i2mago MCN 负责人 Eddie：2021 年再谈直播，格局大了不止一点点
聊到在疫情的大环境下还能茁壮成长的产业，直播一定位列其中。近几年，直播技术不断地更新迭代，内容的丰富性飞速提升，单位成交规模、工具端的发展以及渗透率都远超想象。
在这样的环境下，不少品牌在直播领地里走出一条独特的花路。
今天我们邀请到 Eddie Lu，i2mago 原象的 MCN 业务负责人，他对直播行业的有着怎样的独特见解？品牌又如何在全民直播的大环境中生存？有请 Eddie。
Eddie Lu，i2mago 原象 MCN 业务中心负责人
在 i2mago 从零开始搭建 MCN 业务部门
带领团队一路大显身手
小记者 | Gries（以下简称 G）
嘉宾 | Eddie （以下简称 E）
“大环境变了，淘宝急了”
G：感谢 Eddie 接受我们采访，首先想问你的是：你觉得这几年电商行业的发展趋势有什么特点？
E：以前我们谈电商的发展可能发生在电商平台内部，比如天猫京东发生了什么政策变化，但最近一两年我们发现很多变化是由电商平台以外引发到电商平台内部的。
2021 年开始淘宝默默地发生了许多变革，比如重新开放了淘宝客的权重、降低了天猫的准入门槛，还有以前基本上所有的商家都要去杭州 “面圣” 小二，但今年淘宝说要在各个地方建办事处，小二主动去拜访商家。
为什么淘宝要这么做？因为大环境的竞争加剧了。京东、唯品会等平台的竞争一直都在，拼多多最近两三年也起来了，抖音快手的电商增长也来得非常迅猛，整个大环境都在发生剧烈变动。淘宝明显感受到危机，并积极做出应对。
“直播 —— 消费场景的延伸”
G：你自己如何看待直播呢？
E：首先我认为直播就是消费场景的延伸，其实放大来看，整个电商都是消费场景的延伸。
电商让人们不出门也能逛街，直播又让人进一步享受到与线下相似的购物体验：有人给你讲解商品，还能和主播、其他消费者互动，甚至有 AR、VR 帮助你进一步体验商品。
未来我相信直播会把购物场景进一步深化，当技术越来越成熟，购物体验会越来越趋同于实体感受。
i2mago “龙门” 直播间
G：但我们也看到直播间时不时发生意外，例如主播或者嘉宾“翻车”、卖假货等现象。
E：翻车、买到假货这类事情其实我并没有特别的感受，就像我刚刚提到的，直播是消费场景的延伸，线下的消费场景摆到线上而已，那么既然都是消费场景，线下商家卖货难道就不会翻车吗？消费者就不会买到假货吗？
其实都是一样的，但为什么大家要揪着直播翻车这个事情来讲，可能是因为直播还是个新的事物，大家对此还不够信任。再加上舆论从中推波助澜，把直播的负面事件过度渲染了。
“播品牌的标签，扼杀品牌的努力”
G：直播的红利带火了大量品牌，去年就有行业大咖发表观点：淘品牌已去，播品牌正红。你如何看待“播品牌”？
E：有些品牌被称为“播品牌”、“淘品牌”，是因为他们在某个平台走红，而我认为这样的标签某些程度上抹杀了品牌本身的努力。一个品牌能火一定是因为有它独特的产品力，再加上抓住了流量风口，几何级别地放大了竞争力。
比如大家都觉得花西子是一个依靠李佳琦火起来的「播品牌」，但我们单看产品本身，难道它产品定位做的不好吗？产品力不香吗？品牌能否长青，更多取决于是否能充分展现差异化优势、适配消费者的需求快速反应、升级迭代。
G：那么你觉得直播对品牌的作用，是更偏向品牌营销还是销售渠道？
E：我反而觉得直播是最好的品效合一的阵地。
对用户来说，在直播间能与主播、甚至跟其他消费者互动，从而获得更好的购物体验；对品牌来说，通过主播的人设、直播的内容，能够传达品牌形象、品牌理念。一举多得。
现在我们常常能在直播间看到明星官宣、新品发布会等等，效果也很好。一场线下的活动能容纳多少人、吸引多远的人群呢？在直播间，地域、人数等因素都不再是限制。
“打败淘宝的，一定不是另一个淘宝”
G：快抖淘的直播业务各有千秋，你如何看待这几个平台的发展？
E：2019 年薇娅跟李佳琦的爆火对淘宝而言是好事也是坏事，两位头部主播带火了淘宝直播，但也抢占了大部分的流量。淘宝搞直播希望是建立一个生态，而不是培养出两个超头就没了。所以在薇娅李佳琦红了以后，淘宝就一直在扶持明星、红人或是中腰部达人。
由于平台生态环境的特点，淘宝至今在这方面也没有做得很好，反而是抖音快手在达人成长领域更百花齐放。现在在淘宝，想再培育出一个一天 10 万销售额以上的直播间都变得很不容易。反观抖音快手，很多直播间就像在“闷声发大财”，一天卖三五十万甚至过百万销售额的大有人在。
抖音和快手的直播生态是比淘宝直播更蓬勃、可能性更大的。卖的商品五花八门，卖货的形式也千奇百怪。这个现象现在很多人看不懂，但它切切实实在发生。
G：除了现在主流的电商平台，你还看好哪些平台？
E：这里我有个大胆预测：快手、抖音、淘宝以外，微信或成另一个赢家。
能打败淘宝的一定不是另外一个淘宝；能打败一个电商平台的，不会是另外一个电商平台，一定是另外一种生态。
大家可能不知道微信上的成交一直是远远大于淘宝的，只是没有官方的统计。一直以来腾讯系苦于没有规范的电商生态，现在我们看到腾讯渐渐找到另一个路子：渐渐打通了用户的购物链路 —— 小程序商店、图文、视频号、直播、社群…… 这几个综合能力不仅彼此打通，还具有裂变能力。这是其他几个电商平台不具有的综合能力。
图：MCN 618 战报
“ 把握趋势，快速响应 ”
G：一开始做直播的时候，对这个业务是信心满满的吗？是否有预料过直播会有如今的火爆?
E：电商直播刚出来时，业界就常常讨论直播究竟行不行。其实说实话，我一开始也不怎么看好，因为当时做了很多直播效果都不好。但到 2019 年，突然发现直播慢慢行得通了。这时候大家又讨论：究竟直播能火多久？结果到了 2020 年，直播开始在各行各业火起来了，当然背后有疫情这个原因。又到 2021 年，大家发现“全行业直播”的趋势已经不可逆转了。
未来趋势会去到哪里？这个东西没人能准确回答，但我总会要求我的团队需要快速把握趋势，快速进入和响应，抓住机会。
2021 年 MCN 团队合照
G：这几年 i2 MCN 一步步深耕直播行业，在你看来，我们的业务强项在哪里？
E：我们做直播业务开始，业务重心就放在品牌的店铺直播。因为我们认为随着市场环境的变化，会有越来越多的品牌入局，平台也会倾斜资源给这个赛道。从现在的发展大势来看，我们这个判断也是对的。我们在这方面也取得不错的成绩，一个品牌一年在店铺直播间可以卖到亿级的货。
于此同时我们也在拓展短视频平台的直播业务，做现在抖音和快手“号店一体”的模式 —— 这也是如今短视频平台的卖货趋势。我们在这方面也有很大突破。
我们对主播的形象、谈吐、节奏控制各方面的专业素养都有很高的要求；对策划的要求也很高，直播脚本都是经历过反复打磨，让脚本更符合品牌的调性。我们不会选择进入店铺直播价格战的红海中去，我们坚持做高品质与场景化店铺直播，希望通过店铺直播给品牌带来品效合一的增长。这是我们与其他 MCN、TP 公司做直播业务的根本区别。
G：对团队未来的发展有什么期待？
E：接下来我们会继续坚守店铺直播的任务，我们已经有非常丰富的品牌店播经验了，未来我们会继续通过直播内容栏目化、剧场化，以及我们会通过新直播间升级的硬件设施，进一步去打造更优质、更有趣的内容直播。
除此之外，我们也继续拓展站外的直播业务。比如我们正在帮助一些品牌在做抖音的“号店一体”的模式，这考验的不仅是直播的能力，还会融合运营、视频生产、投放、甚至品牌定位这些综合能力，打造商业生态的闭环。这对我们来说颇有挑战，但我们也很有信心。
G：听说最近 i2 有新的直播中心，能否简单介绍一下！
E：新的直播中心拥有 1000 平米的直播空间，配备包括 LED 大屏、绿幕甚至虚拟场景的直播间，设备更先进，可以满足品牌不同层次的直播需求。
借此契机，我们也会进一步进行直播技术迭代，未来承接各种大型的直播更有优势，比如总裁直播、明星直播、线上发布会等等，我们也不断为此做更完善的准备，慢慢打开更大的格局。
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