椰子水还有春天吗？

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举报 2021-07-24

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作者 | 李小歪

编辑 | 喵子米

巨头叫停椰子水

椰子水这两年几乎没有声音了。

最近一次重新进入到大众视野，是可口可乐宣布砍掉旗下椰子水品牌ZICO。

尼尔森数据显示，疫情之下美国地区椰子水的销量有小幅度4.4%的上涨，但同时期ZICO的销量却大跌46%。亚特兰大的巨头从不做赔本的买卖，及时止损的方式是手起刀落，「把品牌直接砍掉」。

首席执行官James Quincy说的话更难听，他把卖得不好的品牌统称为「Zombie」，僵尸，顾名思义。美媒称这些品牌的销售额大多数只占可口可乐总营收的百分之二。

不过ZICO并不是默默无名的品牌。但椰子水届，它是一度能够与王者Vita Coco争锋逐鹿的大佬。2013年可口可乐收购该品牌时，其在美国市占率第二，仅次于Vita Coco，而且两者差距并不明显。

可口可乐做出这个决定，是因为去年第三季度的财报真的不好看。水和运动饮料的销量在当季下滑了11%，他们当然要专注于更有利可图的产品。

不过幸好ZICO早期创始人Mark Rampolla和他创立的PowerPlant Ventures公司已经从可口可乐手中回购了这个品牌，总不至于让其彻底停产。

国内消费者对于椰子水这几年「不那么火了」的观感，很大程度上是因为同行衬托。

饮料行业这几年如火如荼，气泡水这一个细分品类的厮杀，媒体都写不过来了，加上新茶饮来势汹汹，撕逼的故事比新品出现更加好看；当然还是实现了基于水果类目下杨梅、油柑等单品的突破。

椰子水的故事相比之下就显得没有什么记忆点。除了几年前美国市场的如火如荼，百事可乐洽谈收购Vita Coco，达能收购另一家椰子水品牌Harmless Harvest，能引起大众关注的话题点还是略少。

一个行业不能站在话题风口引起消费者和资本市场关注，这里面也是有问题的。在饮品赛道，业内常常会把这几年大火的燕麦奶和冰博客，拿出来和椰子水相比，前者诞生了Otaly这样的明星公司，后者跑出了必如唯一一家掌握核心技术的公司。

但无论燕麦奶还是冰博客，两者都是找到了咖啡这个必要高频的场景做切入的。这个思路是，先成为风口行业的产品中的大火、必须品类，然后再打造自己的独立品类，最后走到前台来接受聚光灯的耀眼。

但椰子水一直没有这样的机会。首先，风味的特殊性让其更适合以独立饮品出现，清澈透明的液体形态也不太容易与其他产品形成混搭（一旦变混浊观感上就没那么健康），其次燕麦奶是有固定消费人群，如乳糖不耐受群者，但相比之下椰子水没有最核心的刚需用户。

所谓的健康饮品这个赛道，这几年在中国很是拥挤。用糖分、脂肪做切入口的「0糖0卡0脂」，火了一个元气森林，立马千千万万个「类元气森林」就开始涌入市场；用原材料做切入的，连「树上自然流淌而出的水」这种概念都被搬出来了。新鲜的椰子水劈开就能喝，听上去太没有想象力了。

消费者判断产品背后价值的逻辑有时候很简单粗暴的。首先产品本身稀缺吗，是奢侈少见的？当然不是，家门口的水果店都能买到椰子；那供应链生产技术复杂吗？看上也不复杂，把椰子壳敲个洞就好了；那喝椰子水是一件时尚潮流而有谈资的事情嘛？

嗯，好像还没那么夸张，要不来瓶黑金包装有翅膀的「爽之水」吧，也就1000多块一瓶。

现阶段渠道之争仍然是重点

1000多块的矿泉水，当然只是个玩笑。在瓶装饮料市场，水的定价在2.5块以下最好卖，风味水、茶叶水等5元上下最好卖，即使是头部品牌的喜茶和元气森林，如今气泡水的单瓶定价也不过5.5。

但椰子水由于供应链端提取封装和物流运输保鲜的需求，成本很难下调。市面上常见的几款椰子水，包括Vita Coco、Zico、if、SANLIN、Kara等，以通常瓶装水500毫升的剂量来计算，价格都超过了9块，价格多数在10-14块之间。

价格偏高肯定是影响用户购买的重要因素。这种情况下，花钱营销是个挺正常的路子。

在这一点上，进入中国的几乎所有所有椰子水品牌，无人能出Vita Coco之右。社交媒体上的更新稳定频繁，时不时还能结合一下热门梗，很是懂和年轻人沟通对话的方式。

不仅是线上，线下的营销也相对强势。每天的夏季是饮品卖场陈列时最好的宣传时机，多家媒体报道指出他们在夏季经常看到Vita Coco在商超内的集中摆货和展示区域。

事实上，在椰子水进入中国后没有一炮打响，后续市场培育相对缓慢的背景下，现阶段的重点还是渠道之争。坦白而讲，就是谁拿下渠道，谁更有可能占据更好点位，从而更大程度地占据消费者心智。

Vita Coco能稳坐目前国内椰子水市场的头部交椅有历史原因。2014年，湖南省的华彬集团花了10亿元，收购了Vita Coco母公司All Market 25%的股份，由此成为该品牌在中国独家经销商。

华彬集团的实力不可小觑。泰国天丝集团的饮料「红牛」当初进入中国时，就被华彬集团打造成爆款。2019年年末，华彬集团宣布，仅仅是功能饮品这一项，就卖了236个亿。

不过2016年，泰国天丝和华彬集团的合约到期，对方似乎没有续约意愿。中国经济网报道指出，华彬方面希望有一个能够接替红牛成为爆款的产品，Vita Coco成为当时的最好选择。

在这种情况下，凭借华彬集团在本土的强渠道铺货能力，Vita Coco在进入线下渠道的时候，并没有遭遇太多障碍。

值得注意的是，近期便利店渠道的竞争格局有了微妙变化。

图片来源：BBB研究所实拍于上海徐家汇全家门店

以全家为例，在上海肇嘉浜路、陕西南路段附近，此前经常在架陈列销售的一款椰子水「佳果源」已经消失踪影。和店内工作人员的沟通后，对方称「已有一段时间没有这个品牌了」，并店内货架上陈列的Vita Coco是唯一一个椰子水产品，双方是否签订排他协议目前尚未得知。

加工生产端亟待突破

椰子水在中国没能大面积地普及开来，和本土的供应链能力也密切相关。通常来说，下游端市场反应良好，或者跑出多个品牌，说明上游的供应链整合和搭建已经愈加成熟。这几年，新锐国产服装、化妆品品牌能够大量跑出来，就是基于这个原因。

但椰子产业仍处于一个上升期，加工生产端口上亟待突破。

图源：Coconut TV | 全国椰子产业技术创新战略联盟

由于椰子水鲜食口感的优越性，包装椰子水除了便携性几乎没有其他优势。而椰子水的生产过程比想象中复杂，要经过自动过滤、低于8摄氏度的冷却、分离器分离、巴氏消毒、再度冷却、超高温瞬时灭菌、无菌灌装等多个环节。这些环节所需要的设备都是实实在在的成本投入。

在原材料供应上，目前全世界范围内的椰子年产量都存在很大的波动性。根据智研咨询的数据，2014年世界椰子的年产量还在6144.6万吨，到了2015年突然滑落到5942吨，到了2016年尽管有所回升，也没能回到2014年的产量。

这种不确定性让生产端很难放开手脚。这很好理解，举例来说，如果今年有1吨椰子流入市场，你根据这个生产决定生产2000瓶椰子水，但明年的产量只有0.5吨，只能生产1000瓶。那生产端为2000瓶这个规模准备的厂房、工人、设备等就略显富余了。

图源：Coconut TV | 全国椰子产业技术创新战略联盟

而国内目前适合生产清甜椰子水口味的水果型矮种椰子，发展阶段比较晚，市场上的鲜食椰子多为未成熟的高种椰子果。但海南省种植面积有限，原料供应上肯定不够。

所以，目前主要椰子水的主要生产国会集中在椰子主产地国家，例如马来西亚、印尼和菲律宾等。我国的椰子原料也有很大部分是从以上几个国家进口的。

图片来源：FAO，智研咨询

但其实每个国家都很缺椰子这一味原料。联合国统计办公室的数据显示，在2018年和2019年，尼日利亚在进口椰子上分别花了29.32万美元和21.94万美元。当地的椰子产量远远不足，产业正逐渐陷入困境，甚至导致他们在全球植物油市场上失去阵地。

尽管海南在种椰子这件事情上有得天独厚的优势，但其实目前椰子产业发展的关键性技术——组培技术还没有获得突破，国内研究椰子的机构也比较少，只有中国热带农业科学院椰子研究所、海南大学和浙江大学等屈指可数。

行业开始共同解决这个问题。去年11月，海南林业局、中国热带农业科学院、海南省椰子产业协会、椰子产业技术创新战略联盟等单位一起，组织产业中端的生产商如椰树集团、海南椰国食品、海南南国食品等，一起签署了未来三到五年的《科技助推椰子产业发展承诺书》。未来，行业会在品种选育、标准化种植、病虫害防控和椰子加工原料贮运保鲜等方面加强协作。

在目前已知的椰子水选手中，比较高端的诸如Harmless Harvest这样的品牌，虽然不是这个赛道里跑得最快、市场份额最高的选手，但是产品线搭建比较完整，除了原味椰子水之外，还有果味椰子水、椰子奶昔、椰子酸奶等饮品。

产品矩阵的搭建或许是在市场中活下去，打持久战的一种解决方案，但和同类相比，如果定价偏高的行业顶流，被达能这样的巨头收购后也可能遭遇和ZICO相似的命运，那椰子水这个赛道的潜力的确需要打个问号了。

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