如何get蜜雪冰城同款热度?

举报 2021-07-20

如何get蜜雪冰城同款热度?

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“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜” 这首歌从爆火到现在已经持续了一个多月,传播度早已达到人尽皆知、口口相传的程度。截止目前,B站播放量接近1600万,蜜雪冰城官方账号超过35万。可别认为35万没多少,要知道同行竟品中的喜茶官方账号粉丝才5万,奈雪的茶官方账号更是惨到粉丝没过2万。


这首蜜雪冰城主题曲自从走红后,就陆续被B站、快手、抖音、微博等各大平台的用户们轮流恶搞了一番。除了在线上能听到,在吃饭的时候、工作的时候、打游戏的时候也能听到。你的同事、你的朋友、你的家人,大家都在无限循环这一句歌词。4D环绕,洗脑效果卓越,人传人现象十分严重。 


其他品牌如果也想打造这样一场用户自传播事件营销,需要参考些什么东西呢?

首先我们看看蜜雪冰城在这场浩浩荡荡的行为艺术中都做了些什么:

第一,这场活动其实并不是蜜雪冰城牵头搞起来的,而是由Z世代的年轻人搞起来的。在他们手里,蜜雪冰城的主题曲能整出各种各样的花活:八国语言版、阴间版、京剧版、古风版,还有各种各样的雪王表情包,甚至还有人替品牌搞出了一个门店唱主题曲送甜筒的大型“社死”现场活动,逼得官方不得不连夜策划一次品牌活动……这些年轻人用实际行动向大众展示了一把来自Z世代的创造力,也让大家看到Z世代的快乐有多简单。


第二,可能蜜雪冰城也没有想到,一年前在各个步行街门店循环播放的歌,突然有一天能火到这个地步。而这一切都要源于蜜雪冰城把主题曲上传B站的“正确”行为,可谓是一脚踩进了年轻人的文化圈子。渠道选对后再加上歌曲魔性的节奏,轻而易举地得到了年轻人认可,而大家各显神通并进行一番创作子传播之后,这首主题曲想不出圈都难。


第三,蜜雪冰城在这场行为艺术中,扮演的是一个“介质”角色——大家都可以用蜜雪冰城来展示一下自我,可以做成鬼畜视频、表情包、热血动漫……没有主题限制,没有门槛,没有对错标准,大家的创作表达是绝对自由的。 


然后我们再思考品牌能从这场行为艺术中参考什么:

首先,要满足年轻人的表达欲

要想满足年轻人的表达欲,首先就要思考一个问题:年轻人的爽点究竟在哪里?Z世代的年轻人胃口清奇,喜欢一切非主流、无厘头、反套路的东西,原因就是这些东西能够让他们在社会高压之下找到一个放松发泄的机会。他们虽然总在情绪崩溃的边缘,但总能在巨大的生活压力下变着花样地让自己发泄压力,用各种各样的方式来表达自我,互相分享快乐。

Z世代的年轻人在意的不是这个品牌能带给自己多少改变,而是看他能给自己带来多少快乐,这才是真正满足年轻人表达欲的重要条件。


其次,出圈的前提是要有一个圈

这个圈其实是一个归属感,一种文化认同。Z世代的年轻人是不愿意去讨好其他人的,他们更不会因为别人的目光去改变自己的喜好。所以当品牌传递信息时必须要先获得圈子里的年轻人认同才可以——你是同道中人我才会想和你交流。花西子就是经典例子,凭借“东方美妆,以花养妆”的圈层定位,花西子也就自然地走进了东方美学文化的圈子,接着便能凭借着消费者对东方美学文化的高度认同从一系列国货彩妆品牌中脱颖而出。

所以品牌想出圈,要先考虑自己有没有在这个圈里。


最后,品牌和年轻人之间的关系取决于品牌

现在的年轻人购物动机都很纯粹,买你的货可能仅仅是因为你的产品外观好看,也可能是你的品牌文化属性让他认同,也可能是品牌输出的态度对他的胃口……再回来说蜜雪冰城,蜜雪冰城消费人群很大,产品口碑也是正负两极化,但依旧不影响它的品牌口碑。用网友的话来描述就是“蜜雪冰城价格单就在那里,大家都有自知之明,谁也别嫌弃谁”。再比如喜茶,一杯奶茶的单价可以抵上一整个新鲜的西瓜,但是排队的人依旧那么多——因为原材料、配方、人工以及生活的仪式感都是喜茶的品牌资产,所以喜茶定的价格再高也会有特定圈子的年轻人为它买单。

直接一点说,只要你认真且坦诚地想和年轻人交流,而不是打着品牌升级、生活方式这样的幌子来忽悠他们,他们就有可能买你的单。 

总之,新消费品牌想要在众品牌中脱颖而出,首先要找到年轻人的爽点,满足他们分享快乐的心理;其次新品牌要出圈,要考虑清楚自己究竟是缺少合适的出圈契机,还是自己根本还没有入圈;最后一定要回归到品牌本身,品牌什么态度,消费者就是什么态度。
在新消费品牌如雨后春笋般冒出来的今天,得年轻人者得天下。虽然有点夸张,但不可否认的是,新消费品牌想要成长,年轻人的声音是不可忽略的。

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