说马蜂窝广告差的广告人，你应该反省自己了
这次世界杯广告被全网一致diss，“知乎”、“马蜂窝”、“boss直聘”更是“荣获”世界杯期间最恶心的三个广告。
《马蜂窝、BOSS直聘和知乎是怎样在CCTV5花大钱黑自己的》 “马蜂窝所做的这一切努力都被那句严重限制想象力的“旅游之前先上马蜂窝”给毁了，产品定位一夜回到了解放前。”
如果广告人跟他们一样觉得“知乎”、“马蜂窝”、“boss直聘”广告差，你应该反省自己了。
作为一家游记UGC、自由行攻略网站，马蜂窝到底要干嘛？
“旅游之前先上马蜂窝”非常成功
广告是市场策略的表达。分析这次广告之前，先看看马蜂窝背后的策略是什么。
马蜂窝想要做的是抢占在线旅游市场流量的入口，打造旅游消费闭环。
说白了，就是要抢携程、飞猪等在线旅游网站的生意。
旅游之前先上马蜂窝？——生意往前做
从图中可以看出来，当我们决定去哪里的时候，我们才上“携程”搜索相关的机票、酒店、旅行团…
那马蜂窝的机会在哪里？“马蜂窝”和“携程”，就像“小红书”和“淘宝”一样，在消费者决策的初期介入，获得决策前端的流量，直接在前端影响消费者的决策。
为什么马蜂窝可以把生意往前做？
从“消费者决策过程模型”中去寻找“为什么先上马蜂窝”
旅游产品天然的特点：非常的依赖信息
这才是马蜂窝最大的机会！大多数人考虑旅游目的地都是自己没有去过的地方，这就导致每次出行目的地都是“新”的，消费者每次都要搜索信息。
在消费者决定“去哪里玩”之前，影响消费者。这也就推出为什么这次马蜂窝的核心广告语是：旅游之前，先上马蜂窝。
前段时间朋友圈流行的晒旅游足迹
打造旅游消费闭环：
攻略是用户一段旅程的结束，同时，也是另一位用户一段旅程的开始。马蜂窝通过构建这样的一个闭环，打破了“攻略”总是被置于行程后的尴尬局面，实现了把生意“往前”做一点。
“马蜂窝”的理想状态：你在马蜂窝看到某篇游记，产生旅游冲动，而游记本身就关联了相关旅游产品，你可以直接购买体验，旅游完成后，又在马蜂窝记录你本次旅游的游记，让你在马蜂窝中所见也所得。
马蜂窝旅游消费闭环
2015年，马蜂窝就部署了“自由行商城”，同时提出了“攻略即是产品”“产品即是攻略”的理念。马蜂窝之前的定位也是“旅游社交平台”，过去一直在做旅游的“攻略”和“游记”，培养了很多用户写游记的习惯，平台也沉淀了很多的优质内容。
这些内容为马蜂窝建立了非常强大的竞争壁垒。
马蜂窝旅游攻略中出现的关联产品
世界杯投放广告的效果：
马蜂窝APP的日活和下载数也同期暴增，马蜂窝也连续几天出现在我的App Store的热搜榜。这次广告的效果显而易见。
（移动端百度指数）
马蜂窝在这之前做了什么？
“蚂蜂窝自由行旅行网”正式更名为“马蜂窝旅游网”
在春节大规模投放前，更改品牌名，降低品牌传播的成本。
“没有矫情的使用“旅行网”，更大众化的表达，拥抱更大的在线旅游市场，向外界展示了更远大的抱负。
（蚂蜂窝这个品牌名字用了6~7年，真的很佩服决策者的决心）
讨论下这次世界杯广告的内容：
1、这么low的广告是否会伤到品牌形象
当大众看到马蜂窝广告时，其实大脑产生了2种记忆：
一种是“情绪记忆”：“马蜂窝营销广告太恶心了，就会重复洗脑。”
一种是“事实记忆”：“哦，原来旅游之前要先上马蜂窝。”
情绪消散非常快——这被称为“睡眠者效应”
开始情绪记忆的力量远超事实记忆，导致很多人掀起了大量的反对——“马蜂窝太low了”
但是情绪消退的速度远远超过事实记忆消退的速度。
这就意味着一段时间过后，大众对马蜂窝的负面情绪消失，但是记住了“旅游之前先上马蜂窝”这个特点，从而很有可能还是让马蜂窝得利了。
2、广告如何更好？
广告内容让人不舒服的地方在于：强塞观点、内容单调重复、无任何理由
个人更改的建议：当拿出手机的时候，简单介绍一下马蜂窝的功能（攻略、游记…）
马蜂窝下一步的野心：
在刷知乎的时候看到马蜂窝在知乎上投放的信息流广告。
是不是感觉这个内容跟“携程”、“艺龙”等OTA的投放内容很像。没错，马蜂窝就是要来抢他们“机票、酒店”的这块旅游市场最大的蛋糕了。
相信这个暑假，你会在各大流渠道看到马蜂窝“机票、酒店”的广告。
马蜂窝在知乎投放的信息流广告
不过，这个信息流广告内容做的很一般。
世界杯期间，马蜂窝不仅做了大规模的投放，还在APP上提前准备了“世界杯竞猜”“世界杯旅游主题”，多维度配合，才能有这么好效果，非常值得学习。
参考内容：
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