文案思路枯竭？5个方法，快速找到产品差异化
文案中所有一切都是围绕产品来描述，当文案思路进行不下去的时候，可以尝试以下5个方法，梳理下产品：
01 产品固有特性
每一类产品的存在，都代表它有与众不同的固有特性。牙膏是干什么的？刷牙。清洁牙齿就是它的固有特性。
从消费者是否容易识别的角度，固有特性可以分为两种。
一种是不容易识别。消费者直接看不出来好处的，就得说出利益点，大家才能接受。比如，王老吉，不说“怕上火喝王老吉”，根本就没人接受。
另一种是容易识别。消费者直接能看出产品能干什么，就不用再去多讲。比如，绿茶。康师傅即饮性绿茶推出的时候，讲了什么？什么都不用讲，只要你推出来，人们就知道这是干什么的。
容易识别的产品，如何才能更好的提升销量呢？拓展产品的使用场景。就跟王老吉一样，最开始表现形式只突出餐饮，后来陆续有了熬夜、看球赛、送礼等等场景。
| 固有特性何时用
品类萌芽期使用。新品类刚诞生时，想要引起消费者更多关注，就需要讲出与其它品类最大的不同。
而很多品类在萌芽期时，都没有产品提出固有特性。如果竞争对手是品牌老大，你该干嘛？最好是你提出固有特性，然后呢？必须改掉品类名，不能再提这品类如何如何了。因为它已经是老大，你再提固有特性就是为它做嫁妆。
冰糖雪梨的固有特性是什么？清热化痰。近十年前，家家都推出冰糖雪梨的饮料，而且今麦郎说出了这个特性“听爷爷说，怕上火，喝冰糖雪梨才对”。嗯，这句特性没有问题，可惜的是，这句特性使康师傅的冰糖雪梨好卖，而不是包括今麦郎在内的其他品牌。
如果品类里所有产品都卖得不好，就可以直接说出固有特性，并且不用改品类名。“经常用脑，喝六个核桃”——前期宣传中，甚至品类名都可以不用。
只在新品类开创时使用吗？也不，有的品类是一枝独秀时，更该使用。为什么？因为你就是老大了，只有你说出“品类之间的差异”，才能扩大品类销量，从而带动你自己的销量。“困了累了，喝红牛”，红牛从开始到现在，一直都在宣传他的固有特性，使红牛大火的同时，也带动了整个能量饮料品类。
| 固有特性如何寻找
产品的固有特性非常强大，是消费者不选择其它品类，而选择这类产品的根本原因。先天就是针对竞争品类，所以是与竞争品类之间最大的差别。
品类的固有特性不一定看得出来，得调研，去问问消费者怎么看。调研途中，也难免会犯一些错误。
比如，问为什么喝香飘飘时，消费者大多数的第一反应，肯定是好喝。我们就会认为这是固有特性，其实不是。哪一个入嘴的，除了药以外，不是好喝？不是好吃？所以香飘飘有段时间做的广告“好喝所以更受欢迎”，这个因果关系太不靠谱。
该如何做？就拿洗衣液来说。先逐一列出与主要竞争对手——洗衣粉之间的差别：
哪一个才是固有特性？
固有特性是最明显的那个特性。洗衣液到现在为止，卖得还算不错，即使它的去污能力还不如洗衣粉。而且所有的品牌都没有提出过好点的特性，更别说固有特性了。既然特性不用提出来，产品都能卖得好，证明消费者能一眼看出它的优点。
哪一个是不用介绍好处，就能使消费者购买的理由？以上只有一条，是没用过洗衣液就知道好处的，“易溶于水，不结块”——本身就是液体。而且竞争对手洗衣粉，不易溶于水的特性也很明显，它容易结块，特别是机洗的时候，搞不好就粘在衣服上了。
其它的特性也重要啊，都不是固有特性了吗？
都不是。不加前提原因，消费者就能明白的，才是固有特性。“漂洗简单”、“对衣物、皮肤伤害较小”，这些特性直接说出来，大家是不明白的，还需要加前提原因才能搞懂。就拿漂洗简单来说，它的前提是要经过漂洗过程对比，才能看清楚更容易漂洗。
唯一只有“易溶于水，不结块”，是大家在购买前，就能明显感知的固有特性。
如果固有特性不能用时，怎么办？
02 产品新兴特性
为什么固有特性不能用了？有的固有特性已经被占据，有的固有特性对现有消费者已经失效。就像现在的牙膏，单一提出清洁牙齿并不能让消费者做出选择。
每一个产品的最初，基本是靠固有特性来吸引消费者，但是当消费群扩大的时候，消费者的需求也会多样化。就像汽车，刚推出时，只要“速度比马车快”就有人买。但是随着消费人群的逐步扩大，需求也会趋于多样化，提速快、省油、坐着舒坦、安全……如果这时，还提速度快，基本不会有人买。再快，你能快过限速？
这些随着品类扩大，产品新增加的特性，就叫新兴特性。
也可以认为，当一个品类有更多品牌提出新兴特性时，说明选择它的消费者更多，也就证明了这个品类机会更多。
| 新兴特性如何选择
1）先找消费者最在意特性
为什么先找最在意的特性？消费者越在意，你说出去，才会有更多人因此而购买。
如何寻找？选择本类产品时，消费者购买理由的排名。
某公司对油烟机市场研究统计数据显示：
消费者购买吸油烟机最主要考虑的因素是吸油烟效果，占比51%；第二个是品牌知名度，占到47.5%；其他的依次是噪音大小、清洗方便、产品价格、产品安装方式、产品材质、售后服务等等。由此可见，消费者在选购吸油烟机时，最关注吸油烟效果。
2013年，老板电器率先在“大吸力”上做文章，以说明吸油烟机效果更好。等到其他企业醒悟，就开始疯狂宣传“更大吸力”“超大吸力”“强劲吸力”“智能大吸力”“蒸汽洗大吸力”“欧式大吸力”……
排名第一的就是最在意特性。
排名第一的特性也有个问题，因为太简单且直接，往往会被企业内部下意识的忽略。这些企业为什么早想不到“大吸力”？不是他们不想，而是从企业角度来看，会认为这些东西消费者早就知道；或者认为这些不重要；或者是特性太多，无从选择。
而我们要做的，就是把这些特性拉出清单来，逐一对比，看看哪一个才是消费者最在意的特性。
当最在意的特性已经被人占据时，怎么解决？
2）再找其余特性
剩下的特性，是不是就代表不好了？不是，只是时间阶段不同，人们对同品类产品的需求在变化。
洗发水。最开始，国内的洗发水根本没那么多花样。后来宝洁的三大洗发水，飘柔占据柔顺、海飞丝去屑、潘婷防损，直接刷新了国人的认知。随之而来的洗发水花样是越来越多，没想到，这两年有个洗发水弯道超车——洗完后留香持久！居然还卖得相当好。
特性其实非常多，如何才能知道哪一种特性更好呢？三个方法。
1）调研消费者的喜好排名。把你能想到的所有特性拉出来，让消费者选择出最可能促使他们购买的理由。排名最高的，就是你所需要的特性。奥格威当时就用这一招，做出了HR赫莲娜的深层洁面霜，“洁净力可深入毛孔”。（面霜调研结果如图）
2）实物测试。小面积的分销给消费者，看哪一种描述下，消费者更愿意买单。这个方法，是最强文案霍普金斯的心头好，桂格燕麦就是如此成功的。这个方法更适用于线下销售。
3）广告测试。用不同的特性来创作广告，看看哪一种特性吸引的消费者更多。与实物测试的区别就是，广告测试可以不需要有实物出现，只要对比广告带来的销售回执单就可以了。奥格威以此对比多芬香皂2个不同的广告，发现“润肤”招揽的订货单，比另一个特性高63%。当然，多芬到现在还在用“润肤”。
当这些特性都不好找的时候呢？
03 产品通用特性
并不是所有产品都能找出很多特性，特别是品类里竞争激烈的时候。这个时候，可以试试这个万能特性：健康，安全。
生鲜店的“不卖隔夜肉”；
烘焙的“短保”面包；
现在流行的卤菜“现捞”。
而且，所有的快消品都有这个特性。
洗涤剂，不伤手的立白；
酱油，千禾“0添加”；
烘焙，小白心里软，不爱乱添加。
需提醒一点，这个品类要相当大的时候，健康安全特性就更容易出彩。譬如，洗护用品、酱油、饮料、酸奶、烘焙等。
如果这个品类不大，不太受关注的时候，提这个就没有用。因为大家都是在品类培育期间，包括老大也在培育，你再说这不好，那不好，消费者会认为整个品类都不健康，而不去选择这个品类下的所有产品。
这些特性都很难挖掘时，怎么办？
04 工艺及原材料
可以尝试寻找工艺以及原材料的特性。
水就经历了类似的发展。
最开始大家都是“纯净水”，娃哈哈请了景冈山、王力宏，用歌曲“我的眼里只有你”“爱你就等于爱自己”先抢占；
乐百氏怎么做的？用工艺特性，“27层净化”抢占纯净的概念；
后来者怎么办？农夫山泉来了个“有点甜”，抢占天然水，而且还做了对比纯净水和天然水的广告，被行业大呼“不讲武德”；
破局者呢？百岁山抢占“更贵的”天然矿泉水。
工艺及原材料作为特性时，仍然要注意取舍。首先，要选择消费者最关心的点；其次，要以这个点作为参照物来选取特性；最后，摒弃那些不重要的特性。
比方说，纯净水，大家肯定最关心纯净与否，那么“27层净化”就能成为其特性，剩余的特性可以不用讲出来。
05 一个注意点：抢占
所有的特性，被抢占后基本不能用。
什么是抢占？
不但要在消费者脑海中抢占，还得在售卖渠道中抢占。如果消费者光是有“A品牌就是XX”的看法，却怎么样也买不到A品牌，就不算抢占。
酱油有什么工艺？酿造，而且需要时间。当厨邦说出“晒足180天”后，很多酱油就一窝蜂跟上了，180天？我6个月，360天；你是晒，我是自然发酵……
这些都有用吗？用处不大。特别是在前期，厨邦已经在许多媒体上都宣传过，全国渠道也铺开的时候，你再讲出去，有可能还是为前面的品牌做嫁衣。厨邦算是抢占的正面案例。
还有负面案例吗？当然了。
还是酱油。
第一轮，千禾先说零添加
2007年，在酱油行业内首次提出“零添加”概念，并于2008年推出首款零添加产品——“头道原香”。但是，千禾并没有大力宣传和铺开。
第二轮，零添加被三不加抢占
“三千年传统工艺，365天纯粮酿造，未加任何食品添加剂，纯天然三不加酱油”，重庆的三不加酱油，2010年左右就开始做这些广告。而且说明，三不加是不加味精、不加防腐剂、不加任何添加剂。同年，厨邦才开始做“晒足180天”。
同为西南的千禾酱油，面对三不加铺天盖地的广告没有办法，即使后来切入重庆后，一直在“不加味精”和“头道原香”的宣传中跳来跳去，0添加都被隐藏，不敢说出来。
第三轮，零添加又被千禾抢过去
三不加呢？也没有考虑如何走出去，全国范围内基本无人知晓，即使在重庆，渠道、广告也越做越少。
转折在2018年，千禾战略聚焦“零添加”，正式定位中高端。直到这时，铺满全国的千禾才瞅准时机，用强大的渠道能力和宣传能力让“0添加”杀回重庆。
三不加在干嘛？看到所有酱油都在“零添加”，包括做鸡精的企业也在插入零添加酱油的时候，坐不住了，重新拾起了广告。
为时已晚。三不加既然在重庆某些地方做好了，那就要先把重庆做深做透，而且要迅速铺向全国。不然呢？等别人抢占好以后，跟入者基本就没戏了。
抢占的关键不仅仅是抢占消费者的头脑，还得让消费者有地方购买。
为什么？在重庆，消费者确实了解三不加是“0添加”酱油，而且“0添加”对消费者来说也不错，但是购买的超市里就只有千禾，也是“0添加”。到底该不该买？还是等你三不加进入超市后再购买？
抢占做得好的还有元气森林。元气森林不管如何，先通过广告和渠道抢占三个零，0糖、0脂、0卡。跟入者虽然很多，包括有些大牌甚至出了五个零，但元气森林还是牢牢把控它的头部位置。
如果我们做的文案能让某个区域的消费者买单，接下来要做的，就是鼓动老板，去拓展更多的区域。
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