独家专访 | 袋泡茶top 1的「CHALI茶里」，正瞄准中国快消茶第一品牌
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刀法研究所（ID:DigipontClub）原创
作者 | Siete
编辑 | Mammon
如果将茶的三大形态——原叶茶、即饮茶以及现调茶饮拟人化，现调茶饮无异相当于年纪最小的潮酷青年，而原叶茶则更像是德高望重的爷爷辈。
悠久的历史让茶行业的三大痛点有些积重难返。其一，“茶道”对静心品茗提出文化上的氛围要求，极大限制了饮茶场景；其二，作为茶的最原始形态，受众年龄偏高也成为原叶茶发展的桎梏之一；其三，目前占据原叶茶行业中更多是散茶，在市场炒作之下，价格体系近乎玄学，稍有名气的安溪铁观音、武夷大红袍等，也多以“地区+茶种”命名，作为一种地区资源，走的从来都不是品牌路线。
国内很多人对茶叶的品牌意识，是从立顿开始的。1992年，立顿将碎茶装入茶包引入中国，从此成为“袋泡茶”形态的代言人。直到2019年，根据尼尔森数据，在线下非草本茶市场中，立顿依旧占据超过七成份额。
但到了2020年，情况却发生了改变。根据艾媒数据，2020上半年，立顿虽然依旧是中国消费者最常购买的袋泡茶品牌，但其占比已经降至39.6%，而本土老牌大益茶、高端袋泡茶品牌CHALI茶里分别占据27.1%和23.2%的比例。与此同时，刀法研究所（ID:DigipontClub）还观察到，618期间，打折价格低至4毛钱一包的立顿，在线上销量上输给了单价10倍于它的CHALI茶里，后者也一举拿下了天猫京东双平台全茶行业第一的成绩。
成立于2013年的茶里，至今已经在茶行业深耕8年，是什么让它在日益激烈的竞争中坚持下来？为什么是它率先杀出了胶着的原叶茶之战？而8年的沉淀，又给它带来了怎样的方法论？
近期，刀法研究所（ID:DigipontClub）专访了「CHALI茶里」的CMO林川，聊聊「CHALI茶里」作为一个成立八年的企业，是如何抓住茶市场的机遇以袋泡茶形态切入，并在“年轻化”、“品牌化”的发展方向下保持竞争优势的问题。
01
做年轻人的茶，首先要弱化“茶文化”
年轻消费市场的缺失一向是原叶茶的痛点，面对更年轻也更挑剔的消费者，在“快消”与“品质”之间找到平衡是让CHALI茶里脱颖而出的关键因素。
回看立顿之所以能成功，很大的原因是解决了原叶茶的前两大痛点：即饮用场景少和受众年龄大。立顿的外国茶身份，使其免于承载“传承中华茶文化”使命，放宽了对饮用场景的限制，“袋泡茶”的新形态则吸引到一部分愿意尝新的年轻人。但最根本的原因是，立顿率先将茶“快消品”化了。
何谓“快消品”？
从消费角度来说，快消品的两大特色是使用周期短和使用率高，这两点又决定了其消费者决策成本必然不能太高，产品的价格一定要在消费者的“绝对购买力”范围内。于是，立顿以不超过1元/包的均价定义了国内最初的“快消茶”。
然而，在这个年轻的“快消茶”市场中，虽然第一名的位置尚且牢固，但第二名的位置却始终空缺。CHALI茶里在创始之初，正是瞄准这一空缺，找到了独特的切入点——为“快消茶”做品质升级。这一升级，又包含两大方向：其一是产品升级，其二是场景升级。
立顿基于欧洲完备的CTC红茶供应链，将碎红茶装入茶包引入中国，但将茶叶磨成碎渣再冲泡与用原叶直接冲泡之间存在着口味和体验上的差距，因而CHALI茶里选择将完整的原叶茶装进透明三角茶包，从产品形态上就与“立顿们”形成了差异化。除茶叶之外，在茶包中加入的花草与水果也同样保留了比较完整的形态，能够让消费者直观地感受到产品，从视觉上增强信赖感。
CHALI茶里产品
除视觉外，嗅觉作为消费者与茶的第一触点，在袋泡茶的消费体验中占据重要的位置。以CHALI茶里的爆款果茶蜜桃乌龙为例， 其中的蜜桃香味经历了不同产区、不同成熟度的桃子气味的多次试验，最终选定“熟透的奶桃香”，并采取“窨制”工艺将香味与茶叶融合，保证留香的时长和稳定性。在这一爆品诞生过程中，微博作为“用户共创”的良好场域，用户的评论与反馈成为产品迭代的重要灵感来源。
目前，CHALI茶里超过70+种SKU中，大部分都是基于上述研发思路做出的拼配茶。通过将产品升级迎合消费升级，高端化的CHALI茶里错位打入袋泡茶市场。
与产品升级相匹配的是场景升级。
茶一旦打上文化烙印，对于现在的年轻消费者来就说太重了。林川告诉刀法，“了解文化需要花很多时间，相较于传播文化，产品更重要的使命是被消费者使用并解决消费者的需求。” 因此，CHALI茶里在最初的策略布局上，就弱化了茶的“文化”属性，而是选择用更轻量的方式接近消费者，即打造更直观的饮茶场景。
图文及短视频形式是场景化打造的利器，这也是现在多数品牌选择微博、抖音和小红书等新渠道的原因之一。而在上述新渠道中，CHALI茶里的抖音品牌主页目前共27个作品，运营频率以月为单位，获赞多在个位数；小红书品牌主页目前共39篇笔记，更新频率约每周1条，每条获赞10+；微博品牌主页目前发布条数达3537条，保持每天更新，内容覆盖抽奖、新品宣传、话题运营等多个维度，部分微博互动量以万计。无论从运营频率、还是互动强度上来看，微博都是CHALI的营销重地。
为什么是微博？
作为具备舆论场属性的大流量社交媒体，长期的UGC内容沉淀和极强的互动生态，都有助于对“饮茶场景”的重新定义，由此，微博成为CHALI茶里的重要传播渠道。CHALI茶里官博通过图文形式将官方推荐的饮茶方式直观地告知消费者，也频繁转发粉丝关于创新饮茶方法的微博，在增强粉丝粘性的同时，使饮茶这一行为更加平易近人。
通过拓宽饮茶场景，逐步剥离茶文化给年轻消费者带来的厚重感， 是CHALI茶里“场景升级”的落脚点。
而对新场景的洞察，又对CHALI提出了产品研发的新需求。
例如，CHALI观察到，在炎热的夏季中，白领的办公室存在极强的补水需求，顺势推出三款新口味的“冰果萃茶”，并配图提供了冷泡茶饮、醇香奶茶、茶味甜点、气泡饮料四种喝法。而此次夏日新品冰果萃茶的上线，微博也成为首批申领平台之一。CHALI通过微博“来测”产品发起“夏日冰饮锦囊”免费申领活动，相关话题阅读量达到8kw+，活动微博转发量近3000，最终筛选130人成为新品的第一批用户，助力了新品的曝光。
CHALI茶里新品上线微博来测
从产品到场景又回到产品， CHALI茶里完成了袋泡茶品质升级的闭环，也一举抓住了年轻人群。
02
成为年轻人爱的茶，“联名+代言”塑造品牌
完备的产品布局及轻量化的场景渲染，为CHALI茶里带来了不错的销售成绩：连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一，8年累计售出破8亿个茶包。
但在品牌力至上的新消费市场，数字之外，气质更为关键。面对更年轻的市场，如何让品牌气质变得更年轻，这个问题摆在了CHALI茶里面前。对此，CHALI茶里的解法是——联名营销和明星代言。
据不完全统计，CHALI茶里的联名对象覆盖多个领域，如文化类综艺节目《上新了故宫》、热门电影《少年的你》、国漫品牌《京剧猫》、消费品牌名创优品、家电品牌美的、手游王者荣耀、美妆品牌丸美、美食品牌自嗨锅、代餐品牌FatBlaster、乌龙茶品牌三得利等等。乍看之下，它们之间好像找不出什么共同点，对此，林川表示：“联名的目的就是为了开拓更多喝茶的场景，在联名对象的选择上，CHALI茶里倾向于双方客群有一定关联度的头部新品牌。”
CHALI茶里X三得利联名产品
通过跨界联名， 将茶与其他更年轻的新消费领域形成关联，在拓展粉丝之余不跌品牌势能，正是CHALI茶里的联名策略。
不过现在联名已经成为品牌基本操作，与其他袋泡茶品牌相比，CHALI茶里更为差异化的品牌策略其实是明星+KOL矩阵的搭建。
品牌代言人刘诗诗的选择可谓是一着妙棋。作为“东方美”的代名词，刘诗诗同时兼具时尚和传统的气质，和CHALI茶里的品牌气质契合，有助于为品牌定调，同时，在年轻群体中具备高知名度的她也能帮助品牌快速走入大众视野。另外，盘点刘诗诗之前的品牌代言经历，不乏诸如香奈儿这样的等顶奢品牌，她本人也屡屡登上时尚杂志封面，拥有“高级感”。在与刘诗诗的合作中，CHALI茶里还作为特别支持，登上了《时尚COSMO》的封面，无形中又为品牌增添了一丝高端气质。
另外，品牌根据不同产品的气质匹配了不同的明星大使，如邀请《青春有你》出道选手胡春杨成为旗下新产品棒棒奶茶的明星大使，吸引更年轻的选秀粉丝群体。除此之外，CHALI还圈定了一批有号召力的KOL，根据产品特性产出内容，种草粉丝。如此，以粉丝为核心，一手抓大众、一手抓饭圈，一手抓小圈，CHALI茶里通过多层级的明星+KOL布局，将品牌气质进一步与“年轻”相关联。
而无论是品牌联名还是明星代言，微博都是极佳的宣传土壤。
一方面，如同CHALI茶里将微博作为首批入驻平台，其他品牌同样把入驻微博作为宣传的标配，由此，微博上便聚合了大量的品牌。于联名跨度大、品牌多的CHALI而言，在单平台上就可以完成与所有不同领域的联名对象的互动，通过相互借力，完成口碑传播和粉丝共享，无疑是非常理想的。
另一方面，有数据表明，95%的明星开通了微博，2.9万+明星活跃在微博，98.9%的粉丝活动也发生在微博。作为明星集中地和粉丝大本营，微博自然而然成为品牌利用明星营销的宣传主阵地。林川也表示，在官宣了代言人后，CHALI茶里的官微粉丝增速明显变快，在三个多月内涨了20多万粉丝。
以刘诗诗官宣品牌代言人的微博为例，截至7月23日，单条微博转发已超过10w次，评论3w+条、点赞12.6w+，官宣视频播放量达285w次；另一品牌大使胡春杨的官宣微博收获3.6w转发、1.4w评论及9.7w点赞，官宣视频播放量达103w次；此外，平台上也不乏众多“黄v用户”的原创内容。
刘诗诗官宣代言人微博
种草内容的传播频次之高、范围之广，很难有其他的公域平台能比得上。
03
不止要做年轻人的茶，还要做专业茶服务供应商
放眼整个茶行业，CHALI茶里作为袋泡茶的头部玩家之一，虽然已经在迅速自我革新，但它面临的挑战，实则存在于更广的范围。
一方面，如雨后春笋一般出现的新品牌们带来了冻干茶块、茶粉、棒棒茶、摇摇茶等新的原叶茶产品形态；另一方面，非原叶茶玩家在具备一定竞争力后，都开始玩跨界，比如新式茶饮的头部选手喜茶、奈雪等，都开始做茶包，甚至连“一周茶”“习惯茶”的概念也多有雷同。
这样的市场现状何以出现？
在茶产品的“非标”时代，茶行业的商业模式是从上游到下游的，消费者能拿到什么取决于茶商想卖什么。而在用户至上的新消费时代，这一路线再难走通，消费者反过来开始定义产品形态，向上提需求。正是这些需求，吸引到新入局者或跨界者。然而，用于满足这些需求的产品却大多没什么技术含量。有业内人士表示，这是因为很多茶叶赛道的新入局者没有在供应链上深耕的经验，选品上大多是拿来主义，才导致了产品越来越像。
面对市场现状，林川认为，针对各式各样的原叶茶新形态，CHALI均有布局。诸如2021年推出的棒棒奶茶、冻干水果茶及茶冻产品等，并非季节性单品，而是整体产品矩阵的重要构成，在产品侧有资源倾斜，因此与行业中同样形态的产品相比也具备一定竞争力；另外，新式茶饮的产品形态拓张只是其战略布局的一部分。以喜茶为例，它的核心依旧在做第三空间的拓展，占据20元以上的客单价带，不会与CHALI茶里形成直接竞争。
但无论如何，新产品的涌现和新企业的入局，共同塑造了一个更年轻的原叶茶行业。年轻代表着未知，所以此时的领先不代表永远的领先。对于对品牌来说，现有的产品可以快速模仿和迭代，但竞争力的核心是定义新品和品类的能力，这一能力则需要掌控度更大的自建供应链来保证。
CHALI茶里之所以有底气面对这多重的竞争，正是因为其强大的供应链建设。
在目前新消费茶品牌中，除主打高端商务送礼的小罐茶外，CHALI茶里是唯一一家公开透露已着手自建供应链的。其南沙总部一期工程已于6月23日完成封顶，并将在今年秋季正式投产。建成后，这条供应链一方面将协助CHALI茶里保证产品标准化的品质、提升产品包装线的产能以及构建产品技术壁垒，另一方面，该条供应链建成之后，也将不止服务于CHALI茶里，而是助力其成为专业茶服务供应商，为行业提供更多的茶产品和茶服务。
将品牌的定位在“高端茶包提供者”之上拓展到“专业茶服务供应商”，CHALI的野心毋庸置疑。未来，CHALI茶里的产品形态也将不局限于三角茶包，除了棒棒奶茶、茶冻之外，完备的供应链还能将茶做成更多更具备想象力的形态，不是迎合市场需求，而是塑造市场需求。
CHALI茶里棒棒奶茶新品
横向来看，除了茶行业之外，还有更多的新消费企业、尤其是食品饮料领域中的头部玩家开始强调构筑自己的供应链能力。作为上下游的连通管道，向内深挖供应链，是各个品牌强化内功的不二选择，也是在全球化的大环境之下迈出的前瞻一步。
04
分析师点评
在潮酷的现调茶饮的冲击之下，爷爷辈的原叶茶也正“枯木逢春”。而新式茶饮的那套玩法，原叶茶企们也正在使用。
不过，新式茶饮领进门，修行还是要看个人。如果说喜茶奈雪们让年轻人们开始喝“茶”，原叶茶企们则是想要让这群人开始喝真正的茶。就原叶茶行业而言，“年轻化”是当下的解法之一。而选好“年轻的战场”，则至关重要。
尽管成立已久，但目前微博平台的八成用户都是被各个新消费品牌视为至宝的“Z世代”们。对于他们来说，微博更多是一个社交平台，他们已经习惯在微博随时随地分享新鲜事，并在转发、评论中表达自己的观点，是品牌们能够听到的最直接的声音，而他们的创作内容也成为可以被复用的品牌资产，群众的力量就此构成品牌的声量。
微博作为做为流量最大的公共领域之一，诚然是一个定义上的“好平台”，但事实上，平台本身始终是中立的。选定平台的下一步是用好平台，品牌营销的成败更多取决于对自身、对市场更谨慎更全面的洞察。
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