别跟甲方谈创意

原创2018-06-26举报46242

别跟甲方谈创意

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别跟甲方谈创意

首发:杨不坏

在广告圈吐槽甲方是一种政治正确的娱乐活动,来到甲方后,也见很多人吐槽乙方,只不过都很小声,不太公开吐槽,毕竟还需要乙方来干活。到底甲方傻逼,还是乙方傻逼?这件事,就如同在春夏之交的街头,穿羽绒服和穿T恤的人狭路相逢,互道傻逼。

大部分人是有身份焦虑的,会一直确认“我是谁”的问题,我是乙方,必须骂甲方傻逼;我是甲方,必须痛斥乙方不专业;我是屌丝,为富一定不仁;我是市民,农民一定没素质;我是农民,市民肯定不道德。大多数人通过各种各样政治正确的对立关系,不断确认“我是谁”,只有准确知道我是谁,才会有身份认同,才会有安全感,但实际上带给人身份认同的安全感会束缚人的思想,会故步自封。

我非常不喜欢对立关系,更相信人是流动的,人是会生长的,人是独立的,不要把安全感放在某个身份标签上,那没有任何意义。如果能抛弃身份标签,去除身份立场,就更能看清事物本质,看问题也更客观,比如在甲方乙方的问题上,不要带入我是谁,只看问题,就会好很多。

恰巧我是经历各种类型乙方的现互联网甲方,这个公众号也在努力跨越甲方与乙方的鸿沟,促成双方的和解和互相理解。

今天主要讨论的话题是,什么是创意?甲方懂不懂创意?如何正确的把创意卖给甲方?希望对甲乙方都有点儿帮助,不胜荣幸。


什么是创意?

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创意,这词儿太大,一切有创造性的想法皆为创意,我们不聊这个。这里就聊聊4A广告圈里认为的创意,其实这个也很难讲清楚,挺意识流的,不如我们举个例子。

戒烟广告,你一定在搜索创意的时候见到过:

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对的,就是上面这样的,把烟圈做成上吊的绳子,把燃烧的香烟比作正在死去的自己,把烟圈做成匕首对准自己……如果有耐心,这种创意能找出1000个不重样的。以上所有戒烟创意都符合一个好创意的标准,聪明的,巧妙的,有创造性的想法。

这是4A广告圈对好创意的标准,基本也是评奖的标准,聪明的,巧妙的,有创造性的想法。比如我们再拿一个刚刚获得了戛纳金奖的平面来举例一下。 

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香港奥美为肯德基创作的一组平面作品,上周在戛纳创意节拿下5座金狮和2座银狮。这个创意与前面戒烟类广告一样,非常聪明,巧妙,也富有创造性的想法,于是拿下了戛纳金狮。

打开戛纳获奖作品集,类似的创意能找出厚厚一沓,你会惊叹于创意人的创造性。

如果你打算进入广告圈做一位创意人,一定要学会做以上这些好创意,才能不断的获奖,升职,加薪,成为大佬。但是你打算成就一个品牌,帮助一个品牌占领一个行业,成为一个品牌的幕后推手,我劝你再想想,再思考一下以上这两个创意是否真的帮助品牌成长或达到目的了?如果你是甲方,买不买?

先说戒烟创意,我个人是一位烟龄10年的老烟枪,一天2包,烟不离手,但现在是一位戒烟快2年的非烟民。我为什么要戒烟以及我是如何戒烟的?是看了那些恐怖的广告吗?是担心自己得肺癌提前死去吗?实话告诉你,狗屁!

我从一开始学抽烟就知道抽烟不健康了,就知道抽烟有可能会得肺癌,到处能看到抽一支烟能减少多少秒的生命,但这些危害不影响我继续抽烟。

真正让我戒烟的动力是,我那发自肺腑的烟臭味儿,没有姑娘乐意跟我接吻,这很重要。我那发自肺腑的烟臭味儿,没人乐意与我面对面讲话,这很重要。作为一名烟民,在各种公众场合被鄙视,这也很重要。抽烟不酷了,抽烟不足以让我装逼了,装逼和耍酷简直是我抽烟的唯一理由,既然抽烟不再酷了,那我还抽什么呢?于是就戒了。

所以,如果我是戒烟广告的甲方,应该不会买那些戛纳标准的创意,而是利用一切可利用的资源和媒介,告诉大众一件事情,抽烟一点也不酷,烟民不受任何人欢迎,以及讲讲不抽烟的乐趣。我坚信,给我100亿,坚持10年,会干掉中烟总公司5000亿利润。

再说刚刚拿到金奖的肯德基创意,如果我是肯德基的品牌经理,我就问一个问题,你想表达什么?你想达到什么目的?还是什么都不表达,就是觉得这样很酷?如果直白点看,我觉得你把肯德基当汽车和火箭的尾气了,把肯德基当做尾气垃圾?您做的是反垃圾食品的公益广告吗?


甲方不懂创意

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我在乙方的时候以及我的很多乙方朋友们最常说的一句话是:甲方,根本,他妈的,不懂,创意!

我到甲方之后并没有研究甲方到底懂不懂创意,而是思考甲方真的需要懂创意吗?甲方为什么不懂创意?如果这份工作不需要精通创意的话,那就不需要懂。最后我的结论是,甲方真的不懂创意,至少大部分甲方确实不懂创意,这个无需辩解,所以广告人一脸兴奋的跟甲方描述这个创意是多巧妙聪明时,对方可能并不在意,这一定会让广告人很生气。

有些甲方就不高兴了,凭什么说我不懂创意,我觉得我挺懂的啊,每个创意我都能提一些专业建议,上至调性,下至色号,没有我不懂的。如果甲方真的这样认为,那么我会跟所有乙方一起骂,这个甲方真傻逼,最怕不懂装懂,最怕甲方指导创意,尤其是创意细节。乙方不怕不懂创意的甲方,乙方怕不懂装懂的甲方。

作为甲方,我认为需要收一下自己天马行空的创意,让创意人去做创意。甲方与乙方的分工不同,谁也不要贬低谁,应该互相合作。就我个人观点认为,甲方应该负责对不对的问题,乙方负责好不好的问题。互相别抬杠,有傻逼甲方也有傻逼乙方,在互相都专业,互相都负责的情况下,甲方只需确认这个创意是否能达成目的,是否对品牌有价值,就足够了。而乙方需要做的是让创意更有创意,让创意的效果最大化。

举个例子,说回戒烟创意:

甲方需要做的:希望这个创意能够强烈的传达出,1.抽烟一点儿都不酷;2.烟民非常不受欢迎,尤其是自己在乎的人。3.非烟民的生活非常有乐趣,更加自由,更幸福。这三个大需求,也是对创意评判的标准,如果创意能达成这些标准,就是个对的创意。

乙方需要做的:让以上3句大白话更有创意,通过一切可利用的,有创造性的方式表达,对不同的人在不同的地方做不同的表达。不管创意有多聪明巧妙,只要符合以上甲方的3个标准,就是好创意。

在以上这个分工中,如果乙方忽略了甲方最在乎的标准,而是讲述创意本身有多聪明巧妙,甲方当然不开心,这不是甲方要的,甲方不想听这些东西。相比创意本身,甲方更想知道的是创意背后的价值,能否达成目的。


跟甲方谈野心

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接下来我们讨论,如何让创意更有价值,以及如何把创意卖给甲方,也就是如何正确的与甲方聊天。

一个人与另一个人建立关系的方式分两种,先说大部分人以为会有用的一种——投其所好。大部分人希望以投其所好来建立关系与人脉,但是我告诉你,这是错的。跟艺术家谈艺术,跟小说家聊文学,跟导演聊电影,跟甲方聊财报,跟马云聊电商,跟马化腾聊社交,你以为这是投其所好,我觉得这是班门弄斧。

正确的建立关系的方式是——投其所要。很多年前听前辈说,要靠实力拉关系,我记住了。投其所要就是你有对方想得到的,在社交关系中互有价值,那么再从对方手里得到你想得到的就比较容易一些,其核心就是交易,互相利用或者互相帮助,实现平等社交,实现共赢。

比如我有一项别人没有的核心技能或者其他能力,而我专长的这个领域恰巧能帮到你。我是一位营销做的还不错的人,见了导演会就跟导演聊怎么做电影营销,见了小说家可能会聊聊图书的新媒体出版,见了艺术家可能跟他聊聊如何把艺术变现,这样看来是不是更加能建立亲密关系?

获得别人尊重的唯一方式,是展现自己的价值,对于乙方来说同理,那么乙方应该如何展现自我价值?

在之前的文章中有提到过,我见过很多乙方的策略提案中有很多废话,有很多甲方比乙方更懂的内容,有财报,有用户分布,有商业模式分析等等,这些内容很明显就是班门弄斧了,我们公司一千多人就研究这些东西研究了很多年,给你2周比稿就能指导我们了?这不是开玩笑吗?

这篇文章又说不要跟甲方聊创意,甲方不懂创意,商业聊不明白,创意甲方不懂,那要跟甲方聊什么?

我总结一下就是,聊甲方想要的,投其所要。聊商业是班门弄斧,聊创意本身甲方听不懂或者不关心。那么投其所要的方式就是,我懂创意,我懂传播,我能让我的创意快速传播,帮助你建立品牌,实现市场野心。所以应该跟甲方聊创意的价值,聊创意背后的目的,聊创意背后的商业野心,告诉甲方,我们有怎样的野心,然后一切创意围绕给出的野心来实现。记住创意是用来服务品牌的,创意不是主角,品牌才是。

我总结一下再提案时,可以从三个层面证明你的价值,让甲方付费:

谈策略:在策略层面要把握一个精准的度,不能太高,也不能太低。我通常的做法是先思考一个适中的目标,围绕一个适中的目标来解读策略,寻找方向,最终定位。在提案时先把策略目标用最简单直接的方式讲清楚,重点讲,确保接下来的提案对方会一直记得这个目标,这叫不忘初心。

谈创意价值:策略把方向介绍清楚了,那么创意就是在这个方向上思考如何走的更漂亮或者走的更远,在谈创意之前最好再提一下策略目标,让对方看创意时时刻记着创意是否达到了策略目标,创意本身即便很炫,也不要过多炫技,跟你说过,优秀的甲方不太在乎创意本身,要着重讲为什么做这样一个创意,这个创意能带给品牌什么价值,对策略目标,对品牌的帮助。

谈效果:最后,要谈预期的效果,我们这样做,大概会产生怎样的影响力,如何完美的实现品牌的市场野心,让对方心里有底。


总结一下:

别跟甲方谈创意

今天聊的核心观点是,跟甲方谈创意,是找错对象了。戛纳标准的广告创意,甲方不需要懂,也不会为创意本身买单,甲方只会为创意的价值,创意是否达到了市场目的而买单,所以,不要跟甲方谈创意,要投其所要跟甲方谈野心,谈你的创意能帮助品牌实现怎样的野心。

今年我作为甲方与广告公司合作了个创意,也报了戛纳,不出意外并没有获奖,也看了今年戛纳获奖的全部作品,有很多作品很不错,即便放在甲方的标准中评判。在戛纳获奖作品中,我们看到了创意人的创意水平与能力,他们都非常棒,非常有创意,包括肯德基那组平面。只要甲方或者策略更专业一些,让创意在正确的方向上奔跑,让创意实现它应该实现的价值,没有什么是做不到的,一切都将如愿。

祝你,好心情。


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作者公众号:杨不坏(ID:yangbuhuai01)

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