为什么抖音不适合奢侈品牌?
抖音，这个介于 Musical.ly 和 Snapchat 之间的社交程序，为用户提供了发布和分享照片、直播视频以及在播放音乐时进行同唱的功能。抖音人气正一路飙升，目前每天有1.5亿活跃用户，且在中国苹果程序商店的视频平台类别中一直高居榜首。
这款程序的受欢迎程度让许多奢侈品牌开始考虑是否需要加入抖音的行列。然而尽管它很有吸引力，许多人仍认为主流程序无法满足一个奢侈品牌的需求。以下 Jing Daily 精日传媒列出了三个原因。
1. 人口结构的变化
去年末，大多数的抖音用户都是来自一、二线城市的年轻女性，她们的可支配收入相对较高，这是奢侈品品牌的主要客户群。然而，企鹅智酷今年4月发布的一项研究显示，由于该程序的迅速扩张，用户群体也跟着发生了变化。
虽然年龄人口结构发生了微小的变化，年龄在25到30岁之间的男性和女性用户比以往更多，但主要的变化是用户的地理位置。企鹅智酷报告显示，目前有54.7%的用户在三、四线城市，其中45.3%的用户在第一和二线城市。
这并不是唯一一份揭露这一变化的报告。今年2月极光大数据发布的一份报告也发现了类似的情况，只有约8.23%的用户在一线城市，34.39％在二线城市的，以及35.87％在四线城市。
一些人认为，这一面向更广泛消费群众的转变，使抖音不太适合奢侈品牌。“我们曾建议高端奢侈品牌和生活品牌不要进入抖音，” Resonance中国消费者洞察团队SMART的研究经理Michael Norris分享了这一观点。“这一建议是基于对用户消费能力的分析，以及不恰当的合作或程序内的挑战对品牌造成损害的可能性。
即使入门级的奢侈品品牌对用户的统计数据和消费能力感到满意，在制定最合适的策略、以及品牌希望向KOLs或用户提供多少内容的决定方面，还是有很多工作要做。“
中国营销机构Uplab的创始人Fabien Bern在认识到人口结构变化的同时，仍认为该平台对奢侈品牌具有价值。”当然，这是一种转变，但这是因为抖音的扩张速度非常快。它的内容在过去的半年里也发生了很大的变化，从只有同步口型的内容过渡到与Vine类似的各种短视频。由于内容的多样性，这款应用吸引了更广泛的消费群众。
然而，原来的、核心的观众还是忠于抖音的，他们还在那里，你只需要知道如何去与他们接触。“
2. 对营销人员来说，使用抖音并没有那么便利
虽然一个品牌的消费群众可能是抖音的活跃用户，但到目前为止，这个平台并没有拥有让品牌和营销人员在针对特定的用户时的便利性。
目前，市场营销人员的主要选择是：a) 开展一项官方活动，该活动将在平台上突出显示，希望被你的消费群众看到或 b) 与那些粉丝正好也是你目标消费者的KOL合作。Bern则推荐选择KOL，“KOL在这个平台上呆了很长一段时间，他们仍然拥有第一和第二线的观众。”
这并不是说抖音的用户体验没有得到改善。为了跟上发展的步伐，保持上升的趋势，抖音团队一直在推出电商功能和官方认证的品牌账号，准备开辟新的直播渠道。
他们似乎意识到了市场营销人员的不满。上周四，抖音在北京召开了一次会议，他们在会上分享了他们正在开发的一些新的广告和营销功能。在不久的将来，抖音已经承诺提供更多的目标选择和结果数据，但目前的选择仍然有限。
3. 成本飞涨
就在几个月前，这款程序还被吹捧为比新浪微博、微信和美拍等成熟的中国社交媒体平台更具性价比的替代品，但随着抖音的流行度上升，平台价格也在上升。现在，一段来自顶级抖音网红的视频（平均浏览量为100万）需要12万元人民币（约$1876美元）。以此对比，微博顶级网红发布的帖子每100万次的关注约为3万元人民币（约$4689.75美元），而微信则是每7.5次万关注为7.5万人民币。
许多奢侈品牌说，除了网红之外，抖音还提高了官方活动的价格。除了成本更高，竞争也比以前更激烈。去年，Audi和Michael Kors是首批在这款程序上开展活动的奢侈品牌。现在，该平台上还有更多的网站，包括小米、Airbnb、Adidas、必胜客和海底捞。
从另一方面来看：
在人口统计方面，Bern指出，品牌需要长远考虑，应该现在就用这款程序来培养与未来有购买力的年轻消费者的关系，“中国的城市正在发展壮大，三线城市可能在几年内成为二线城市，甚至是一线城市。”
这些年轻的消费者很可能最终拥有更高的可支配收入。尽管大多数用户都在二线城市，但企鹅智酷报告还发现，抖音用户的教育水平相对较高，41.9%的用户拥有本科及以上学历。在24岁以下的程序用户中，有75.5%的人刚刚开始自己的职业生涯，未来可能会成为奢侈品买家。
此外，抖音的观众正在接受商业内容。报告发现，超过75%的女性用户和超过72%的男性用户对包括广告在内的视频表示满意，只要视频是娱乐性的。他们还发现，超过43%的女性用户对包含产品植入的教程风格视频没有意见。
所有品牌都能在抖音上获得成功吗？
调查显示，抖音被认为是一种很酷、很时髦的产品，可能会成为品牌自我定位的重要平台。
Norris分享了他的想法，“我们对之前的活动进行了数据分析，发现在抖音上有最大的机会进行病毒式传播并转化销售的产品类别是食品和饮料。到目前为止，火锅连锁店、泡沫茶系列和小吃食品都是抖音崛起的最大受益者。我认为这充分说明了用户的个人资料和偏好—强烈关注娱乐和即时满足，但相对而言，吸引力和灵感的空间却很小。而奢侈品牌将会发现，在这种背景下，它是相当具有挑战性的。”
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