从联想「上场」,聊广告创作

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举报 2021-07-26

从联想「上场」,聊广告创作

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当优质内容变得不再稀缺,立足品牌信息、产品亮点创作的广告,要想在信息流中获取用户注意,撬动传播,便愈发艰难。 

所以这些年,我们也能发现:

——广告内容化,已成为必然的趋势。 

人们虽然很难喜欢上广告,但让广告成为优质内容,就能拿到进入大众舆论场的门票,转变人们对广告的态度。 

最近,联想新作「上场」就是个很好的例子。 

以下,聊聊一些自己的想法。



「上场」这支片子,相信很多人都已经看过不止一遍。 

错过的,不妨可以先一睹为快。

看完之后,也许你会同我一样内心五味杂陈,由衷感到深深的震撼。这种震撼并不来自郎导激昂陈词,而是同样作为合作中国女排的品牌广告片,联想这支却能如此摄人心魄,做到这样精彩。 

毕竟这么多年,品牌合作中国女排的广告已经不胜枚举。 

但通体都有一个极为相似的创作模板:用体育精神/女排精神,为品牌赋予一种精神态度和价值观。然后借此鼓励消费者为这种精神态度和价值观买单。 

不过联想这次,彻底变了。 

不再以广告格式创作,而是以点射面,通过将女排精神套进社会话题,来为品牌进入大众舆论场打通通路,实现社会焦点关注与情感共鸣。 

就像整支片子表面上看,是开赛在即,郎导对中国女排全体一次振奋人心的动员演讲。可随着一个个不同的身影站起,我们才会发现,这支片子其实与每个人都息息相关。 

比如第一位站起身的消防员。

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这个画面会让人直接联想到最近河南洪灾,第一时间冲在前线的人民警察、武警官兵、消防战士......

比如抱着水稻的农民阿伯阿婆。 

那个用一生研究水稻杂交,为了让中国人不再过上饿肚子生活的伟岸身影,此刻仿佛又重新出现在我们眼前。

又比如戴着口罩身着防护服的医护人员,他们是疫情期间最无畏勇敢的英雄。

此外能想到的,还有疫情期间全力保障救援物资运送,助力复工复产的空勤人员。 

危难时刻带给人民慰藉和温暖的小小音乐家和流行歌手。

以及为国家航天事业献身的宇航员……

这些人看起来似乎与奥运关联不大,但通过这样的表达却恰到好处地将中国团结一致的民族精神,进行了彻底释放,让每个人都为之一震。 

所以倒回来看,「上场」能够被人民日报点赞,进入大众舆论场,关键点就在于: 

——联想深刻洞察到了当下的社会情绪。

越到最后,就会越燃。 

甚至不自觉跟着郎导的呼吼,紧紧握紧了拳头。 

这时候我们会突然发现,郎导动员的对象其实并不只是中国女排,还有屏幕前的每一个中国人。 

这场比赛,不光发生在这个场地。 

与正在冲击十一冠的中国女排,与正在一线抗洪的消防员、医生一样,每个人也正在自己赛场里经历一场较量。 

这场较量往上说,是民族使命。 

往小了说,是个人价值的发光。 甚至还有可能暗埋着,联想针对“躺平”现象,给出的积极建议。 

所以让品牌内容走进大众舆论场的下一步: 

——是落地个人价值,撬动品牌与用户的双向肯定。 

在此之前,我们首先要理解,什么是社会情绪,什么是个人情绪。简单来说,个人情绪与社会情绪的主要区别,一个主体是自身,另一个主体则是他人。而从某方面来讲,社会情绪就像是个人情绪的聚合。比如丧文化、佛系,以及最近流行的躺平,都是由个体情绪的相互感染,最终影响他人形成的社会情绪。 

到这,便不难理解为什么“社会情绪是品牌走进大众舆论场的门票”。 

——洞察社会情绪,是动用社会力量,能让更多人参与。 

这也是为什么品牌热衷追热点的原因。 

但无法忽视的,个人情绪虽然作为催生社会情绪产生的条件之一,对个体生活质量与状态的影响也至关重要。 

他们在响应社会情绪的同时,也需要自身得到肯定。 

特别是在物质富足、人身保障充足的当下,每个人都渴望得到尊重,实现自我。 

因为民族使命,让中国女排、消防战士、医护人员、空勤人员链接成为一个整体,产生共同一致的情绪。但若拆分来看,“这场比赛每个人都是主力”是联想对各行各业每个人的肯定与鼓励。 

让品牌从社会情绪走进大众事业,从个人情绪落进用户生活。 

上下联动,锚定品牌双重社会形象。 

这是非常事半功倍的传播手段。 

也许在未来,这也将会是很多品牌广告创作的模板参考。 

全片2分05秒,只有尾部5秒广告露出,且仅输出了一个主题: 

——联想,携手千行百业共建智慧中国。

不细看,可能会觉得有点突兀。 

但实际,整支片子都是在围绕着这个主题展开。

在河南洪灾发生之后,联想除了捐款以外,也迅速集结了500名专业IT服务工程师,成立联想IT救援队驰援河南,为灾区提供IT设备修复、救援呼叫中心部署、数据中心恢复等相关IT专业服务。

每一件事,在影片不断闪烁交织的画面下,都让我们开始重新认识联想。 

这场比赛里,联想也找到了属于自己新的位置。 

不负重任,担当起了主力。 

而从进入社会舆论、落脚个人价值,到释放品牌声音。

整个过程,联想是把品牌放在了最后一位,清除了过往一贯广告格式,朝着让广告成为优质内容的方向,去寻找社会、个体中需要被关注的情绪,让品牌发声成为他们释放的契机,让用户与广告进行了很好的疏解。

所以从最后广告反馈来看,联想也是获得了胜利的。 

不但成功收获了广泛大众的好感和口碑,也顺利将自身“以智慧联想身份,助力中国千行百业智慧转型”的目标,烙进了人们心里。

说到最后,在内容井喷,每天都不乏优质内容诞生的当下,传统广告格式将会越来越没有竞争力。 

被不断疯抢的注意力,用户不再愿意投入更多时间去欣赏品牌广告,炫耀式地鼓吹自己。 

与其说联想这次是为广告转型开得一条先河,倒不如说是对每位广告从业者打版的一个样板。 

从开局,到上场,如果不出意外,联想这系列广告还没有结束。 

一起期待,毕竟好的广告,值得。

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