看“意可贴”如何让6亿年轻人，一刻都不想忍

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举报 2021-07-12

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随着相关部门对药品广告的条条框框越来越多，大多数OTC品牌的广告创意几乎都是一个模式：“某某产品，治疗什么什么”，或者是“如何如何，请服某某产品”，既难以引发年轻人的注意，也难以激起年轻人的兴趣。然而就在这种戴着枷锁起舞的广告环境下，“意可贴”却从中突围，受到了年轻消费者的喜爱与追捧，让我们看看这个治疗口腔溃疡的医药品牌是如何抓住了年轻人的心：

当“悦己”已成为现代生活的关键词，意可贴洞察到，越来越多的年轻人开始关注自身感受，学会关爱自己，减少对自我的消耗，于是针对“保护创面，促进愈合”的产品功能，提出了“一刻都不想忍”的品牌主张，号召当代年轻人无论是面对生活中的糟心事，还是自己想追求的理想生活，都要坚持自我，勇敢面对，就像面对小小的口腔溃疡带来的痛苦，一刻都不要忍。

在价值主张的基础上，意可贴聚焦在年轻人的兴趣平台，结合多生活场景，联动多圈层达人，共创“不忍”故事，多角度诠释了品牌态度；并且，结合出行节点推出了潮流周边，在种草平台植入多场景种草，以内容驱动转化；同时，还与外卖平台强强联合，打通平台接口，最终实现从内容到销售的营销闭环。最终在激烈的618营销大战中，以总曝光量6.9亿、总互动量100万+、官方账号粉丝增长167%……的战绩，在一众OTC品牌中脱颖而出。

一、聚焦年轻流量池，通过兴趣洞察，匹配精准人群

近年来，抖音凭借其持续高涨的日活量、庞大的年轻用户和丰富多样的视频内容，成为了众多品牌必争的营销之地，其中抖音挑战赛因其高曝光、强互动、可配合多元定制内容和玩法等优势，成为品牌营销首选。

今年618，意可贴在抖音发起#一刻都不想忍#全民任务挑战赛，引发年轻消费者火爆参与，共吸引12万名用户参与创作，总播放量高达6.9亿，在同期上线的挑战赛中曝光量排名第三，产出视频数量排名第二。

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1. 结合生活场景，多角度诠释品牌态度

#一刻都不想忍#挑战赛则通过定制趣味贴纸“忍力值进度条”，鼓励用户分享生活中的“不忍”故事或“不忍”语录。在各类“不忍”场景中，忍力值进度条不断递进，表现不同时刻的不能忍程度，直到情绪爆发，出现“一刻都不想忍”的态度标语。在此过程中，用户拍摄的各类“不忍”场景既展示了鲜明的个人态度，也是对品牌态度的彰显。

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2. 联动多圈层达人，共创“不忍”故事，链接品牌态度与消费者

活动期间，意可贴还邀请六大圈层达人，共同创作不忍故事，将品牌态度拓展至生活的方方面面，如一场不想忍的心动告白、一次不想忍的说走就走、一份不想忍的深夜美食等，瞄准年轻客群，全方位与消费者建立情感链接，提升品牌认知度和好感度。

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高品质挑战赛容易吸引到真实、活跃用户的围观，活跃用户的涌入也反向助推挑战赛的火爆。“一刻都不能忍”这一具有鲜明态度的话题吸引了众多圈层达人及素人网友自发参与创作，而优质的UGC内容有效助力了活动曝光，进一步提高品牌话题的好感度。

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二．结合社交节点，推出品牌周边，备受好评火爆出圈

在本次传播中，意可贴结合夏日出行节点，推出限定“不忍装备包”，通过新潮而实用的设计，将品牌态度落实在日常生活中，使其与消费者产生更深的链接。“不忍装备包”中含有渔夫帽、口罩、徽章等系列主题周边，既能满足消费者夏日出行防晒等需求，又能彰显潮酷调性，受到了众多年轻用户的喜爱和追捧，火爆出圈，成功吸引更多用户参与到品牌内容的互动及传播中。

三．配合小红书达人，植入多元场景种草，沉淀口碑内容

在获取强势曝光的同时，如何将品牌声量转化为产品销量，实现品效合一？意可贴将目光锁定在小红书这一强种草平台，通过制造话题内容，植入多元场景种草，精准渗透目标用户群体。一方面，品牌联合小红书达人进行场景种草，实现产品卖点强关联，沉淀产品口碑；另一方面，达人通过个性化的主题周边传递品牌态度，覆盖更广泛的人群，拓展传播圈层，积聚传播声量。

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