别跟甲方谈创意
首发：杨不坏
在广告圈吐槽甲方是一种政治正确的娱乐活动，来到甲方后，也见很多人吐槽乙方，只不过都很小声，不太公开吐槽，毕竟还需要乙方来干活。到底甲方傻逼，还是乙方傻逼？这件事，就如同在春夏之交的街头，穿羽绒服和穿T恤的人狭路相逢，互道傻逼。
大部分人是有身份焦虑的，会一直确认“我是谁”的问题，我是乙方，必须骂甲方傻逼；我是甲方，必须痛斥乙方不专业；我是屌丝，为富一定不仁；我是市民，农民一定没素质；我是农民，市民肯定不道德。大多数人通过各种各样政治正确的对立关系，不断确认“我是谁”，只有准确知道我是谁，才会有身份认同，才会有安全感，但实际上带给人身份认同的安全感会束缚人的思想，会故步自封。
我非常不喜欢对立关系，更相信人是流动的，人是会生长的，人是独立的，不要把安全感放在某个身份标签上，那没有任何意义。如果能抛弃身份标签，去除身份立场，就更能看清事物本质，看问题也更客观，比如在甲方乙方的问题上，不要带入我是谁，只看问题，就会好很多。
恰巧我是经历各种类型乙方的现互联网甲方，这个公众号也在努力跨越甲方与乙方的鸿沟，促成双方的和解和互相理解。
今天主要讨论的话题是，什么是创意？甲方懂不懂创意？如何正确的把创意卖给甲方？希望对甲乙方都有点儿帮助，不胜荣幸。
什么是创意？
创意，这词儿太大，一切有创造性的想法皆为创意，我们不聊这个。这里就聊聊4A广告圈里认为的创意，其实这个也很难讲清楚，挺意识流的，不如我们举个例子。
戒烟广告，你一定在搜索创意的时候见到过：
对的，就是上面这样的，把烟圈做成上吊的绳子，把燃烧的香烟比作正在死去的自己，把烟圈做成匕首对准自己……如果有耐心，这种创意能找出1000个不重样的。以上所有戒烟创意都符合一个好创意的标准，聪明的，巧妙的，有创造性的想法。
这是4A广告圈对好创意的标准，基本也是评奖的标准，聪明的，巧妙的，有创造性的想法。比如我们再拿一个刚刚获得了戛纳金奖的平面来举例一下。
香港奥美为肯德基创作的一组平面作品，上周在戛纳创意节拿下5座金狮和2座银狮。这个创意与前面戒烟类广告一样，非常聪明，巧妙，也富有创造性的想法，于是拿下了戛纳金狮。
打开戛纳获奖作品集，类似的创意能找出厚厚一沓，你会惊叹于创意人的创造性。
如果你打算进入广告圈做一位创意人，一定要学会做以上这些好创意，才能不断的获奖，升职，加薪，成为大佬。但是你打算成就一个品牌，帮助一个品牌占领一个行业，成为一个品牌的幕后推手，我劝你再想想，再思考一下以上这两个创意是否真的帮助品牌成长或达到目的了？如果你是甲方，买不买？
先说戒烟创意，我个人是一位烟龄10年的老烟枪，一天2包，烟不离手，但现在是一位戒烟快2年的非烟民。我为什么要戒烟以及我是如何戒烟的？是看了那些恐怖的广告吗？是担心自己得肺癌提前死去吗？实话告诉你，狗屁！
我从一开始学抽烟就知道抽烟不健康了，就知道抽烟有可能会得肺癌，到处能看到抽一支烟能减少多少秒的生命，但这些危害不影响我继续抽烟。
真正让我戒烟的动力是，我那发自肺腑的烟臭味儿，没有姑娘乐意跟我接吻，这很重要。我那发自肺腑的烟臭味儿，没人乐意与我面对面讲话，这很重要。作为一名烟民，在各种公众场合被鄙视，这也很重要。抽烟不酷了，抽烟不足以让我装逼了，装逼和耍酷简直是我抽烟的唯一理由，既然抽烟不再酷了，那我还抽什么呢？于是就戒了。
所以，如果我是戒烟广告的甲方，应该不会买那些戛纳标准的创意，而是利用一切可利用的资源和媒介，告诉大众一件事情，抽烟一点也不酷，烟民不受任何人欢迎，以及讲讲不抽烟的乐趣。我坚信，给我100亿，坚持10年，会干掉中烟总公司5000亿利润。
再说刚刚拿到金奖的肯德基创意，如果我是肯德基的品牌经理，我就问一个问题，你想表达什么？你想达到什么目的？还是什么都不表达，就是觉得这样很酷？如果直白点看，我觉得你把肯德基当汽车和火箭的尾气了，把肯德基当做尾气垃圾？您做的是反垃圾食品的公益广告吗？
甲方不懂创意
我在乙方的时候以及我的很多乙方朋友们最常说的一句话是：甲方，根本，他妈的，不懂，创意！
我到甲方之后并没有研究甲方到底懂不懂创意，而是思考甲方真的需要懂创意吗？甲方为什么不懂创意？如果这份工作不需要精通创意的话，那就不需要懂。最后我的结论是，甲方真的不懂创意，至少大部分甲方确实不懂创意，这个无需辩解，所以广告人一脸兴奋的跟甲方描述这个创意是多巧妙聪明时，对方可能并不在意，这一定会让广告人很生气。
有些甲方就不高兴了，凭什么说我不懂创意，我觉得我挺懂的啊，每个创意我都能提一些专业建议，上至调性，下至色号，没有我不懂的。如果甲方真的这样认为，那么我会跟所有乙方一起骂，这个甲方真傻逼，最怕不懂装懂，最怕甲方指导创意，尤其是创意细节。乙方不怕不懂创意的甲方，乙方怕不懂装懂的甲方。
作为甲方，我认为需要收一下自己天马行空的创意，让创意人去做创意。甲方与乙方的分工不同，谁也不要贬低谁，应该互相合作。就我个人观点认为，甲方应该负责对不对的问题，乙方负责好不好的问题。互相别抬杠，有傻逼甲方也有傻逼乙方，在互相都专业，互相都负责的情况下，甲方只需确认这个创意是否能达成目的，是否对品牌有价值，就足够了。而乙方需要做的是让创意更有创意，让创意的效果最大化。
举个例子，说回戒烟创意：
甲方需要做的：希望这个创意能够强烈的传达出，1.抽烟一点儿都不酷；2.烟民非常不受欢迎，尤其是自己在乎的人。3.非烟民的生活非常有乐趣，更加自由，更幸福。这三个大需求，也是对创意评判的标准，如果创意能达成这些标准，就是个对的创意。
乙方需要做的：让以上3句大白话更有创意，通过一切可利用的，有创造性的方式表达，对不同的人在不同的地方做不同的表达。不管创意有多聪明巧妙，只要符合以上甲方的3个标准，就是好创意。
在以上这个分工中，如果乙方忽略了甲方最在乎的标准，而是讲述创意本身有多聪明巧妙，甲方当然不开心，这不是甲方要的，甲方不想听这些东西。相比创意本身，甲方更想知道的是创意背后的价值，能否达成目的。
跟甲方谈野心
接下来我们讨论，如何让创意更有价值，以及如何把创意卖给甲方，也就是如何正确的与甲方聊天。
一个人与另一个人建立关系的方式分两种，先说大部分人以为会有用的一种——投其所好。大部分人希望以投其所好来建立关系与人脉，但是我告诉你，这是错的。跟艺术家谈艺术，跟小说家聊文学，跟导演聊电影，跟甲方聊财报，跟马云聊电商，跟马化腾聊社交，你以为这是投其所好，我觉得这是班门弄斧。
正确的建立关系的方式是——投其所要。很多年前听前辈说，要靠实力拉关系，我记住了。投其所要就是你有对方想得到的，在社交关系中互有价值，那么再从对方手里得到你想得到的就比较容易一些，其核心就是交易，互相利用或者互相帮助，实现平等社交，实现共赢。
比如我有一项别人没有的核心技能或者其他能力，而我专长的这个领域恰巧能帮到你。我是一位营销做的还不错的人，见了导演会就跟导演聊怎么做电影营销，见了小说家可能会聊聊图书的新媒体出版，见了艺术家可能跟他聊聊如何把艺术变现，这样看来是不是更加能建立亲密关系？
获得别人尊重的唯一方式，是展现自己的价值，对于乙方来说同理，那么乙方应该如何展现自我价值？
在之前的文章中有提到过，我见过很多乙方的策略提案中有很多废话，有很多甲方比乙方更懂的内容，有财报，有用户分布，有商业模式分析等等，这些内容很明显就是班门弄斧了，我们公司一千多人就研究这些东西研究了很多年，给你2周比稿就能指导我们了？这不是开玩笑吗？
这篇文章又说不要跟甲方聊创意，甲方不懂创意，商业聊不明白，创意甲方不懂，那要跟甲方聊什么？
我总结一下就是，聊甲方想要的，投其所要。聊商业是班门弄斧，聊创意本身甲方听不懂或者不关心。那么投其所要的方式就是，我懂创意，我懂传播，我能让我的创意快速传播，帮助你建立品牌，实现市场野心。所以应该跟甲方聊创意的价值，聊创意背后的目的，聊创意背后的商业野心，告诉甲方，我们有怎样的野心，然后一切创意围绕给出的野心来实现。记住创意是用来服务品牌的，创意不是主角，品牌才是。
我总结一下再提案时，可以从三个层面证明你的价值，让甲方付费：
谈策略：在策略层面要把握一个精准的度，不能太高，也不能太低。我通常的做法是先思考一个适中的目标，围绕一个适中的目标来解读策略，寻找方向，最终定位。在提案时先把策略目标用最简单直接的方式讲清楚，重点讲，确保接下来的提案对方会一直记得这个目标，这叫不忘初心。
谈创意价值：策略把方向介绍清楚了，那么创意就是在这个方向上思考如何走的更漂亮或者走的更远，在谈创意之前最好再提一下策略目标，让对方看创意时时刻记着创意是否达到了策略目标，创意本身即便很炫，也不要过多炫技，跟你说过，优秀的甲方不太在乎创意本身，要着重讲为什么做这样一个创意，这个创意能带给品牌什么价值，对策略目标，对品牌的帮助。
谈效果：最后，要谈预期的效果，我们这样做，大概会产生怎样的影响力，如何完美的实现品牌的市场野心，让对方心里有底。
总结一下：
今天聊的核心观点是，跟甲方谈创意，是找错对象了。戛纳标准的广告创意，甲方不需要懂，也不会为创意本身买单，甲方只会为创意的价值，创意是否达到了市场目的而买单，所以，不要跟甲方谈创意，要投其所要跟甲方谈野心，谈你的创意能帮助品牌实现怎样的野心。
今年我作为甲方与广告公司合作了个创意，也报了戛纳，不出意外并没有获奖，也看了今年戛纳获奖的全部作品，有很多作品很不错，即便放在甲方的标准中评判。在戛纳获奖作品中，我们看到了创意人的创意水平与能力，他们都非常棒，非常有创意，包括肯德基那组平面。只要甲方或者策略更专业一些，让创意在正确的方向上奔跑，让创意实现它应该实现的价值，没有什么是做不到的，一切都将如愿。
祝你，好心情。
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