品牌年轻之作丨一款会撩人的香水

举报 2018-06-27

     品牌如何年轻化,如何与当下的年轻人保持有效的沟通,是所有品牌面临的难题。在网络时代中成长的90后、00后,有着独特的心态、喜好和价值观,在他们面前,传统营销的那套规则似乎都失灵了。今年520情人节期间,一个珠宝品牌首次推出香氛产品,却依靠行之有效的营销策略,迅速俘获万千少女的心,他们究竟有什么秘诀,能迅速打动年轻人的心呢?

    在消费者的认知里,I Do作为珠宝品牌,更多的是和“承诺”“责任”“永恒”“付出”“守护”等标签联系在一起,对于时下年轻活泼强调个性的95后、00后来说,很难引起共鸣。今年“520”情人节期间,I Do大胆跨界,推出一款高级香氛产品——I Do香榭之吻淡香水系列,将品牌本身核心的爱情理念转化为一款触动感官的产品,作为香氛届的新来者,如何树立品牌年轻化的形象引发消费者认同,如何建立新产品的认知,如何在新品类市场快速突围,获取曝光与转化,是这波campaign的关键点。

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精准独特洞察诠释年轻撩文化

     想要和年轻人有效对话,就要了解他们的心,懂得他们的语言。当下年轻人的爱情观与上一代截然不同,针对本次campaign的TA,CCE捕捉到当下年轻人对爱情的态度,不再是严肃的、含蓄的,而是愉悦的、幽默的、主动的、乐于表达的,这就是年轻人的新爱情观——撩文化,同时借用网络语言中的符号“@”,传递出富于时代感的爱意表达,将香榭之吻打造成了“一款会撩人的香水“,向年轻消费者传递“恋爱的味道,就是I Do的味道”,将情感标签引入香氛产品,塑造人格化、情景化的产品形象,契合“520“情人节的传播语境。

紧贴年轻喜好借力升级偶像营销

     年轻化的品牌需要贴近年轻人的喜好,最大程度的与他们达成共鸣,I Do在此次campaign中找来新晋人气男团Nine Percent合作,新鲜感十足的偶像团体契合目标受众的口味,而在内容呈现上也做了一番精心考量,从年轻人与偶像的关系入手。当下年轻人与偶像的关系,不再是单向维度的输出与接受、崇拜与被崇拜,而是一种养成式的关系,偶像是被粉丝们亲手挑选出来,更强调互动与沟通,粉丝用选票、购买、应援等形式支持偶像,也希望与偶像有更多情感层面的互动。由全民票选出来的偶像,更天然性的化身粉丝喜好的代言人。CCE从粉丝本身的需求出发,让Nine Percent化身为万千少女的“亲老公”,以平易近人的方式在视频中“撩”起粉丝来,让粉丝充分体会什么是“恋爱的味道”,人气偶像团体在视频中大肆放电,像对待恋人一样衷情诉说,最大程度地吸引了NINE PERCENT的粉丝群体,全面收割社交流量,使粉丝对偶像的热爱转化为对品牌的热爱。

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年轻语言沟通  密码式悬疑海报

     年轻人因为特定的成长环境和时代心态,形成了独特的文化语境与交流方式,只有懂得他们的语言,才能获取他们的认可。而饭圈又是一个更特别的群体,饭圈文化有着强烈的内部认同感和圈层意识,CCE从始至终都在用一种去官方的,年轻化的语言去和受众沟通,悬疑海报便是用一种密码式的语汇来打造,官方微博的文案只有“搞大事,9等了”六个字,海报画面上只有一个变形的数字9,这是只有Nine Percent的粉丝才能读懂的暗示,此举既在普通受众面前卖了一个关子,对热爱Nine Percent的年轻粉丝而言简直是赤裸裸的剧透,可想而知接下来的关注度会有多高。

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年轻态偶像娱乐重温养成体验

      综艺与娱乐是当下年轻人日常生活中必不可少的部分,在热门综艺《偶像练习生》的播出过程中,“pick me”也成了热门流行语,CCE将营销内容与热门综艺结合,为Nine Percent打造了多条撩人视频,延续《偶像练习生》中深入人心的pick形式,让粉丝再次重温pick偶像的举动,在这种重温中强化了粉丝与偶像之间的情感联系。选择年轻人聚集的平台——微博与抖音——作为此次campaign主阵地,通过朋友圈原生广告、开屏、微博话题、抖音viral视频等方式,强势霸屏,将影响力输送到饭圈之外,在社交网络上引爆声量,有力输出“恋爱的味道,就是I Do的味道”,导流520品牌发布会,从而有效转化销量。

     对年轻粉丝而言,偶像的点点滴滴都是宝贵的,从5月15日到6月初,一直持续在I Do官方微博投放各种幕后花絮和单人视频,让粉丝看得过瘾,吸引受众的持续关注,更强化了偶像与品牌的关联度。

多场景延伸年轻化线下体验

     去网红店就餐拔草,去网红展览打卡自拍,在朋友圈秀网红产品,这背后是当下年轻人对视觉呈现与拍照分享的热爱与迷恋。为了让粉丝们玩得更过瘾,干脆把地铁站和地铁车厢也变成了巨大的网红拍照空间,这辆“宠粉专列”特意挑选在六一儿童节上线,上海徐家汇地铁站和9号线地铁变身成粉色I Do香榭之吻香氛主题,少女心十足的全粉色系地铁通道和列车,还有源源不断的香气蔓延,以一种氛围化的体验,掀起新一阵的打卡自拍热潮。

     CCE为I Do香榭之吻香氛打造的这波营销,深刻把握当下年轻族群的特点,精准洞察受众的心理,在各个环节中反复凸显年轻化的审美与喜好,不断触及受众的兴奋点,成功塑造了I Do香氛产品年轻、动人、撩人的品牌气质,将I Do香榭之吻这款产品打造成年轻女性族群的社交货币,最终收获良好的转化效果。


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