驻天猫。

图源：《2021图书消费半年报告》

从图书种类来看，CBNData《报告》显示，应对考试仍是消费者购买图书的最大动机，儿童读物/童书以及艺术文学类书籍受欢迎程度紧随其后。另外，法律、漫画两类书籍成为2021上半年同比增长最快的两个类目。

图源：《2021图书消费半年报告》
与传统的图书销售相比，在线上图书市场，尤其是考试教辅类书籍，消费者往往会“双管齐下“，一边买书一边买课。公务员、考研、财会成为三大最受欢迎的考试教辅类图书。数字化图书市场同样迎来进一步发展。CBNData消费大数据显示，2020年国民有声书阅读比例达到31.6%。18%的消费者在听书时偏爱移动有声APP平台，11%的消费者喜欢使用微信公众号或小程序，另外还有10%的听书用户使用智能音箱。樊登读书、逻辑思维、喜马拉雅FM、凯叔讲故事等知识服务类机构均已入驻天猫。

图源：《2021图书消费半年报告》

00后人群购书潜力初显湖北省图书消费人群猛增

不过，虽然“全民阅读”的目标旨在让图书在全年龄层、全地域人群中实现普及，但在不同代际、不同地域之间，偏好的图书品类、图书消费欲望以及阅读偏好习惯都略有不同。CBNData《报告》指出，2021年上半年天猫平台上，00后图书消费规模增速超60%。面临升学、求职等关键人生节点的00后对于计算机/编程、考试/教材/教辅以及外语类型的图书更为偏爱；而步入家庭阶段，面临生活压力的90后则更多的购买育儿、政治/经济/管理、自我实现/励志类别的书籍。图源：《2021图书消费半年报告》基于不同的地域文化，不同省份的图书消费人群在图书偏好方面也呈现出了一定的差异。CBNData消费大数据显示，江苏、广东、浙江三个省份是“学霸”聚集区，该地区2021年上半年考试/教辅类数据消费规模跃居全国前三；北京、浙江、四川则在图书消费上有着浓厚文化氛围，其在文学艺术类数据的消费规模占比排名前三。

图源：《2021图书消费半年报告》

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