抓住年轻人喝的第一口酒,引爆“低度酒”市场

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举报 2021-07-27

抓住年轻人喝的第一口酒,引爆“低度酒”市场

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低度酒,正在成为「年轻人喝的第一口酒」。

打开小红书,「微醺」Tag 下25W+笔记,2400+商品,等待着被搜索;社交圈里,「喝点小酒」的文案,总是与配图一角的低度酒相映成趣。手握年轻人的低度酒品牌,却在营销上「反了天」。新消费时代下,低度酒品牌与强调高价、名牌的烈酒品牌营销思路背道而驰:低酒精,好入口,更好买。只见「Rio」、「梅见」、「米客」、「MissBerry 」等一众新锐低度酒品牌,拿着线上攒的声量,走进便利店,占尽酒水区黄金位置。

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©️小红书 Miss Berry 贝瑞甜心

年轻人喜欢,资本也喜欢。2021上半年刚过,低度酒品牌「走岂清酿」就已连获三轮千万级融资,「MissBerry」、「醉鹅娘」、「赋比兴」等品牌也受到资本热宠。新品牌大力吸金的的背景色,是传统酒企折戟沉沙的暗淡。「泸州老窖」17年推出「桃花醉」后,成立果酒公司于2019年接连推出「花间酌」、「听月小筑」、「青语」等果酒品牌,便归于沉寂;「五粮液」先后推出「仙林青梅酒」、「百麓石榴酒」、「吾调」,被消费者吐槽说喝完仿佛「带上痛苦面具」;「茅台」推出精酿蓝莓酒品牌「悠蜜」,旗舰店月销量不过40件。

但目前低度酒市场,只有「微醺」、「价格低」、「果味」等消费心智,却没有击穿消费者的破圈爆品,更别提头部品牌心智。

市场已证明:先有爆品带火,才有品牌破圈的可能性。酒水行业,如何打爆?

产品定位:从产品到爆品的跃迁

品牌Logo设计、VI设计、产品包装设计——是传递产品定位的三个最核心抓手。 

提到低度酒,微醺、果味、甜甜的……等关键词便一起浮现。但口味背后,是当下年轻人的生活方式之选。Ta们喜欢健康,拒绝身材放纵;Ta们喜欢微醺,拒绝宿醉头痛;Ta们喜欢愉悦小聚,拒绝酒桌文化。

但如何把这些情感诉求,切实落到产品层面?

江记酒庄继推出「江小白」后,推出梅酒品牌「梅见」,在包装上下了大功夫:简约留白的包装风格,中国书法字体Logo,西方威士忌传统瓶型的设计。「梅」字源自书法家陆柬之,「见」字源自赵孟頫,延续一千年多的文化认同,让梅见无论在哪个渠道传播,Logo都能被醒目展示。

有了产品VI加持,品牌无论在小红书投放三五小酌,还是天猫投放场景图,抖音投放信息流广告,消费者收到的都是统一的品牌认知。

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全域种草:线上线下齐发力

全域种草 = 小红书种草 X 抖音电商带货 X KOL 采购

目前国内低度酒渠道,主要由电商渠道和线下渠道构成。其中电商渠道仅贡献不到4%的产品销量,但它的重要性显而易见:从认知到种草,购买的前半段赛程都需要它来完成。换言之,电商渠道就是产品的门面担当,是消费者教育、品牌沟通的窗口。

连获三轮千万级融资的低度酒品牌「走岂清酿」深谙这个道理,先在小红书、抖音种草布局。抓住#微醺、#小酌、#高品质 的品牌关键词,发起#敢走岂 campaign,用年轻、反叛的视觉符号,深度沟通消费者。 

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要完成另外96%的销售额,则需要走上消费者的餐桌。

不管是背景皆来百威等啤酒大厂的走岂清酿团队,专注米酒品类的苏州桥酒,或是低度酒领域的老玩家RIO,都十分重视线下渠道的建设。走岂计划在餐馆、酒吧等线下场景,延续#敢走岂系列创意,与消费者进行创意联动;RIO推出线下鸡尾酒体验店,并联合炸鸡食品店营销宣传;苏州桥酒入驻社区便利店、盒马等渠道的同时,也与南京大牌档、海底捞等餐饮大牌达成合作,即使是在疫情期间,年均营收增速也达到了45%。

从电商走向餐桌,线上线下齐发力,才是低度酒正确的营销姿势。 

电商转化:全方位收割市场

电商收割 = 电商直播 X 淘系产品短视频 X 电商店铺设计 

电商转化是品牌营销的最后一公里,对于品牌们来说,每一次大促都是验证营销成果的时刻。无论是薇娅推荐、李佳琦推荐、吴晓波推荐,还是电视剧推荐、礼盒装,深入消费者的心智方式是多样的。但总体来说还是用视频化方式,深入消费者心智。

以MissBerry举例,其内容团队不仅负责运营抖音、快手、小红书、淘宝直播等平台;还统一做内容投放种草、自播带货,私域运营以及艺人代言合作,以保证品牌心智在各渠道输出的统一。MissBerry 2020年4月上市,在当年就做到了天猫双11果酒类目TOP1。这背后是对TA的精准洞察。18~35岁的年轻女性,她们在哪里购物?走进李佳琦、薇娅、罗永浩的直播间成为最优选择。

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除了直播,店铺设计或是展示产品具体功能点的宣传片、忠于产品外观的产品拍摄,都能把真实带给消费者。和特赞一起,让我们用真实有效的电商营销,打造长久种草力。

尽管低度酒品牌在中国万亿酒水市场中才开始起航,但近年来其增速达100%及以上,远超白酒、啤酒。增长背后,是细分消费者的需求被真实满足,这部分人群足够广阔,消费足够高频。它来自于中国年轻群体日益高涨的个体意识,来自于已在全球市场验证的大趋势。

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特赞相信未来中国低度酒市场的无限可能性,也期待用「产品定位-全域种草-电商收割」——3大组合拳,11个 Creative SKU的黄金法则,和更多酒水品牌一起走向爆品之路。 

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