Excuse me?头皮一下很开心?

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举报 2018-07-02

焦虑不是来自工作生活,而是脱发,对时下部分年轻人来说,这话一点都不假。而除了脱发,快节奏高压力的生活工作状态引发的更多头皮亚健康问题,也已经成为都市年轻人的隐患。

针对时下年轻群体的头皮健康问题,天猫国际联合悦普互动借势抖音平台,发起#头皮一下很开心#魔性甩发舞挑战。以魔性甩发舞发起号召,让大家进行模仿,从而引发到大家对健康头皮的反思,继而引起正确头皮护理方式的话题讨论。而此次活动主打的产品是天猫国际高端洗护养护系列产品,传达想要拥有健康无损的发质?只有选对头皮养护产品,才能呈现如此自信的状态!


用户洞察,读懂TA们

当下主流消费群体“无缝式衔接”切换基本完成,90后已经成为消费主力,根据CBNData × 天猫国际联合发布的《2017天猫国际年度消费趋势报告》显示,2017年90后消费人数占比50%,90后女性群体引领消费升级,这类群体更愿意尝试新鲜事物,为新概念买单。

这也是我们此次传播的目标消费人群:高阶白领和崇尚高品质生活的90后,她们或是企业高管,或是白领,追求无品质不生活。爱美如命的她们,头皮是否健康发质是否强健也是她们一直关心的命题,她们希望拥有健康的头皮,随时随地展现千姿百态的发型魅力。

针对此,天猫国际提供“头皮护理和护肤同样重要“的护发革新理念进行造势营销,拯救爱美她们的头皮不开心,从根本呵护头发和美丽。

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优质内容+渠道,叠加效应引爆流量

首先,#头皮一下很开心#魔性甩发舞蹈视频传播首发在抖音平台,继而转发到新浪微博平台,为活动相关的微博话题#头皮以下很开心#造势。

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抖音KOL发布的挑战视频最终创造了100万+的阅读量,获赞数超过10万。这样的效果跟传播渠道选择和视频内容都密不可分,甩发视频中,甩发舞动作简单易学又魔性,借助短平快的短视频平台,传播速度非常快和广。

而后续传播通过抖音引流到微博,与粉丝进行深层次的互动,不仅在社交媒体上形成了强有力的话题扩散,也激发了用户的自主转发和优质UGC内容的输出,微博话题一度冲上话题榜Top4,阅读量超过5000万,迅速营造“病毒式”话题传播。

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创意出街,品牌联合强化认知

除了自媒体平台话题内容,为了向目标受众进一步传达强化:头皮的护理和护肤一样重要,的认知。天猫国际联合Leonorgreyl、利尻昆布、Moroccanoil、OGX、德国speick在内的全球国际知名高端洗护大牌,针对不同发质问题,出街5款不同的内容海报,分别从头发出油怎么办,用什么洗护产品才能放心的烫染,脱发、头发毛躁又该用什么,不同的角度为目标消费者提供切实可行的洗护发解决方案,也进一步强化用户品牌的认知——高端洗护尽在天猫国际。

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天猫国际作为年轻群体主流的购物平台,此次传播针对旗下的高端洗护品类,从产品的调性出发,传播中无论实在目标消费群体的选择,亦或是传播媒介和内容的制定上都是可圈可点。

此外,从消费者的媒体属性来讲,这次传播借势当下流行语言为话题传播点,抖音达人曲一婷首发魔性舞蹈视频,引发互动;再由各KOL和素人在微博扩散魔性动作及模仿秀为传播前期预热。并联合商家发布话题海报+话题联动金句,同时进行微博话题#头皮一下很开心#打榜,拱到传播曝光量高点作为传播第二弹,再到达成“高端洗护尽在天猫国际”的心智,并最终回流站内流量收割。一整套完整的营销打法背后是敏锐的市场洞察和整合能力。


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    悦普

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