用户画像到底能在哪些环节为公寓品牌赋能？（上）

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举报 2018-06-25

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最近在给一些公寓做品牌咨询的时候，发现一件事情，许多的公寓方对于用户画像这个概念是模糊的，也不知道用户画像能给自己的公寓品牌建立带来什么。关于用户画像的科普内容比较长，所以我打算分两期来说。今天要说的就是用户画像是什么以及用户画像能给品牌带来什么样的价值，在下一期，我们将会给大家介绍如何搭建用户画像以及用户画像搭建过程中会遇到的一些误解。

举个栗子，你在某宝进行了搜索商品，再继续浏览某宝的时候会弹出各种同类型替代商品或者是互补商品的推荐；你一走进一家服装店，瞬间，老板扫一眼就知道你是不是他的客户……这就是品牌进行精准化营销的套路。

但精准化营销强有力的前提基础就是要通过庞大的用户数据构建完整的用户画像，用户画像具有标签化、信息化、可视化等属性，能帮助品牌实现个性化推荐。所以深入了解用户画像的含义，掌握用户画像的搭建方法，对品牌来说非常重要，公寓品牌当然不例外。

那用户画像到底是个啥？

引用交互设计之父Alan Cooper的话：Persona（用户画像）是真实用户的虚拟代表,是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。

公寓品牌建立的时候，通过调研目标用户，将每一个用户的人口属性、行为属性、社交属性、心理特征、兴趣爱好等数据，通过不断更新和叠加，最后抽取出完整的信息标签，组合搭建出一个立体的用户虚拟模型，即用户画像。

许多公寓方在将用户画像具象化的过程中，发现，自己的用户虚拟模型可能不止1个，这是正常的。所以一般首先考虑满足首要用户画像的需求，然后在不冲突的情况下尽量满足次要用户画像的需求。当然，当一个产品非常复杂时，我们可能需要针对不同的模块来考虑其用户画像的优先级。比如，一个综合购物网站中，某个女性角色在女装版块是首要用户画像，但是在男装版块上就成了次要用户画像了。但一般用户画像不能超过三个，否则多个虚拟用户相互冲突的需求会让我们难以决断，产品或者传播到底是以哪个用户画像为主？

在过去，我们通常建立的是静态的2D用户画像，即人口属性标签（姓名、性别、年龄、身高、体重、职业、地域、受教育程度、婚姻、星座、血型等）以及心理标签。对于品牌来说，研究用户的心理，特别是需求、动机、价值观三大方面，可以窥探用户注册、使用、购买产品的深层动机；了解用户对产品的功能、服务需求是什么；认清目标用户带有怎样的价值观标签，是一类什么样的群体。

因为心理标签和人口标签都有先天的部分（心理过程），整体不大改变，所以2D用户画像包含了最表面以及最内里的信息，且较为稳定。

但现在是网络媒体时代，我们鼓励公寓方建立的是动态的3D用户画像，即除了静态2D用户画像中的属性以外再添加网站行为属性和网络社交行为。

网络行为属性是用户在网站内外进行的一系列操作行为。常见的行为包括：搜索、浏览、注册、评论、点赞、收藏、打分、加入购物车、购买、使用优惠券等。社交网络行为是指发生在虚拟的社交软件平台（微博、微信、论坛、贴吧）上面一系列用户行为，包括基本的访问行为（搜索、注册、登陆等）、社交行为（邀请/添加/取关好友、加入群、新建群等）、信息发布行为（添加、发布、删除、留言、分享、收藏等）等。

在不同的时间，不同的场景，这些行为不断发生着变化，它们都属于动态的信息。我们通过捕捉用户的行为数据（浏览次数、是否进行深度评论），可以对用户进行深浅度归类，区分活跃/不活跃用户。

我们在公寓品牌发展阶段一直在致力于解决用户需求问题，那用户画像就是用来明确回答“用户是谁——用户需要/喜欢什么——哪些渠道可以接触到用户——哪些是企业的种子用户”。

用户画像到底能在哪些环节为公寓品牌赋能呢？

1、指导产品研发以及优化用户体验

“生产什么就卖什么给用户”的原则在公寓想要走品牌化道路上是行不通的，且容易形成“造出来的公寓用户完全不买账”的尴尬局面。公寓是以用户需求为导向来生产产品的，我们通过获取到大量的目标用户数据，搭建出用户画像，了解用户喜好、功能需求统计，从而研发出更加符合用户核心需求的产品，能个性化地服务某一类群体甚至是每一位客户。

其次，用户画像的构建过程其实也是一次效果评估，对用户、市场调研，能更好地改进提升我们的服务质量，完善服务体系，影响品牌未来的发展战略。

2、实现精准化营销

运用数据的力量建立的用户画像，利用用户画像的标签，进行智能分组，获得不同类型的目标用户群，针对每一个群体策划并推送针对性的营销，保证了营销变得更高效，成本变得更低，也就是我们说的精准化营销。

3、可以做相关的分类统计

举个简单的例子，借助用户画像的信息标签，可以计算出诸如“希望公寓软装完善的人有多少”“处在25到30岁年龄段的女性用户占多少”等信息。

4、便于做相关的数据挖掘

进行数据挖掘能发现更多的“关联规则”，但这种规则一般肉眼难以察觉，却能因为数据被挖掘出来。比如说喜欢运动的人喜欢什么床品，喜欢什么样的装修风格等。

看到这里，你就知道一个公寓品牌的用户画像的建立有多么大的价值，在公寓这个体验型产品行业，用户需要什么，用户喜欢什么，对公寓品牌的影响非常大。俗话说得好：“一个巴掌拍不响”，公寓品牌就是那一个巴掌，用户就是那另外一个巴掌。想要在这个行业获得一些掌声，就一定需要公寓品牌和用户之间互相满足，我们和用户是“共赢”的状态，不是“独大”的关系，这年头还不以用户为中心做点什么，你就out了。

关于如何搭建用户画像是一个非常大的品牌知识范畴，所以我打算放在下一篇来说，我也想想怎么把复杂的建模方式用大白话来告诉你们，也欢迎在文末和我们一起讨论关于本篇的内容言论哦。笔芯❤️。