R/GA 中国消费者体验报告发布！

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举报 2021-07-09

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中国消费者体验日益增长的需求：世界上产品投放排名最高的国家

R/GA中国消费者体验报告揭示 68%的消费群体不确定他们会否再次购买同样的商品—更高于全球平均数值 8%

2021 年 7 月 8 日——R/GA中国消费者体验报告指明了中国地区消费者对品牌体验的需求在不断提高。尽管在数字服务方面相比全球已经遥遥领先，但有一系列深层、心理和人性的需求却未能得到满足。与报告中调查的所有国家相比，中国位居榜首-最多（55%）的受访者意识到品牌承诺与现实之间的脱节。研究发现，中国客户感到失望的频率比世界其他国际要高 7.8%。以此中国人需要有前所未有的新期望以及驱动力才能使消费者持续成为消费客户。

该研究还揭示了“实现个人目标”是中国人最看重的愿景，所以他们期望品牌和企业对此的支持，远高于世界其他任何地方。

这份报告调研了美国、欧洲、中东和非洲、拉丁美洲和亚太地区多至15 个服务垂直领域的近 16,000 名消费者，并在六项类别：电子商务、个人护理与美容、科技与电子产品、信用卡、快餐服务以及健康保健进行了深入分析。

传统的忠诚度策略正在面临失败

在中国，忠诚度项目的承诺与其真正的商业影响之间存在不小的差距。 91% 的中国人认为忠诚制度积累或奖励很重要，但事实只有 22% 的人会注册会员和参与互动。与全球数据相比，中国消费者成为品牌社区一部分的可能性要高 55%，但消费者却不了解品牌社区或忠诚度项目的比例也更高。

90% 的中国消费者不但愿意，甚至渴望与品牌建立深层关系，只要品牌能够着实直接地帮助他们——而不仅表现出是“像他们一样的人”

与其他市场相比，中国在数据点多项指数过高，因为他们希望消费体验不仅仅是简单自如的货物交付。这也表明中国企业需要为消费者提供除了完美的销售以外的体验的重要性。 34% 的受访者表示他们对不同的产品投放会感兴趣：品牌应该帮助他们发掘还有什么可以买。尽管按优先级顺序这一发现排在对品牌需求的第三位，但这确实是营销的首选策略——利用关系的甜蜜期进行交叉销售和追加销售。

中国消费者需要大量的尖端的数字体验来了解他们所购买的产品和服务

随着数字技术的人口不断进化，中国人越来越渴望以更具互动性和吸引力的方式来了解他们购买的产品或服务。 94% 的中国人希望通过互动体验了解产品信息，88% 的人希望通过基于游戏类的活动了解产品信息，而87% 的人则希望获得直播（实时）的教育类服务，包括辅导、内容和社区。

健康与健身：越来越受到关注

为了确定目的性策略在建立品牌消费者关系方面所起的作用，中国的受访者被要求评价对他们来说感受到幸福的原因。很大比例 (56%) 选择“身体健康”作为对他们最重要的原因，这可能是由于新冠疫情提升了人们对自身健康安全的担忧。 51% 的受访者表示，他们的“心理健康”正在成为一个更重要的领域，而 48% 的受访者选择“环境保护”比较重要，相符合全球总体数据。

对品牌和企业的影响

虽然全球调查结果表明需要坚挺的发展才能更好地满足这些不断增长的需求，但各国之间存在不少差异。在中国，品牌要想获得长期成功，唯一的途径就是不断进化以满足消费者多变的需求并建立真正的关系。

这些发现对品牌和企业如何与消费者保持互动具有重要意义，此报告也包括一系列的建议：

随着对数字解决方案的需求增长，品牌需要将重点转移到建立真正的连接关系来帮助消费者能够充分利用他们的购买。
由于在二次营销中投入了不成比例的资金，企业需要在售后支持的基础上发展竞争。随着消费者转变为品牌拥护者，通过主动关怀以及帮助而非销售，品牌还有最大互动化的价值。
中国消费者渴望更人性化的未来体验导致更多中国人希望成为社区的一部分。品牌现在需要承担更大的责任，将生活社区团结在一起，以满足人们对幸福、健康和福祉的追求。

“我们发现越来越多的情况是，留存现有客户比获取新客户更具成本效益。同时，中国消费者的注意力不断缩短，被无尽的选择和高度的便利宠坏了，导致对“老品牌或产品”的容忍度很低。现代品牌必须超越标准期望，不止为了赢得客户，更是要长期赢回客户。关键是提供给消费者优质的附加价值，以丰富产品体验并达成强烈的情感纽带。” 何雅宜 R/GA 上海战略策划总监 /中国消费者体验报告负责人

要想下载完整版中英文报告，请点击【这里】。

关于 R/GA

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