奥运营销,有了新打开方式

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举报 2021-07-06



从训练场走到领奖台,需要几步?

花样游泳世界冠军黄雪辰不知道,但她知道需要迈出的第一步是:减掉60斤。

下面这支奥运短片全长16分钟,没有渲染比赛的高燃和热血,取而代之的是痛苦、真实以及坚持。

值得安静地一口气看完。

短片来自网易新闻与网易文创谈心社策划的一档奥运体育人物栏目《冠军妈妈》,共有4期。

现在上线第一期,已经被添加到我的追剧清单中。

因为它记录的不仅是奥运背后的比赛故事,也是在讲述一个个顶级运动员,面对女性和母亲的身份时,在梦想和生活之间的种种较量。



1.
 在故事叙事上,这支短片显得很老道。

用徐徐步入的调子,用朴素的笔触,在我内心悄悄生了一团火。

看完《冠军妈妈》后,其中三个片段最触动深刻,在我身上也刻下了坚韧、不服气和温和的模样。


“我的目标是保二争一。”

花样游泳有多美,这个项目就有多令人绝望。五届奥运会,所有花游项目俄罗斯一块金牌没丢过。

黄雪辰,一直都只能争第二。

俄罗斯像一座大山横在了前面,只有当她们没参赛的时候,才能去触碰世界冠军。

但她还是不服气,这也是黄雪辰想要复出的一个原因。即便越不过对方,也要翻过自己。


“最猛的时候一天减掉4公斤。”“连洗澡水都想喝。”

对于一个退役运动员来说,重新出发,非常非常不容易,需要克服年龄、伤病等难题。

而刚刚怀孕后的黄雪辰,想重回泳池赛场,更得要先减掉60斤。这就像,同龄人已经开跑,你还得很努力才能站到那个起跑线。

可以想象,需要多么坚韧的勇气,才能让黄雪辰做下这个决定。


“不会把奖牌当做礼物送给孩子。”

对于妈妈这个角色,黄雪辰只给自己打五六十分,是个不合格的妈妈。

她把大部分时间给了训练,献给了奖牌。

但她特别强调,不会把奖牌送给孩子。希望孩子知道,所有的荣誉和成就都得靠自己的努力。

她拼尽全力,尽我所能,突破自己,给孩子当一个好榜样。

黄雪辰以自己温和的方式,用母爱打造一个属于自己和孩子的金牌。


……

为什么《冠军妈妈》能打动人?在于它抓住了人们内心的真实处境,还原了着我们的生活特征。

生活里,很多人都是“冠军妈妈”。

一边承担着职业的身份,用最大的力量去挑战自己,去征服职场。另一边作为妈妈的角色,去承担家庭的责任,去撑起孩子的成长。

表面上,短片讲述冠军妈妈黄雪辰如何去面对这种双极挑战;

实际上,它也是展现了一个大众女性的故事,冠军妈妈一样面临事业和生活的两难,这种困境关乎每一名观众,而短片探讨的,正是关于平衡职场和家庭的话题。

这样的切身实际,让读者有了情感的共鸣。人们开始发声,主动表达,分享自己所思所想。

四面八方的声音汇聚起来,在微博上形成话题热搜。

比如,有人正视家庭和事业的关系,永远要作出牺牲,让更多人认识到职场妈妈的不易。


比如,有人关心到妈妈这个角色变化,从甜软到硬核,她们总能自然切换。


顿时发现,《冠军妈妈》不仅是一个人物访谈片,还是一份生活攻略。

在面对事业和家庭的冲突时,要想像黄雪辰一样,能够自己做决定选择,背后其实也需要得到家人的支持。

在面对职场挑战时,敢于重新出发。在遇到疫情,在运气不好的时候,可以随时拿出勇气。

这些勇气、努力、坚持,组合成了奥运体育的精神面貌,也描绘出了生活的主要框架,让生活不会跌倒,可以继续向前。

而,为什么大力推荐这部《冠军妈妈》?

因为在热血的潮流中,它则用柔情的语言,打开了人们对奥运另一个感官体验,呈现出多元化的奥运内容。

把奥运精神融入到生活中,不管在什么日子里,只要敢于释放,就能开出一朵绚烂的花儿。



2.

此外,在这个短片之外,还有一件事得拎出来说说。

去年,网易新闻携手网易文创谈心社,共同推出了体育人物访谈类IP《界外》。《冠军妈妈》就是《界外》下的一个奥运子IP。

区别于传统的体育人物访谈,《界外》不局限于运动赛事的成就过往,而是更多围绕事业、生活、情感等话题,与体育人物展开深度对话,去讲述体育“界外”的故事,用体育积极向上的力量,熨平这个时代无处不在的焦虑和恐慌。


在专访刘翔那一期,看见到他内心的真实。

他认为自己就是一个普通人,只不过跑得快一些。有跌倒,但也不认输。希望每个人在自己的生活道路上,亦可坦然去面对加速和暂停。


在专访周琦那一期,认识到一个不是别人口中的他。

在世界杯发球失误后,他陷入了舆论深渊中。希望我们面对生活的巨变,也能慢慢努力走出阴影,用行动去解开心结。


这次《冠军妈妈》的黄雪辰,也是如此。

作为《界外》的子IP,《冠军妈妈》把身为妈妈的现役奥运选手赛场背后的一面,和大众日常生活进行对照和关联,建立情感共通点。

这意味着,对于体育人物的内容营销,网易已经形成了一套成熟输出的方法论。

首先,在议题设置上,《冠军妈妈》看向的不仅是体育明星的流量,而是挖掘他们的多重身份、多元价值。关注隐藏在人物下的社会话题,通过他们的故事给大众带来的思考碰撞。

比如,黄雪辰这期剖开的就是人们面对家庭和事业的重要课题,其中的自我选择、背后支持、建立平衡……都是品牌想要讨论的内容范畴。

其次,在内容表达上,用一种真诚、走心、有力的表达方式,让明星人物的情感得到充分的释放。

大家都在“瓜分”明星,抢占注意力,而网易以谈心的方式进行对话,展现一个真实柔软的人物,用亲近的故事更好地打动人心。

就拿《冠军妈妈》黄雪辰来说,她不是生活在冰冷镜头里的人,而是和我们一样要面对日常生活的普通一员,在努力、焦虑、并向上着。

再次,在传播运营上,网易新闻用敏锐的热搜嗅觉和强大的渠道资源给内容造势助力,编织出一个传播网,让话题形成一个流行风潮。

事实也是如此,《冠军妈妈》这个内容延伸出的话题#运动员为参加奥运产后减肥60斤#上了热搜榜单,阅读量达到6600万。

整体看下来,网易传媒这一套方法论似乎正呼应了《引爆点》书中的三个法则:个别人物法则,附着力因素法则,环境威力法则。

从人物话题、内容执行再到媒介传播,层层递进,环环相扣,让其成为一个长在热搜榜上的栏目。

那么,如何打造内容壁垒,形成品牌的独特情感卖点?这里有了自己的解法。

一般人可能会说,抢占独家资源,打造豪华明星矩阵。

而更高级的做法是,在此基础上,去激发消费者更多元化的情感卷入,去做触发更深情感的目标内容。

简而言之,网易新闻通过诠释奥运精神、挖掘体育的人文情怀,把它们和读者的生活情感联结起来。

这种的紧密关系,才是品牌最核心的东西。

通过这样情感化和有温度的内容,把品牌的爱和关怀传递给读者,从而收获大众的共鸣和认可。




最后,《冠军妈妈》这个节目,就像一个品牌释放的信号。

一方面,随着网易传媒开始了奥运传播,这意味着品牌卡位战已然拉开帷幕,如何去抢占传播奥运制高点,也成了新的市场看点。

另一方面,也打开了另一个角度,在做品牌沟通的时候,不必只局限于赛场,赛场以外,也有好内容的富矿,值得去挖掘。

那些热爱、沸腾的故事,也在日常生活中发生着。那些拼劲、不服气的精神,也在你我的工作里散发着。

既讲述家国情怀,又关心个体情感,可能才是一个品牌打开奥运的正确方式。


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