品牌“带货”四步走,营销造势,销量致胜!

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举报 2021-07-30

品牌“带货”四步走,营销造势,销量致胜!

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当娱乐大众和煽情戳心的品牌广告让品牌们产生免疫时,能卖货的手段于传播这门生意而言,似乎更具说服力! 

这也是为什么直播电商能够快速崛起并被品牌们所青睐的原因。因为对于大多数品牌而言,尤以有实体产品或服务类产品为主,卖货是个硬需求,这一点无论大环境怎么变,传播形式怎么变,这个硬需求永远不会变。 

随着直播电商的各种爆雷,大众认知的逐渐提升,私域执行难度越来越大,品牌们卖货的需求在广告传播上似乎越来越无法满足,尤其是新消费品牌的崛起与兴盛,让很多传统品牌在“卖货”这一块忧心忡忡。 

来源:易观《2021上半年直播电商行业洞察》

因为当下很多大的品牌核心模式还是靠经销商代理,一方面品牌经常会遇到被经销商压价的情况,毕竟强龙压不过地头蛇,品牌想深耕这一地域,必然要讨好该地域经销商。

其次有很多地域品牌是渗透不进去的,地域想要保护自己的本土品牌,可能竞品也在打该地域的主意,开拓新市场就会难上加难。 

所以新消费的模式吸引了诸多传统品牌的青睐,但是当新消费的热潮刮过之后,市场只留下满城暴富崛起的神话,然后各种风评接踵而至,舆论一片狼籍,新的造富热潮还未涌动,很多市场营销人也迷茫了,这个货到底该怎么卖呢? 

01. 限量款/联名款,依旧是很大的噱头 

不得不说,在当下的市场环境,限量款/联名款在带货层面依旧很能打。尤其是那种设计特别个性又得抽签的模式,比如Nike的新鞋每每都采用这种套路,可以说是饥饿营销的资深玩家了。

当然,并不是所有的限量款/联名款都很能打,这里面有几个关键因素:

第一点便是要有背书,如果是一个平平无奇的小品牌宣布和某一个不知名的品牌联名,那所能辐射到影响到的受众也就只有两个品牌的粉丝,可能确实会走一些货,但相比于出圈的影响力来说,这点货还是不能算是意外的惊喜。

比如六神和锐澳的联名,可以说是跨界的经典案例了,两个品牌都有一定的知名度,同时玩法又很有噱头,所以最终的效果大家也都看到了,火爆出圈,供不应求。 

如果品牌向的背书不好建立的话,那就借平台的势来突围,比如每年天猫S级的项目中基本上都会有天猫礼盒,如果能与这个礼盒有合作的话那就会是一个很好的背书。当然,对于大多数中小品牌而言,如果没这个预算去联动的话,那就多参加参加小黑盒、有好货这种活动。

总之核心就是两点,一点是傍大牌,因为大牌有知名度,玩法有噱头的话能更好的为品牌加成,第二点就是傍平台,因为平台有流量,做这件事情的时候也不要太在意当时的销量,毕竟这个方法的核心目的是提升品牌知名度和认知度,靠长尾效应来走量。 

02. 低价策略的花式应用 

如果说爆款的带货周期较长,那低价策略便是短平快的有效方式。很多人认为低价就是打折、买赠等等。

这样确实没错,因为这确实是各种大促活动的底层逻辑,但是今天想跟大家分享的不是这种直接粗暴的方式,而是经过美化包装的方法,既是糖衣,有益有趣,又是炮弹,让大家自发传播+促进消费行为。 

最常见的就是周年庆,很多品牌周年庆搞那么一堆复杂的玩法规则,本身福利也没有多吸引人,反而是把好好的大促机会玩成了品牌的自嗨。

这里举一个优秀案例,舍得酒业周年庆的时候推出了一款限量VIP酒,是2019年装瓶的,酒体时间在9年左右,而且价格还要比市面上同款不同年份的要便宜不少。 

那这个案例它具体好的哪儿呢?关键词“VIP”,这款酒是专门卖给会员的,所以得成为会员才有购酒资格,这一条既拉进新的会员,又刺激了老会员消费购买,一举两得。

其次,大家为什么会去买这款酒,因为它是陈酒,酒体要比新酒口感更好,而且限时限量还便宜,这个背书,这个给用户提供的理由也足够吸引人。本质上都是打折,稍微给包装一下,效果立马不一样。 

当然这里也是要有一个前提,就是福利折扣一定要大,不一定非得粗暴的消费多少送XX手机,但至少在用户的认知里要让他觉得,他此次的消费行为是赚到的,是值得的。 

03. 私域的深耕与布局 

虽然私域或社群现已成为常态,而且每天不断的消息也渐渐让用户产生疲倦感,但该渠道依然是当下品牌带货变现的一个好方式。 

说起私域,可能很多人第一印象便是完美日记。这里首先要说下,完美日记的路子并非每个品牌都能学的来,有些可借鉴,有些则没啥必要,关键还是要看该私域的核心目标是什么。 

比如有的社群就是以沟通交流为主的,有的社群就是为了进去领优惠券,还有的社群就是为了用户进来以相对划算的价钱实现交易等等。不同的社群,不同的作用模式,所以品牌应该梳理清楚自己做私域的核心目的是什么。 

那我们讲靠私域带货,一般情况下分为直接带货和间接带货

直接带货最典型的案例就是luckin瑞幸咖啡,App上会有相应的渠道让用户进群,然后每天上午都会在群里发一张优惠券,一层意思是提醒用户这个时间段要不要来杯咖啡,醒脑提神,另一层意思则是我给了一个无法拒绝的理由,一个很大的一个折扣,你要赶快行动起来。 

像间接带货的教育行业应用比较多,比如卖课都会通过裂变海报的形式进群,进去分享一些引导性内容后便可获得免费的试听课,然后再在试听课的关键点加以引导,比如“后续课程需要会员才能学习”类似话术,实现间接性的一个卖货。 

其实私域带货的本质还是让用户有利可图,这里不管是长期的私域运维也好,还是用户进群后一锤子买卖也罢,关键是品牌要理清做私域的核心目标,而非全部格式化的照搬人家的模式。毕竟高客单率的产品和低客单率的私域运营方法真不一样。 

04. 内容引导,品牌自播常态化 

相信大家应该能在各大平台看到很多品牌直播,在线观看人数其实并不是特别的多,但是为什么品牌就一直坚持的做下去呢? 可能会有人觉得品牌电商直播和双微一样,至少在品牌层面能让大众意识到,这个品牌还是很积极的活跃在各大社交媒体上,这样理解确实没什么问题,但对于很多品牌内部的人而言他们清楚的知道,这是带货绝佳途径。 

来源:易观《2021上半年直播电商行业洞察》

因为观看直播的人数很少,但其中有很大一部分用户都是有切实的需求。像很多明星直播我们看直播间数据几十万几百万人同时在线,但真正去下单的比例其实占的很少,因为这里面有很大一部分用户是围观凑热闹的。 

而品牌自播就不同了,首先用户能够停留在直播间,就说明他确实有购买意向,毕竟直播间没有明星、没有噱头,都是对产品的讲解,根本没什么好围观的。

所以凡是在直播间停留的都可算作是潜在用户,那如何诱导潜在用户下单呢?这里就需要一定的福利刺激,要么价格便宜,要么有超值的服务,所以品牌自播体系运转起来的品牌,虽说流量不是很大,但一晚上的卖货量确实相当可观。 

关于品牌如何带货这一点,其实本质上还是靠营销把流量吸引来,然后靠不同程度的利益刺激引导用户下单,底层逻辑都是不变的,关键看品牌如何在这个逻辑之上进行包装优化。

像唯品牌理论的可能就会觉得拍支情感大片,唯卖货论的就觉得搞一场大型的促销活动,这些本并不冲突,核心是战术与战略的巧妙融合,毕竟手段真的没什么高低贵贱之分,核心还是那句硬道理,不管白猫黑猫,能抓耗子的猫就是好猫!

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