从联想「上场」，聊广告创作
当优质内容变得不再稀缺，立足品牌信息、产品亮点创作的广告，要想在信息流中获取用户注意，撬动传播，便愈发艰难。
所以这些年，我们也能发现：
——广告内容化，已成为必然的趋势。
人们虽然很难喜欢上广告，但让广告成为优质内容，就能拿到进入大众舆论场的门票，转变人们对广告的态度。
最近，联想新作「上场」就是个很好的例子。
以下，聊聊一些自己的想法。
「上场」这支片子，相信很多人都已经看过不止一遍。
错过的，不妨可以先一睹为快。
看完之后，也许你会同我一样内心五味杂陈，由衷感到深深的震撼。这种震撼并不来自郎导激昂陈词，而是同样作为合作中国女排的品牌广告片，联想这支却能如此摄人心魄，做到这样精彩。
毕竟这么多年，品牌合作中国女排的广告已经不胜枚举。
但通体都有一个极为相似的创作模板：用体育精神/女排精神，为品牌赋予一种精神态度和价值观。然后借此鼓励消费者为这种精神态度和价值观买单。
不过联想这次，彻底变了。
不再以广告格式创作，而是以点射面，通过将女排精神套进社会话题，来为品牌进入大众舆论场打通通路，实现社会焦点关注与情感共鸣。
就像整支片子表面上看，是开赛在即，郎导对中国女排全体一次振奋人心的动员演讲。可随着一个个不同的身影站起，我们才会发现，这支片子其实与每个人都息息相关。
比如第一位站起身的消防员。
这个画面会让人直接联想到最近河南洪灾，第一时间冲在前线的人民警察、武警官兵、消防战士......
比如抱着水稻的农民阿伯阿婆。
那个用一生研究水稻杂交，为了让中国人不再过上饿肚子生活的伟岸身影，此刻仿佛又重新出现在我们眼前。
又比如戴着口罩身着防护服的医护人员，他们是疫情期间最无畏勇敢的英雄。
此外能想到的，还有疫情期间全力保障救援物资运送，助力复工复产的空勤人员。
危难时刻带给人民慰藉和温暖的小小音乐家和流行歌手。
以及为国家航天事业献身的宇航员……
这些人看起来似乎与奥运关联不大，但通过这样的表达却恰到好处地将中国团结一致的民族精神，进行了彻底释放，让每个人都为之一震。
所以倒回来看，「上场」能够被人民日报点赞，进入大众舆论场，关键点就在于：
——联想深刻洞察到了当下的社会情绪。
越到最后，就会越燃。
甚至不自觉跟着郎导的呼吼，紧紧握紧了拳头。
这时候我们会突然发现，郎导动员的对象其实并不只是中国女排，还有屏幕前的每一个中国人。
这场比赛，不光发生在这个场地。
与正在冲击十一冠的中国女排，与正在一线抗洪的消防员、医生一样，每个人也正在自己赛场里经历一场较量。
这场较量往上说，是民族使命。
往小了说，是个人价值的发光。 甚至还有可能暗埋着，联想针对“躺平”现象，给出的积极建议。
所以让品牌内容走进大众舆论场的下一步：
——是落地个人价值，撬动品牌与用户的双向肯定。
在此之前，我们首先要理解，什么是社会情绪，什么是个人情绪。简单来说，个人情绪与社会情绪的主要区别，一个主体是自身，另一个主体则是他人。而从某方面来讲，社会情绪就像是个人情绪的聚合。比如丧文化、佛系，以及最近流行的躺平，都是由个体情绪的相互感染，最终影响他人形成的社会情绪。
到这，便不难理解为什么“社会情绪是品牌走进大众舆论场的门票”。
——洞察社会情绪，是动用社会力量，能让更多人参与。
这也是为什么品牌热衷追热点的原因。
但无法忽视的，个人情绪虽然作为催生社会情绪产生的条件之一，对个体生活质量与状态的影响也至关重要。
他们在响应社会情绪的同时，也需要自身得到肯定。
特别是在物质富足、人身保障充足的当下，每个人都渴望得到尊重，实现自我。
因为民族使命，让中国女排、消防战士、医护人员、空勤人员链接成为一个整体，产生共同一致的情绪。但若拆分来看，“这场比赛每个人都是主力”是联想对各行各业每个人的肯定与鼓励。
让品牌从社会情绪走进大众事业，从个人情绪落进用户生活。
上下联动，锚定品牌双重社会形象。
这是非常事半功倍的传播手段。
也许在未来，这也将会是很多品牌广告创作的模板参考。
全片2分05秒，只有尾部5秒广告露出，且仅输出了一个主题：
——联想，携手千行百业共建智慧中国。
不细看，可能会觉得有点突兀。
但实际，整支片子都是在围绕着这个主题展开。
在河南洪灾发生之后，联想除了捐款以外，也迅速集结了500名专业IT服务工程师，成立联想IT救援队驰援河南，为灾区提供IT设备修复、救援呼叫中心部署、数据中心恢复等相关IT专业服务。
每一件事，在影片不断闪烁交织的画面下，都让我们开始重新认识联想。
这场比赛里，联想也找到了属于自己新的位置。
不负重任，担当起了主力。
而从进入社会舆论、落脚个人价值，到释放品牌声音。
整个过程，联想是把品牌放在了最后一位，清除了过往一贯广告格式，朝着让广告成为优质内容的方向，去寻找社会、个体中需要被关注的情绪，让品牌发声成为他们释放的契机，让用户与广告进行了很好的疏解。
所以从最后广告反馈来看，联想也是获得了胜利的。
不但成功收获了广泛大众的好感和口碑，也顺利将自身“以智慧联想身份，助力中国千行百业智慧转型”的目标，烙进了人们心里。
说到最后，在内容井喷，每天都不乏优质内容诞生的当下，传统广告格式将会越来越没有竞争力。
被不断疯抢的注意力，用户不再愿意投入更多时间去欣赏品牌广告，炫耀式地鼓吹自己。
与其说联想这次是为广告转型开得一条先河，倒不如说是对每位广告从业者打版的一个样板。
从开局，到上场，如果不出意外，联想这系列广告还没有结束。
一起期待，毕竟好的广告，值得。
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