植观创始人唐亮：流量成就爆款，但用户心智的建立需要时间 |有数青年家

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举报 2021-08-02

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如果在小红书上搜索洗发水推荐，卡诗、欧莱雅、馥绿德雅、Selsun、植观、吕……你或许会看到各种品牌的产品测评，从适用发质、功效成分到价格、购买渠道，针对不同的需求，选择也变得非常繁多。

图源小红书

而过去，摆放在超市货架或人们家中的洗发水，总是不外乎宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣和联合利华旗下的清扬几个品牌。根据南方都市报报道，2006年宝洁洗发水的市占率曾达60%。但伴随着消费升级，洗护发市场头部品牌的市场份额也逐渐被更多崛起的小品牌切分，数据显示，2012年品牌CR5是45%，2017年下降到42.9%。

洗护发行业的大众市场增速放缓，而中高端需求大。根据CBNData联合天猫美护发行业发布的《2021洗护发品类趋势报告》显示，120元以上高端洗发产品增长最快，由Hair Recipe、吕、卡诗等国际品牌主导升级，40-80元价位段，国产品牌阿道夫、KONO表现突出。

图源：CBNData《2021洗护发品类趋势报告》

在洗护发市场供给侧的变化背后，需求侧有着怎样的消费趋势？作为快消品，洗护发品牌的崛起有着怎样的特性？起盘之后，又该如何建立品牌力？

本期「有数青年家」，我们采访到植观&Yinnocent创始人唐亮，一起聊了聊对于洗护发行业的消费观察。唐亮在快消品行业工作了近20年，先后在强生、宝洁任职，负责过伊卡璐、潘婷、飘柔等品牌的市场营销工作。2015年创立植观，主打氨基酸洗护产品，2019年创立护肤品牌Yinnocent因嫩生。

头发洗护精细化

天然成分受追捧

唐亮介绍，他在宝洁工作的时候团队就关注到洗护领域呈现出三大趋势：天然健康、高端化和个性化。

根据CBNData《2021洗护发品类趋势报告》显示，消费者对头发、头皮的清洁与护理都愈发精细化，功效上在控油清洁的主诉求外，丰盈护色增速明显；成分则越来越受关注，从氨基酸、玻尿酸，到鱼子酱、咖啡因，对头发与头皮的养护变得和肌肤护理一样重要。

图源：CBNData《2021洗护发品类趋势报告》

多元细分的消费诉求也为洗护发品牌提供了新的发力方向。根据用户说了分析，当下市场中大多国外品牌主打去屑控油、蓬松柔顺等主流功能且竞争力较高，而本土品牌则选择从香氛、无硅油、细分功效等方向切入。

销售与传播渠道变革

流量成就爆款

纵观洗护发行业的头部品牌，无不在渠道上就抢占先机。

过去铺天盖地的电视广告、户外广告，让大家都记住了小S代言的清扬能够去屑，也对飘柔广告里因头发过于柔顺而展开的浪漫邂逅印象深刻。销售渠道上，这些品牌也强势“攻占”了大型连锁超市的货架。

图源网络

而互联网和电商的发展变革了传播与销售的渠道，极大程度上也加快了消费者决策的路径，提高了品牌经营的效率。唐亮说：“20年前我刚入行的时候，我们设想做一个自己的品牌，需要投电视广告，需要请明星，需要搭建覆盖全国的经销商网络，如果没有足够资金，很难起盘。而如今，我们看到很多新品牌通过流量端切入，借助小红书、抖音、电商直播等将产品打造成为爆款。”

早期，植观也乘着微信公众号的兴起，快速完成冷启动。去年4月，植观通过与罗永浩直播间合作，当天销售额突破200万，位列天猫美发品类单品榜首。

图源植观官方微博

唐亮说：“洗护发产品本质是快消品，消费者会在很多品牌选择中快速做决策，这种情况下流量是必不可少的，没有流量就没有机会让消费者知道这个品牌。而流量发生大的结构性变化的时候，便是品牌重新洗牌的机会。”

近年来，洗护发行业销量较突出的国货品牌阿道夫，就是抓住了互联网的流量红利，从网剧植入、综艺冠名、媒体曝光，到微信、小红书、抖音等社交媒体平台的大规模投放种草，快速建立起消费者认知。同时，也有不少品牌与电商平台深度绑定，比如天猫超级品类日推出的高端美护发专场，依托平台生态资源为施华蔻、卡诗等多个品牌赋能。

成就品牌的核心：

用户心智与购买便利性

拜伦·夏普的《非传统营销》当中，将品牌增长的要素总结为两点，一是建立品牌在消费者心智中的显著性，二是增加购买的便利性。

图源网络

唐亮介绍：“建立用户心智的关键，在于不断强化品牌资产，让消费者提到某个品牌的时候，能够第一时间想到其最具差异化的卖点，比如海飞丝的去屑，潘婷的营养，沙宣的造型等等，当形成了用户心智，品牌才得以建立起来。所以我们提出‘氨基酸要植观’和‘你的配方师朋友’这两个品牌定位，我们认为氨基酸洗护代表了一种绿色温安全的体验，这也是我们会坚持去做的事情，Yinnocent的‘配方师朋友’则突出的是一种科技感加亲近感结合的定位。”

图源植观、Yinnocent官方微博

而购买的便利性，指的是人们购买这个品牌产品的便捷程度。唐亮在VCON 新锐品牌营销论坛的演讲中提出，所有品牌都有不断增加购买便利性的提升空间。

“品牌之所以有价值，是因为品牌在消费者身上所建立的心理关联，和购买便利性，都需要花时间去建立。今天的消费品融资行业非常热闹，好处是有许多新品牌能够崛起，但另一方面来看，品牌的建立需要时间沉淀，如果太着急反而容易欲速不达。”

对于洗护发行业的新老玩家来说，消费需求的升级与渠道的变革都带来了许多新的机遇；而红利过后，从消费者出发持续深耕产品、渠道及品牌，仍是行业变局中颠扑不破的道理。

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