吴亦凡事件“实锤”后,这热点怎么追?

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举报 2021-07-23

吴亦凡事件“实锤”后,这热点怎么追?

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作者:杨佩汶 仵静文 王作作 于丽言

设计:浩南


昨天晚上,最近闹得沸沸扬扬的吴亦凡事件,又上热搜了:  

当然,说“又上热搜”,其实也不太准确。 从 7 月 18 日都美竹发文手撕吴亦凡,并且爆出他玩冷暴力、强奸未成年、试图给自己扣“敲诈勒索”帽子之后,这件事情就没从热搜上下来过…… 

甚至,还出现过「一人占领热搜前 20」的精彩场面:

  

由于都美竹的爆料内容实在戏剧性太强,再加上吴亦凡方指责都美竹发布的内容“经过艺术加工”。
因此,吃瓜群众们一时也分辨不出哪些事情是真、哪些是虚构的。 直到昨天晚上北京警方发布了通告,才算是给这场闹剧里的事件做了“去伪存真”……  

01 都美竹的控诉,到底有哪些是真的?

 先给还没有看过原始通报内容的朋友,贴上原文: 给大家划下重点:

第一,吴亦凡的经纪人确实通过 MV 选角的方式,约都美竹到家中聚会饮酒,之后吴亦凡和都美竹发生了性关系;
之后,两人互加微信、微信转账,一直联系到 4 月。 

第二都美竹发布的部分内容,确实是有网络写手包装过的。

都美竹在网络上发布的“吴亦凡冷暴力”微博,吸引来了「网络写手」想借此机会从中牟利;之后,该写手根据都美竹提供的原始素材,进行包装写作。 于是才有了后续 10 余篇微博文案,引爆了全网。 

第三,吴亦凡和都美竹互相打假的背后,居然有个骗子在「中间商赚差价」。 

整件事情发展过程中,吴亦凡和都美竹没有发生直接联系,都是这个骗子互相冒充对方身份,并从中“作梗”,进行网络诈骗。 所以,事件双方才会就“钱财”一事各执一词。 与此同时,在@新京报 采访朝阳警方的文字内容看到: 聚会开始前,都有把手机集中统一保管的习惯。而吴亦凡否认了这一点。  也就是说,都美竹之前爆料的“选妃”、“收手机”、“冷暴力”等锤,在相关部门的调查后,都证实其说的是「真的」。 至于涉及到“未成年”、“多次诱骗多名女性”的部分,相关部门仍在继续调查,没有一个准确定论。 至此,“吴亦凡都美竹”事件的真相,算是终于浮出水面,给最近吃瓜都吃到吐的群众们,一个交代。 讲真,每次有这种大热事件,追热点的人都不少;同时,因为现在很多互联网事件,都是“多级反转”的,所以“翻车”事故也频频发生。 

比如,在这次的「吴亦凡事件」中,就有不少人把追热点的重心放到了“吴签”上,结果最后被曝这件事情未必是真,是那位网络写手的“杰作”,可能存在演绎: 图源:微博 再比如,之前的“李星星”事件,也有很多自媒体义愤填膺地发声: 结果“恶魔大叔性侵养女”的社会事件,最后反转成了“恋童癖被做杀猪盘的成年女性骗”的荒诞故事。 

当然,还有很多无良自媒体,追热点就是为了“吸人眼球”、“赚取流量”,而全然不对自己产出内容的真实性负责。 很多时候,他们会在事情还没有出来前,就靠写“段子”、带节奏,煽动用户情绪。 所以,我们也经常能看到一些大型「打脸现场」: 

某某网络大V、自媒体被“反转新闻”打脸;xxx事件又反转,公众思路被舆论带偏;……

甚至有些人,追热点偷鸡不成蚀把米,引起了网友的反感。 

比如“河南暴雨”这件事中,就有一家房地产公司为蹭热点,试图将“暴雨”转为一次“商机”,遭到网友的炮轰,引起公愤。  而这件事情也被官方点评批评,公司还因此股价下滑:

  

那么,如何追热点才能追得及时、内容准确,而且还能符合自己的「媒体属性」呢?  

02 新媒体到底要怎么“追”热点?

 为什么我们现在才写这件事? 因为,想要“不翻车”,我们、包括大部分相对专业的新媒体团队,都会有自己的一套「跟热点机制」。 比如,下图这张是丁香医生的「内容生产机制」,为了保证输出内容快、狠、准,丁香医生引入了「妇产科」的 DDI 机制: 

快,是在规定的时间内跟进。

准,是知道怎么跟进,要知道怎么切入。

狠,是态度要清晰。

 图源:腾讯媒体研究院 

可以看到,丁香医生在发现一个全网热点后,会在半个小时内,从实锤、相关、风险、热度、责任和素材 6 个维度来评估,再决定是要「快跟」(2小时内发布)、「跟」(24小时内发布)还是「观望」。 

我特地翻了一遍最近丁香医生(包括部分矩阵号)的文章,发现 ta 确实没有跟进这次吴亦凡事件,大概率也是从实锤、相关、风险等维度做了评估。 这里再分享一下运营研究社的热点追踪机制。 

1)在哪发现热点事件

首先,我们每天上班第一时间和快下班的时候,都会重点关注几个平台的热榜(当然,上班期间偶尔也会刷一刷)。 除了大家都会关注的微博、知乎热搜等平台之外,我们还会观察朋友圈(是否刷屏)、App Store、脉脉这几个平台(分工盯)。 

Ps. 这里推荐大家一个各大平台热榜的聚合网站,「今日热榜」https://tophub.today/。 

2)判断热点能不能写

当发现一个热点事件后,怎们判断要不要追呢?我们有自己的 3 个判断标椎。 

第一,这个热点,我们的用户关注度高不高。 

我们会将热点时间分为「行业热点」和「全网热点」。 

顾名思义,行业热点就是指“本行业内有热度的事件”,基本是在圈内人口中传播;全网热点是指“全网都在讨论的事件”,一定是一个已“破圈”的内容。 

拿我们之前写过的文章举例,“快手实施大小周”这件事,当时我们是在脉脉热榜发现的,还没有在知乎、微博等平台发酵,普通人可能对这件事情不是特别关心; 

但是,对于运营研究社这个账号来说,我们的受众大多都是互联网从业者,或者关心互联网的人。 因此,“快手实施大小周”对我们来说就算「行业热点」了,所以我们选择了马上跟进。 

对于行业热点来说,还需要特别注意事件的“潜力”。

还是拿「快手大小周」举例,虽然它当时还没有发酵,从热度数值上来讲,不算是热点; 但是因为快手作为大厂,本身话题性、关注度都足够,所以 ta 是“潜力股”,依旧能成为可写选题。 第二,该热点是否具备「话题性」。 有话题性的事件有时候可能不够“热”,但是一定能够调动起用户的情绪。 比如《活体宠物盲盒》这个选题,是在我们发布之后才上了热搜,但是 ta 在热度不够的情况下,仍然凭借着用户超强的愤怒情绪被疯狂转发。  一般来说,高唤醒度的情绪,往往能激发用户点击和转发东西,比如惊讶、兴奋、恐慌、愤怒等等,具体的情绪大家可以参考下图: 这里需要提醒大家,我们通过适当的表达技巧,让文章更能让用户产生共鸣,是没问题的。 但,千万不要选择通过「虚构事实、夸大其词」等不正当手段,来煽动大家的情绪。 

第三,该热点是否具备相关性。 这里的相关性,并不完全是指跟内容跟用户的相关性,而是指内容符合用户对我们的预期(账号调性)。 比如说,明星经常有热点事件,“吃瓜”这件事是绝大部分用户都爱做的,但是用户并不会希望通过我们这个账号吃瓜 —— 他们有一些娱乐型账号,或者微博可以刷。 

再比如说,健康相关的热点,是个人都会关心,但是我们也不能写,因为用户大可以通过丁香医生这类账号获取信息。 所以,发现一个热点事件之后,需要判断这件事,我们能不能从「符合用户预期」的角度,写一些有价值的内容。 

比如,「郑爽代孕」事件,虽然非常火,话题性也够高,但是更倾向社会新闻,和我们的公众号调性不相关,如果贸然写这件事,就会很突兀。 于是我们选择从「代孕灰产」这一角度切入,既是用户关心的,也符合用户对我们的预期(因为我们经常会揭露一些灰黑色产业链)。  

3)热点事件要怎么写

 当决定热点事件可写以后,我们在最后的操作过程中,还要「风险性」和「专业性」两个角度进行重点把关。 

① 风险性

 「风险性」是指我们目前已知的信息是否真实,数据来源是否可靠。 因为,很多热点选题,尤其是娱乐类选题,往往很多资料“没有石锤”;如果不进行细致核实、仓促去写,很容易翻车,损害账号的形象。 比如,这次「吴亦凡和都美竹事件」,一开始两个人都各执一词,说的话也真假难辨,谁也没有想到还有一个中间“诈骗犯”的存在,那些轻易下定论的账号,现在估计很尴尬了…… 

② 专业性

 「专业性」重点体现在文章的切入点上。也就是所,针对这个事件,我们能不能写跟其他账号不一样、符合我们账号调性,且能让用户觉得“有增量”的内容。 比如之前「新疆棉事件」上热搜以后,编辑部其实也有很多观点想要输出,但当时做观点输出的账号已经非常多了;
而且,纯粹的观点情绪,跟我们的账号调性也并不匹配。 考虑到我们的定位是偏「干货、知识、分析」,最后我们从数据层面分析了 Nike 和 HM 这些品牌在国内的发展现状以及 ta 们的行为动机。 

4)几种常用的热点文章模式

最后,分享我们总结的几种常用的热点文章模式。 

第一,快讯类。 

这类文章对用户的核心价值在于第一手的有效信息,比如我们上周发的《刚刚!微信大改版,企业微信也有重大更新!》,其实就没有进行太多分析,因为里面的「有效信息」对用户来说已经足够了。 第二,事件+理论传播。 

比如《秋天第一杯奶茶,为什么能刷屏?》和《「合成大西瓜」突然火爆全网,到底为啥?》,这类热点在当时非常火,但是内容相对简单,因此我们在 02 部分分析他们快速传播背后的心理学知识。 

第三,事件+深度分析。

比如《“潘嘎之交”血洗 B站,看完我人傻了》,我们不仅介绍了事情经过,还分析了“B站为什么能出现这么多爆梗”。 第四,以热点事件作为引言,切入进常规选题。 比如《马保国算什么,B站知识区才是真的“不讲武德”》这篇文章。


当时,大家对马保国老师的观点输出已经太多了,于是我们选择以“他在B站知识区爆火”为切入点,讲起了 B站知识区的内容。 最后,给大家总结一下,套路编辑部的热点追踪机制: 

 
 

03结语

讲真,热点对于做内容的同学来说,其实是一种诱惑。

借助热点,我们很容易拿到平时 2 倍、3 倍甚至更高的数据。很多时候,对于容易选题荒的我们来说,热点甚至可能是“救命的稻草”。

但是这个过程中,还是需要充分考虑用户预期、内容价值和品牌调性等问题。

追热点不可耻,可耻的是生产“垃圾内容”。


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