U1S1,吴亦凡事件中的徐某营销什么水平?

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举报 2021-07-26

近期的热搜榜单除了河南水灾和东京奥运这样的大事件之外,热度最高的新闻来自娱乐版 - 都美竹宣战吴亦凡。


关于吴亦凡的绯闻从2016年的小G娜开始一直没有间断,甚至都美竹同期都有好几个爆料人。但是只有都美竹真正达到了引爆点,撼动了流量经济的根基,并引发了后续更加切实的集中爆料和公共讨论,效果堪称“metoo”。


一个19岁小网红对抗五千万粉丝和资本抱团公关,在舆论上战胜了传播经费差距悬殊的对手。虽然营销经常会用“传播战役”来自比,但这次事件中有一封真正的“宣战书”,起到了决胜的作用。这样专业的操作后续也被扒出有专业推手“徐某”的参与。


今天我们暂时忽略徐某背景的可疑性(疑似长期在网上骚扰性侵受害者)以及正在调查裁定的法律纠纷,仅从营销角度复盘一下徐某的“宣战书”为什么能起到这个效果。


如果我们从campaign的角度看这个事件的话,徐某接到的brief大概是:


1.产品-都美竹:素人受害者,在收集其他受害者证言起诉吴亦凡。2. 竞品-吴亦凡:当红顶流,粉丝忠诚且娱乐圈根基很深。3.预算 -0主要通过自媒体发声。


策略:

对比看来,“都美竹”这个名字的陌生感和素人身份给了她更大的发挥空间。

比起通过第三方媒体营造舆论,PR和粉丝流量资源对比过于悬殊。

应该向“吴亦凡”的流量借势,通过直接喊话的方式为自己引流。


1.产品定位 - 与竞品拉开差距


在宣战书最开始,徐某用一串排比来吴亦凡的恶意干扰,体现了“权利不对等”主要矛盾。



在这个极端案例其实存在很多的对立点,比如19岁vs30岁,男性vs女性,而宣战书选择了其中最有社会共鸣点的“明星vs素人”。


这样的角度最能让每个普通用户自我代入,并理解其中的不公平。虽然微博长期被明星流量垄断,但有钱的特权是少数,普通人才是多数。


有趣的是,在网传的吴亦凡公关方案中,有团队曾经建议向“女权方向”引导。如果真的走向这个方向会使得讨论范围仅限在关注性别议题的人,且可能只能在男女对立的二元言论环境争取其中的50%的女性支持。


2. 精准爆破 - 流量突破圈层


在争取到公众的同情之后,“宣战书“非常聪明的把对方的同盟阵营一个个拉下水。


看似是一连串情绪化的指控,其实每一条都指向不同的目标。


1.用爆料和法律风险震慑吴亦凡团队的员工

2.用演技正义来刺激娱乐圈从业者,

3.用八卦把前队友、合作过的艺人全部拉下水,“选秀男冠军”“女高管”等模糊不清的爆料,既避免法律争端,还能引发用户猜测获得更高热度(于正打法)

4.吴签的部分更是对粉丝的精准打击,把偶像的“性幻想价值”粉碎。而“吴签”这样的社会化昵称,也成为了宣战书里最有记忆点和二次传播效应的信息。



这样的连环炮一方面可以离间对方阵营,同时也通过外延话题增加了更多流量曝光,达到“以小搏大”的蹭热度。


唯一让人困惑的是“自己的家境”,其实这个部分对于第一点的素人定位是有矛盾的。



综合上下文,这一段可能是为了减轻“曾索赔800万”争议的一个理由,表示自己不是被金钱驱动。但这个部分的确也成为了对手的把柄,造成部分流量向“假装白富美”的不利人设偏移。


3.深化人设 - 增加感染力


获得了足够多的流量关注之后,后半段的内容其实是在深化自己的人设 - 有责任感的受害者。这一段的文字比起上面的愤怒来说,其实更多的是恐惧甚至是脆弱。



虽然在营销的逻辑里“都美竹“是一种被传播的产品,但她本身是一个真实的人。如果说上面的部分中都美竹的形象是斗士,那这部分撕心裂肺的坦白则体现了“19岁女生被现实逼成斗士”的悲剧。
让英雄人性化一方面可以更有真实性和感染力,同时也针对“外界要求放锤”的质疑压力给出了一个合情合理的答复。

4. Call to Action


在建立共鸣、获得流量和同情后,宣战书的结尾把群起激愤引导到了一个具体的诉求 - 退圈。




发公告、赔偿、道歉其实都是具体又合理的诉求,但是后半部分突然跑偏到了“离开中国”。同时“把新冠疫苗抽出来”的诉求又让整个基调走向荒诞。
这个部分虽然可以煽动微博用户的主流民族情绪,但是转折过于突兀,尤其是放在最后,会模糊整篇文章国内的重点。如果在第二段罗列罪证时cue到“加拿大人”身份,把爱国流量吸引进来,可能反而更适合一些。

基于以上分析,整篇文章的结构策略和文案风格非常精准,体现了“徐某”一定的专业营销水准。

1. 产品定位 - 与竞品拉开差距

2. 精准爆破 - 流量突破圈层

3. 深化人设 - 增加感染力

4. Call to Action


“白富美”和“离开中国”两部分虽然有话题上的偏差,但是整体符合19岁女孩宣战书的”中二“基调,影响不大。具体是因为徐某高瞻远瞩故意为之,还是发挥失误,就不得而知了。
对于这样一个涉及法律的真实受害者事件,从营销角度解读或许过于理性残忍。本文仅从公开发布的信息出发进行分析,并非是在指控都美竹刻意动用专业人士给自己炒作。事实上即使她这样做也完全没有问题,毕竟对手一直都在这样做。
每个人都渴望正义,但是对正义的判断却千差万别。营销人若能影响这个世界的判断力,最好用于“让社会变得更好”的方向。


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作者 - 玖姑增长创意人|双语脱口秀演员「ez」工作室创始人

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