2021上半年品牌营销大复盘·美妆个护 | 品牌研究所

前言

品牌增长开启Hard模式，营销人更要眼观六路、耳听八方，洞察最前沿的市场趋势。近期，为了更好了解行业发展动态，TopDigital特邀各行业创新品牌CEO、CMO等相关负责人进行【半年度营销REVIEW】，从品牌实操者的视角为大家呈现营销市场的新动态、新趋势。

第二期来聊一聊在个性化消费需求和多元流量红利背景下快速增长迭代的美妆个护行业。

早在2018年前，国内美妆个护市场还多被雅诗兰黛、兰蔻等跨国品牌“割据”，伴随近年来Z世代群体消费力的崛起及短视频、直播等新营销模式的兴起，越来越多美妆个护新品牌借助社交营销等方式强势入局，在千亿市场中搏得一席之地。

营销在为美妆个护新品牌带来“高光时刻”的同时，也为日后的激烈竞争埋下伏笔：外资成熟品牌、国产美妆前辈纷纷加码新渠道，新玩家如何以更灵活的营销方式延续强劲增长？

为了寻找问题的答案，我们邀请到了完美日记、Blank ME、Rever乐若、HAYDON黑洞4家极具代表性的新锐美妆个护品牌，看看这些身处激烈竞争中得以脱颖而出的企业在2021年上半年营销动作如何，又是如何在品牌概念、内容营销等层面与消费者进行深度共振。

感谢本期受访品牌及嘉宾：

*本名单排序不分先后

Sherry: 上半年品牌的营销预算主要分布在哪些渠道？

完美日记：随着存量时代的到来，品牌创新性和产品力的重要性凸显，国内外彩妆市场的竞争变得越来越激烈，上半年完美日记母公司逸仙电商营销费用主要用于提高新品牌知名度和新品牌营销推广，我们认为从中长期发展考虑这方面的营销投入还是必要的。

Blank ME：从预算配比上来看，由于底妆属于强口碑、强种草品类，内容营销比重会更大一些。这样的占比方式主要是考虑到底妆品类的决策链路相对较长、决策门槛相对较高，因此上一个阶段我们更多将资源用在通过产品解决方案来构建用户信任关系上，而今年上半年我们开始尝试根据各渠道的用户属性和内容偏好去定制更强的场景化内容去搭建自己的内容生态，也投入了更多的资源在产品以外的关于用户服务及情感体验的线上线下的内容形态的探索上。

Rever乐若：2021上半年Rever乐若的营销预算主要集中在线上社交和短视频渠道，发力娱乐营销。我们本身对内容营销的精细化运营比较坚持，内容团队原创占比很高，早期我们通过自行测试并优化，沉淀了一套行之有效的投放策略和模型，与用户的交互数据都沉淀下来作为投放模型优化的数据参考。

HAYDON黑洞：HAYDON黑洞作为一个面世刚刚半年的品牌，这个阶段最需要完成品牌信息的输出与沉淀，提高品牌声量，奠定品牌的基调，打造鲜明的“美妆零售破局者”形象。上半年的营销预算主要在线上、线下的广告，把握消费者与市场的反馈调整营销打法，HAYDON黑洞是在线下给予消费者强体验的实体店，所以在探店、打卡之类的内容方向会有所侧重。

Sherry: 同比去年，今年上半年营销预算有何明显的变化？数字营销板块是否有明显变化？

Blank ME：今年上半年我们营销预算确实对比之前有明显增加，主要是因为随着市场愈加成熟、消费需求升级，用户对产品的要求越来越高，品牌需要在满足用户场景需求的情况下，从内容等层面给用户带来更丰富的体验。底妆是很讲个体差异的，我们的出发点也是去探索个体的世界。自我本身就是一个完全独立的世界，每个都不同，有多少用户，就有多少这样独立的世界存在。我们觉得底妆是让我们去和每个差异化的个体建立信任和共鸣的最好的途径，以用户可感知的语言和动作，引导用户自我探索，建立自己内心的秩序以及与世界的相处方式 。

Rever乐若：同比去年上半年，2021年Rever乐若品牌整体营销预算其实是增加的，数字营销板块的比重占总营销费用超过7成。在我们看来，平台需要协助品牌把用户统筹管理和运营做得更好，而品牌能够抓住平台的任意变化，都是快速入局、捕捉红利的绝佳机会。

HAYDON黑洞：HAYDON黑洞想要打造“没有一个女孩能空手走出”的全球高端美妆零售品牌，以更“创新”的思路，创造了一个无限延伸、不被定义的HAYDON黑洞形象。HAYDON黑洞的店铺开在城市的热门商圈、且投入顶级设计团队，以“打造潮流打卡地”的目标打造城市地标性消费场所。确保既体现品牌的调性，也联合和联动城市文化基因，打造不同的消费场景，强化突出HAYDON黑洞强烈、突出的不被定义、创新不止的品牌形象。

Sherry：距离“疫情大考”已经一周年了，这半年来，品牌营销活动的恢复度如何？哪些方面恢复不及预期？原因在于？

完美日记：整体上看，无论是市场还是营销活动，我们都如期恢复。从2021年第一季财报数据来看，我们一季度的销量相当亮眼，比如3月上市的新品「名片」唇釉开售就达到67万件的销量，突破了天猫超品日唇釉销量记录。上半年在品牌传播上，我们先后举办了2次媒体探营活动，加强了与媒体和消费者在产品力上的沟通。首次向外界介绍了逸仙Open Lab研发共创生态，向大众公开逸仙（广州）研发中心与生产基地，展示优品背后的硬核科技创新实力。

Blank ME：我们认为整体还是如期恢复的。目前除个别地区，大众生活基本恢复正常，底妆甚至受到品类消费升级需求的刺激，整个市场比2019年要更好，所以市场趋势整体还是挺向上的。在这个背景下，Blank ME在营销方面顺势而为，所以在整个营销板块都有更深度的布局。

Rever乐若：距疫情一周年后，我们品牌营销建设已经基本全面恢复，从2021年一月开始，我们团队就已经在筹备布局品牌全年的营销活动了。

HAYDON黑洞：HAYDON黑洞其实在去年12月31日才正式面世，此时国内疫情基本得到控制，线下消费也得到很大的恢复，HAYDON黑洞一经面世，就获得了消费者的欢迎。整体来看，国内消费的良性循环积蓄了庞大的势能，线上流量也在重回线下，线下除了具备更完整的体验和服务，也成为备受新人群关注的社交场所。在这样的背景下，HAYDON黑洞品牌在今年上半年借势打造线下活动，在五一、618等节点均交上一份优异答卷，也在消费者之中积攒了良好的品牌口碑。

Sherry：上半年是否在私域这个方向有所尝试或进一步布局？有何经验或思考？

完美日记：完美日记DTC的商业模式以及数据技术在全渠道的应用是业内公认比较成熟的。前者帮助我们深入洞察消费者，后者帮助我们把脉消费者需求的变化，并赋能给到产品研发。现在美妆流量的规模逐渐见顶，品牌存量的多少就变成接下来的重点赛道。比如我们的【羽毛】粉饼这个爆款产品，就是运用触达全渠道的大数据分析能力，洞察了疫情期间消费者对底妆产品轻薄、持久的特殊需求，并研发出满足此需求的产品。事实证明，产品在市场上也得到了极大认可，并且包揽了2020芭莎国际美妆大奖年度粉饼与2020时尚Cosmo美容大奖年度粉饼产品共两项大奖。

Blank ME：Blank ME在私域方面一直有尝试，但与其他品牌不同的是，私域对我们来说并不是贡献GMV的销售渠道，而更多的是一个和用户沟通的场景。我们把私域看做是一种品牌官方线上的体验空间，因此我们在私域中更注重内容、服务和体验方面的经营，这些在Blank ME的公众号上都有很清晰地呈现。我们希望用户可以通过私域这个空间对于品牌有更深刻、立体的认知，因此将市场内容活动、用户心智的运营还有一些特别的服务都放在了这个空间，希望用户可以通过私域与品牌建立更深度的链接。把品牌的想法变成用户感觉的标准，通过我们的内容去打动更多的人，是我们对私域效果的衡量标准。

Rever乐若：我们在2019年年底就启动了私域方面相关布局，目前成功引流并运营沉淀了10W＋粉丝，并搭建了完整的会员运营体系。Rever乐若根据品牌打造出私域IP“二狗”，利用品牌营销+人设情感价值沉淀了一批高价值核心用户。在加深在用户心中的品牌感、转新用户为忠实复购用户，并将品牌私域复购率做到25%以上的同时，搭建了线上分销体系，让用户帮我们传播和销售，做到C端向B端的传播裂变。

HAYDON黑洞：目前，HAYDON黑洞正在筹备线上小程序，也正在尝试搭建“HAYDON黑洞福利社”的微信社群，利用微信建立与消费者更直接与紧密的互动，实时更新HAYDON黑洞动态。未来，我们将进一步丰富会员机制，提供包括会员增值服务、预约和定制课程服务，建立完备的会员跟踪和回访机制，提高服务能力，以服务业的标准来做零售业，以此达成普通用户转化忠实用户的过程。

Sherry：上半年品牌营销有没有一些“破圈式”的新尝试、新玩法？ 

完美日记：今年四月是完美日记的四周年庆，我们采用“品牌+产品”相结合的宣发形式，希望向消费者传递“每一步都出色”的品牌态度，弘扬女性力量。比如今年 3月，完美日记携手中国女子体操队的姑娘们，推广「小细跟」口红春夏新色L09上场红，目的是重新定义“少女感”,即有拒绝标签、不畏挑战、不服输态度、勇敢追求事业的新生代女性。4月，完美日记四周年庆以「步调由我 每一步都出色」为主题，携手品牌全球代言人周迅以及黎贝卡等多位KOL一起探讨人生节奏快慢的选择，鼓励大家掌握自己的人生节奏。我们希望在关注产品宣传的同时，也注重品牌态度的传递，从更多维度演绎女性力量。在一步步的升级营销推广中，我们实现了品牌价值观的传递，并与消费者建立了情感共鸣，拉近了与消费者、尤其是Z世代年轻消费群体之间的距离。

Blank ME：品牌上半年和新世相有一波联合的campaign，在此次的联合中，我们几乎没有对于产品的介绍，我们更多的是希望那些通过产品认识Blank ME的消费者可以借由此次的campaign对于品牌想要传递的价值观、文化审美可以有更深入的了解，对我们的认识可以更多元。所以本质上，这次的campaign并不是以拉新为根本目的。在现在的时代背景下，我们更想做的是告诉用户我们眼中的审美标准是什么。从数据上来看，现阶段在反响和共鸣上都呈现出非常不错的表现。

Rever乐若：今年5月25日，也是谐音“我爱我”的悦己之日，我们官宣了任嘉伦为全新品牌代言人，在深谙内容社交平台游戏规则的前提下，实现了消费者从情绪共鸣到全感官极致体验狂欢，我们希望「乐我时刻」的品牌理念打动更多圈层人群的心智。

HAYDON黑洞：今年4月23日，HAYDON黑洞×深圳文和友全球旗舰店正式开业，二者跨界打造的 “时空地下城” 兼具未来感与残缺美，构造了深圳文和友内独一无二的赛博朋克+科幻的空间质感，在场景风格和消费品类上互济赋能。在我们的门店里，消费者可以拥有“艺术+科技+体验”的三重惊喜，“进店如看展”的定位也使得HAYDON黑洞超脱了传统线下零售店“打卡一次即结束”的限制，让店铺更像是一个可以反复探索、欣赏和沉浸体验的展览会，让消费者自觉多次前往，满足期待。

Sherry：从品牌生长角度看，你认为“破圈”的本质是什么？

完美日记：在我们看来，一方面，“破圈”需要品牌深刻了解目标消费者，特别是更追求个性、看重产品颜值和质量的Z世代消费者，这也是为什么完美日记一直致力于打造出“高品质、有创意、带惊喜感”的产品。我们意在深刻洞察Z世代年轻人的审美风向，吸引目标消费者的目光，与年轻人产生情感共鸣。另一方面，除了针对目标消费者的沟通，“破圈”也需要品牌适时传递正向的社会价值。例如，完美日记在推出动物眼影「丹顶鹤」盘的同时，也捐资启动了丹顶鹤保护公益计划，为后代留下这份“中国美色”。我们一直积极地承担社会责任，也希望通过此次跨界合作，可以引起消费者对于保护我国濒危动物的重视。

Blank ME：Blank ME在今年上半年有持续在公域进行对于生活方式以及价值观的内容探讨，联合不同圈层的UP主、KOL共建品牌相关内容的专栏，以此来拓展不同圈层的意见领袖来和品牌实现共创。这种过程相当于品牌资产的一种累积，对于品牌来说是带有破圈属性的。相比起破圈结果，我们更关注持续性的内容输出。

Rever乐若：在美妆品牌竞争激烈的当下，我们认为能够“破圈”的品牌不应该只有好的配方，更应承担起向消费者传递科学的个护生活方式和呵护情绪的责任。因此我们在发布升级的品牌核心信息并官宣任嘉伦代言后，开创性地联手两大条漫风格权威公众号GQ实验室和锦鲤青年，洞察年轻人的情绪落脚点，“偷窥”了都市青年的浴室，刻画了一部脑洞大开的解压秘籍。希望传达出一千个人有一千种压力，而品牌「乐我时刻」的理念可以不约而同地舒缓着每个人紧绷的神经，尽情释放多样情绪。

HAYDON黑洞：我们认为，打破原有客户圈层、触及全新的用户群体，就是品牌“破圈”的本质。HAYDON黑洞本身主张不设定消费人群，拥抱所有追美、追新、追变、追优、追自由的消费者，帮助消费者实现“一站式购物”，因此未来还将以跨艺术、跨时尚、跨IP等多种形式构筑品牌的深度内核与辨识度，颠覆传统美妆零售，圈拢更多潜在消费者。

Sherry：上半年是否看到或经历过哪些事情，会触发在规划品牌营销工作时的新想法甚至反思？ 

Blank ME：近年来，品牌对女性营销的视角正逐渐发生转变。我们发现，前两年品牌在进行女性营销的时候，多带有 “慕强”心理，也就是女性必须是强的或者为了成功而放弃自己的生活。但现在品牌营销角度已经开始转向关注女性的自我成长，将自我成长和事业成长这两者放在了同等重要的位置，大家对于社会文化越来越包容，也更多关注女性本身。这给到我们的反思是，品牌在对女性群体沟通的时候，视角会变得更多元，规划品牌营销活动时也会从更加细腻和包容的角度出发。

Rever乐若：在当前时期，疫情等综合因素促使消费者将对全方位健康的关注推至新高度，关注情绪健康成为了全球美容个护行业的新趋势之一。我们认为是否能为消费者提供更加健康、美好的情绪价值，已经成为衡量品牌价值的重要维度，因此在规划相关营销动作时，也会更加倾向对消费者情绪价值的关注。

HAYDON黑洞：我们注意到消费者对美妆产品的货源真实度要求是十分严苛的，因此在保证店内所售产品均为正品的同时，HAYDON黑洞也在充分吸收消费者的声音和意见。目前HAYDON黑洞内部也正在策划一件关于美妆行业的大事件，届时将消弭消费者的对货品的担忧，具体动作我们先卖个关子，预计将于7月揭晓，大家可以期待一下。

Sherry ：对市场上的营销热点或趋势是否有关注？关注的原因在于？

完美日记：完美日记之所以能逐渐成长为知名美妆品牌，与我们持续迭代更新的产品力和深入人心的品牌力是分不开的。在品牌营销方面，完美日记凭借推陈出新的产品创意以及跨界内容的内在驱动，成功持续打造出众多深受年轻人喜爱的美妆爆款产品。同时，我们也不断向消费者传递完美日记“美不设限”的品牌理念，着力于与年轻消费者产生更深的情感共鸣，以此来保持更持久的情感连接。此外，随着近年来品牌跨界合作成为趋势，完美日记在品牌跨界合作也方面表现得相当出彩。在我们看来，完美日记跨界联名不仅是为了打造消费者喜爱的爆款产品，更是追求品牌内涵沉淀与品牌价值提升的一种体现。

Blank ME：我们对于直播还是很关注的。在未来，直播这个场景在大方向上会越来越丰富，逐渐开始从纯粹的交易场变得有越来越多的可能性。Blank ME希望可以通过直播这个场景与用户建立起更加有效的品牌连接。此外，在内容层面，我们希望内容可以变成品牌与用户沟通的一种有效的工具，而不仅仅是一部短片或者是和达人的一次合作。我们对于内容的定义会变得更宽广、更泛化，同时也希望借助数字化的营销能力，把感性的东西量化，抓住效率，将其转变成企业的核心竞争力。

Rever乐若：目前Rever乐若正在走的是一条具有充沛质感和情绪感的品质化路线，希望通过不断探索中高端用户的需求，在产品美学、情绪美学、场景美学、沟通美学上达成消费者的情绪认同。与此同时，我们也希望把每件产品都打磨成兼具美和趣味的独特体验，情绪与美学相辅相成，让产品具备更加丰满的情绪，帮助品牌走进更多年轻人的内心世界。

Sherry ：今年618品牌在营销层面做了哪些筹备？跟去年相比，打法上有何延续或变更？

完美日记：我们今年618策划了「玩色星球」概念故事，通过注入“玩色星球”概念从而搭建了一个品牌与用户深层次情感交流的空间。此次营销活动中，完美日记将玩家在“玩色星球”的登陆出场与“宝盒”內的三大产品的概念相呼应，助力玩家在“玩色星球”化身探险家，大胆愉悦地探索未知世界。在为618「玩色星球」造势期间，我们还分阶段推出「玩色星球」系列短视频、长图、H5等，实现了多媒介形式传播，利用场景营销助推品牌在618活动更好地与消费者沟通，以别出心裁的设计再次与消费者产生情感共鸣。

Blank ME：我们认为大促这件事在未来会越来越挑战一个品牌如何做到“品效合一“。纯粹用折扣来打动消费者已经不是特别奏效，现在折扣更多转变为以直播或平台为主，其重点其实并不在品牌本身。现阶段我们也在持续探索，如何在每一次大促节点既爆发销量，又可以将品牌的资产累积得更厚。我们不希望整个大促都是围绕着折扣展开的，与用户构建信任的过程中，需要时间、耐心、定力，还有最重要的对品牌的深层认知。

Rever乐若：今年618对Rever来说，更多是品牌的发声。我们进行了一系列的品牌升级动作，发布了全新品牌定位和主张，并官宣了代言人任嘉伦，深刻洞察了代言人与品牌发展发向和主张的共情程度。其次，营销上也联手“脑洞之王”GQ实验室和“当代锦鲤聚集地”锦鲤青年两大条漫风格权威公众号，解读都市青年的解压需求和悦己场景。在这场“蓄谋已久”的品牌升级战役中，Rever乐若从产品、渠道、营销、体验等多元触点扩大布局，为消费者打造绽放情绪花火的「乐我时刻」。

HAYDON黑洞：自去年12月首亮相， HAYDON黑洞便以“艺术+科技+体验”的创新模式，提供了电商平台、主播直播、品牌专柜不能取代的独特价值。今年618也是我们第一次迎战线上大促节点，实际上HAYDON黑洞作为一个美妆零售品牌，需要应对的并不仅仅是各家大牌的价格大战，更重要的是在618这种以电商为主战场的时间节点中，对标天猫、京东等线上零售渠道，思考如何影响和改变消费者近几年形成相对固定的线上消费习惯。比如，我们观察到以往电商的优惠规则比较繁冗琐碎，消费者不能明显感知优惠，因此在今年618节点推出直接明了的优惠，以此将消费者从各种优惠叠加满减计算规则中解放出来，在HAYDON黑洞中放开买买买，还能获得线下逛展式购物的增值价值。

Sherry：国内营销生态愈加复杂，协作体系愈加多元化，品牌方下半年营销工作规划的重点？ 

完美日记：完美日记一直以来都致力于给消费者带来“高品质、有创意、带惊喜感”的产品，因此今年下半年，完美日记在重点加强研发生产投入的同时，营销上也会加强产品力、研发能力等方面的传播和沟通，为的是让消费者更加了解产品研发与生产过程，让消费者在产品使用过程中更加放心。与此同时，作为新锐国货美妆品牌的一员，完美日记坚持“美不设限”的品牌理念，一直在探索美以及时尚的现代表达。未来我们也会继续紧跟中国新时尚的方向，打造更符合Z世代消费者审美，更符合国货特色和流行趋势的产品。我们希望完美日记可以伴随消费者追求美的旅程，帮助每个人自由选择美、轻松实现美，从而发现人生的无限可能。

Blank ME：美妆个护行业的品牌一直有一个难点，如何在多触点的情况下保证消费者对于品牌的认知是一致的。其实每一个平台上的用户对于此品牌的认知是不相同的，这对于早期品牌或者仍在寻找自己定位并希望脱颖而出的品牌是需要直面的问题。我们的最终目标是希望构建起用户对于品牌的认知和认可，这才是品牌可以在供给并不稀缺的背景下可以脱颖而出的重要保证。相比复杂的媒介形态来说，我们会更重视在不同的内容形态下用户感知到的是品牌的哪一面，也会在下一阶段投放更多的资源去做品牌方面的建设以延续品牌的资产和势能。对于Blank ME来说，品牌的积累和势能是先行于品牌销量的。

Rever乐若：Rever乐若一直以来倡导精油身体护理，下半年，我们将结合特殊的事件和时间点，持续构建更完整的个护体验生态、打造创新的情绪空间。这一概念也会延伸至Skincare皮肤护理、SPA或线下SPA馆，通过结合音乐、调香、体感、VR、个性化DIY等奇思妙想的通感互动方式，打造年轻态的沉浸式异次元空间，把体验做到极致。

HAYDON黑洞：从品牌整体来看，快速扩张是HAYDON黑洞未来下半年整体工作规划的重点之一，下半年我们会以一二线城市和省会城市为主，不局限于一城一店的形式，通过高效的扩张速率，占领市场份额。我们计划今年底开至20+门店，到2023年年中突破100家门店。配合业务扩张，营销动作我们也将以提高曝光度、提升品牌知名度为主。此外，我们将结合“美妆X”策略和城市特性，以跨艺术、跨时尚等多种形式，在拓店同时继续创作新型先锋消费场景，挖掘HAYDON黑洞更多属性，为线下零售形态和形式的探索提供更强的碰撞样本。另一个重要动作是，下半年我们希望打通线上、线下流量转化，在线上沉积优质信息与内容的同时，为线下带来客流，形成闭环。

本文章来源于TopDigital（微信ID：top-digital），更多精彩原创文章敬请关注微信公众号。

后台回复“社群”，即可添加公众号小助手Momo，获取最新行业资讯及报告。