深度解析雅迪骑行节超级IP背后,如何1天收割千万Z世代流量?

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举报 2021-07-20


不知道大家有没有想过这样一个问题,为什么曾经知名品牌突然就宣布破产了?明明前几年还刷爆互联网的品牌转眼就凉凉了?可能因素有很多,但致命原因一定在于流量问题。


在如今多元化需求的时代,用户的品牌忠诚度变得越来越低,很容易品牌喜好迁移,这也就意味着用户流量对品牌的附着性降低,而没有流量,品牌走向消亡只是时间问题。因此,在当今时代品牌要想稳步发展,急需解决两个问题,一个是流量聚集,一个是流量转化。


近日,雅迪“717骑行节”在全国各地应声落地,不仅有明星梁洁空降,还吸引了众多KOL前来打卡,向大众展示了其对于品牌流量的理解,并以丰富的玩法及传播多样性等维度完成了一波流量的聚集和收割。






雅迪717骑行节超级IP运营

圈存品牌流量高地


在互联网和智能手机普及之前,大品牌几乎不需要考虑流量问题,因为多数流量都被它们圈存着,而新品牌又少有路径实现弯道超车,用户也没有太多渠道去了解新品牌。


但这一切在2016年以后发生了明显的变化,随着互联网商业和品牌的崛起,用户选择变多,导致用户时间分流,流量就像一个有漏洞的水管,不停在流失,这一点从2017年微信公众号图文打开率已经降到2%,如今更是不到1%就可以看出来。


另一方面随着流量流失,流量的价格也开始水涨船高,无论是展示广告、点击付费广告等都是如此,仅在2017年行业价格就上涨了20%~30%之多。


也正是在2017这一年,雅迪嗅到了流量危机,打造了电动车行业的超级IP——雅迪“717骑行节”,连接品牌和用户,圈存自己的品牌流量池。到今年,已经是第五届,无论是规模还是口碑,每年都在升级递增,从今年现场的名场面来看,雅迪717骑行节已经成为了千万用户期待的标志性盛会,也成为了雅迪强有力且稳定的品牌流量入口之一。






复合玩法贯通传播全链路

多方流量爆发达成品效合一


经过5年持续运营,雅迪“717骑行节”虽然已经成为雅迪独有的品牌资产,筑起了一方流量高地,但能否真正有效地转化输入,还是要看内容及玩法,这就好比“春晚”,全国人民都知道它什么时候开始,但最后真正坐在电视机、电脑前观看的人,最终还是因为春晚所请的明星嘉宾是否出名及节目内容是否精彩。




回到雅迪“717骑行节”同样如此。接下来我们深入解析,雅迪今年是如何呈现多方流量爆发共振,完成流量闭环的。


①跨界联名骑趣能量局:定制潮酷超现场,释放品牌年轻潮能力


今年雅迪“717骑行节”整体玩法上呈现年轻化,从主题“能量满冠,骑趣无限”就能看出来,充满着活力与热情。




也正因为如此,雅迪选择了以“能量”为品牌内核的红牛安奈吉合作,打造科技、游戏、娱乐、潮流、互动与社交于一体的“骑趣能量局”,高颜值潮车、骑趣盲盒、联名定制罐、人气乐队、超人气小游戏等目不暇接,一方面从功能的角度上来说,以“能量”巩固雅迪产品“续航、动力”卖点,营造年轻活力场,奠定这次骑行节的整体基调;另一方面从流量的角度来说,品牌强强联合也属于品牌流量互导,扩大流量基数。




同时,雅迪还与艺术家官纯合作共创,将其当下热门IP形象——时尚品牌宠儿怪异猫,植入于产品及场景里,让“骑趣能量局”不仅仅是雅迪“717骑行节”活动的一个环节,而是成为一个高颜值网红打卡地。




事实上,从现场人气来看,“骑趣能量局”确实俘获了年轻人的心,通过场景、内容生态互融,感受科技创新和时尚潮流的化学反应,让他们也更深入了解和喜爱雅迪品牌。




②梁洁担任骑趣星推官:借势明星效应最大化曝光,线上线下双向流量引爆


为了让“717骑行节”在短时间内快速引爆,获取更多流量和关注度,雅迪邀请了近期三部戏《双世宠妃3》、《变成你的那一天》、《雁归西窗月》同期上映,持续霸占热搜榜的甜飒女神梁洁担任“雅迪骑趣星推官”,并在前期就充分利用梁洁的明星效应和话题性,借力热播剧花式传播,在社交媒体上全方位预告将现身“717骑行节”现场。




在线上,雅迪更是让梁洁空降直播间,为雅迪打call,与网友在线互动。这一操作,可谓是将明星流量最大化的聚焦于雅迪“717骑行节”,不仅将前期蓄积的线上流量引导至活动现场,通过直播间再次收割一波线上流量,而这些都最终转化成了雅迪“717骑行节”IP资产和销量的有力支柱。




③花样骑行挑战:以开放创造性图形赛事,激发用户挑战炫耀欲


在活动当天,雅迪还发起了一个创意性活动——“雅迪717骑行节 · 绿色骑趣挑战”,借助各大跑步或骑行APP将路线轨迹骑成创意图案,并以短视频、Vlog、图文等形式带话题晒出挑战的轨迹图形,以利益诱导、新鲜有趣的玩法,进一步扩大“717骑行节”影响力和关注度。




④京东24h直播盛典:聚焦品牌转化,跨越品效最后一公里


对于流量的运营和归宿,雅迪一开始就做了精细的考量,打通线上线下渠道,多渠道贯通,优势互补。


雅迪通过将骑趣能量局与24小时直播盛典打通、将直播间与绿色骑趣挑战、雅迪冠能中国行第二季活动打通,前后连贯,一脉相承,形成品牌热点话题,将流量汇聚于雅迪“717骑行节”。


而对于这些流量,雅迪早做好了收割准备,不管用户什么时间,在哪里,只要在“717骑行节”IP流量高地里,最终都会沉淀到京东直播上来,一旦对雅迪产品产生购买需求,可以立即通过直播路径完成消费,最终形成人货场流量闭环。


据了解,活动期间,雅迪在全国各地终端门店开展雅迪冠能中国行第二季嘉年华活动,实现“品销双赢”,打造了一场717全国联动狂欢。






一切流量的背后

是源于对年轻人的精准洞察

及品牌出色领袖力


通过营销看本质,之所以这届雅迪“717骑行节”能够获得如此成绩和好评,抛开流量表象,终其原因有两点:


一是对年轻人的精准洞察。如今Z世代逐渐进入消费主场,他们的价值观、喜好和生活方式正在影响着这个商业时代。品牌要想可持续发展,必须不断地和他们玩在一起才有机会。


雅迪深谙此道,将产品赋予Z世代人群的兴趣点和兴奋点,用骑趣能量局打造时尚颜值共存的体验式空间,用明星直播让其能近距离与自己的爱豆互动社交,并以年轻人的语境沟通,如此一来,引起他们的共鸣和认同自然变得水到渠成。




二是雅迪多年来注重品牌力和产品力的打造,已然在用户心中成为了品质的代表,要不然雅迪不会连续4年全球销量第一。


漂亮的外衣纵然可以短暂吸睛,但只有内在的华服才能留住永恒。回到这次雅迪717骑行节,玩法和手段只是吸睛的外衣,真正留住那些汇聚于此的流量,是被时间检验过的雅迪本身。


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