太意外！抖音最扎心公益大片，给我整破防了
“冒雨用现金交医保被拒”、“94岁老人被抱起做人脸识别”、“老人因没有手机无法扫健康码被公交车司机拒载”......诸如此类的新闻在近几年可以说是此起彼伏。
对不少老年人来说，智能技术、数字化服务就像一道无法跨越的屏障，把他们挡在便利快捷之门的外面。
作为国民级短视频平台，抖音深度洞察了这一社会现状，在近日就打造了一支耐人寻味的公益短片，巧妙地通过讲故事的营销方式，抓住了广大受众的情感点。
一、跨越数字鸿沟，抖音《局外人》走进老年人视角
互联网、大数据、人工智能等信息技术的发展让人们生活和消费变得更加快速便捷，但过度的“智能化”和“快车速”却让老年人群体有些跟不上“潮流”，消费、文娱、就医等必要日常生活遭遇不便。
基于这一社会洞察，7月26日，抖音与半月谈联合发布的公益微电影《局外人》。影片聚焦于当下银发人群面对数字鸿沟的困境，讲述了一位不懂智能的老父亲在疫情期间出远门找儿子的心酸故事。
短片采用了《土拨鼠之日》式时间循环的经典剧情设计。由于担心儿子的工作，固执的老父亲带上所有储蓄打算去重庆找人，却意外落入了6月16日这一天的诡异轮回。
在无数的循环中，并没有多少文化储备的他在智能社会中举步维艰：不知道健康码，错弄出红码，不会网上购票，不会滴滴打车，不会充话费……生活寸步难行。
主人公试图借轮回之机克服困难，却还是处处碰壁。身为数字生活的“局外人”，老人最终成了城市里的走失人口，做着和家人团圆的美梦流落街头。
而短片的灵魂之处就在于结尾的画面呈现，老父亲落魄孤单的身影与背后「科技，照亮每个角落」的大字形成了莫大的讽刺，不自觉地让人陷入沉思。
现实不是影片，生活也不会有机会重来。TVC所折射出的则是当下老人在数字鸿沟面前的无措和惶恐，最大程度上表达出品牌呼吁全社会怀着更多的耐心和关怀，帮助银发族了解、适应智能时代的理念和初衷。
二、贴合时代场景，激发大众内心共鸣情绪
信息技术的高速发展，在为社会带来便利的同时，也让缺乏网络经验的银发族被迫成为了“局外人”。如何助力银发族融入数字生活，往往需要全社会的共同关注和关怀。
不难发现，《局外人》前后流畅的故事脉络，在一定程度上给足了用户沉浸式的观看体验，设身处地地代入到情节之中，有了一种由内而外的亲切感，侧面为激发用户内心共鸣提供了有效助推力。
与此同时，此次抖音与半月谈联合发布的公益微电影，其内容构架上的巧思，无疑是故事营销的一大亮点，巧妙地借助“一日囚”设定极大地强化TVC本身所具有的情感冲击力。
微电影的剧情脉络十分简明清晰：一位乡村老父亲在疫情期间想要进城探亲，每到一个失败关口即回归原点，由此困于6月16日一天之中，持续循环轮回。
就如最开始的有了健康码，却弄出了红码。有了正常的健康码，却不会网上购票。几经辗转来到城市，打个车却变成了“对暗号”，不会充话费，不会充电......种种困难接踵而至。
换句话说，老父亲的进城之旅，并不是单纯的一日之计，再怎样重复这一天，出远门依旧是难于上青天，解决了上一个困难，下一个困难如期而至，无形中加深了用户对故事情节的记忆度。
相较于常规的平铺直叙，轮回式的剧情安排，象征着老人在现代生活面临的套娃式科技隔阂，此起彼伏之下，推动着观众失落且心酸的情绪，往复叠加成为了永远无法破局的人。
三、彰显品牌公益初衷，赋予弱势群体以人文关怀
互联网时代的全面到来，哪怕有超自然现象助力，银发族依旧无法以己之力跨越数字鸿沟。「快节奏」的社会需要保留老年群体「慢速度」的权利，《局外人》TVC无疑将这一社会话题托上了台面。
然而，与其说此次营销只是单纯的贴合时代场景、激发大众内心共鸣的举动，不如说品牌深度洞察社会现状，以数字鸿沟为引进一步塑造起人性形象的营销过程。
当Z世代逐渐成为社会消费助力军，“个性”、“独立”、“追逐潮流”是这一群体的主要标签，品牌如何与目标受众建立稳固的情感链接远比单纯的产品功能性价值来得更加重要。
可以注意到，在故事之余，抖音将落脚点放在了「银色闪耀计划」之上，即“老年版抖音”提上日程的品牌野望，在敏锐洞察社会问题的同时，对弱势群体给予更多人文关怀。
商业品牌的意义，是找到社会意义。抖音将视角转向数字鸿沟与老年人出行这一社会议题上，通过品牌给出的解决方案赋予抖音更高的社会价值。
其高明之处就在于内容上的巧思，不难发现，广告全片没有夹带任何产品信息，只在片尾有短暂的品牌露出，这样的广告无形中减少了观众对品牌植入的不适感和跳脱感，大大降低了消费者对内容的抵触心理。
另外，公益性质和色彩同样也拔高了品牌的既定形象，充分彰显企业的公益价值，不仅在表达生活，更成为一股向善的力量，推动社会进步，向受众传播正能量，呼吁构建一个更美好的社会。
可以说，抖音《局外人》在一定程度上体现了情感营销的高级感，也正是这种高级感，为品牌获取用户良好口碑提供了隐性加持，于“润物细无声”之处，将品牌价值观植入消费者心智，与用户建立更深厚的情感链接。
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