品牌价值一定要有差异化卖点吗？| 10大创始人经典QA问答
最近许多来自不同行业、不同圈层的创始人、HBG校友找到麦青Mandy@HBG院长，探讨关于品牌价值、品牌管理等的问题。包括在HBG校友群里，麦青Mandy@HBG院长经常与校友围绕品牌不同问题进行了精彩深度探讨。
实际上，无论是品牌建设、品牌管理问题，本质上的底层逻辑都是相通的，都要回到大渗透，只是战术层面上不一样罢了。这里分享10个过去【HBG系统品牌课】以及麦青Mandy@HBG院长1V1深度咨询时，创始人/CEO等品牌管理者问到的关于品牌建设与品牌增长的实战问题，供各位同仁参考。
问题1：品牌金字塔适用于覆盖多品类产品的品牌吗？例如：建设蓝月亮品牌，旗下有洗衣液，清洁剂等等。
麦青Mandy@HBG院长：
品牌金字塔是每个品牌都不得不做、也必须要做的基本功。它不是适合不适合的问题，是必须梳理的问题。没有梳理，就会出现各种后续的各种问题，比如想开发什么品类就开发什么品类、各种乱七八糟完全不相关的品类都会放在一个品牌，就会出现盲目混乱的多元化。
如果你的品牌现在已经是多品类，那就要看到底不同品类之间是相互有关联的、还是不相关联的，比如以你提的蓝月亮为例，虽然看起来子品类非常多，但其实都是围绕着家庭清洁这样一个核心的品牌功能价值展开——这个就是你品牌金字塔当中要写在中间腰部品牌价值部分。
品牌内部每一个子系列、子品类或小产品，其实就不再需要一个整体的品牌金字塔了，除非你要开始设计一个全新的新品牌。品牌金字塔，只服务于品牌，不服务于系列、或者单个产品。
问题2： 我们开发产品也是同一个系列多个规格在开发，看竞争对手也会对系列化的产品做命名。想问关于产品是否需要系列化的名字？会有利于营销和传播吗？
麦青Mandy@HBG院长：
大家所谓的系列和我们所谓的SPU产品，可能是一码事，比如我们有一款口红，里面有不同的色彩和规格和材质，就是从SPU又拆分为最小单位的SKU。
所以产品命名当中我们都是叫一个名字，只是在这个名字后面，加上每一个SKU具体的特征属性，宣传当中也是只说SPU，视觉呈现上，可以是一系列SKU，也可以是单个SKU。
问题3： 关于品牌故事的撰写，如果内容里面缺少了人物的出现就会没有那么有感染力？单纯的写当初品牌的创立为了解决什么问题可行吗？
麦青Mandy@HBG院长：
品牌故事有没有个体的存在，确实会对真实性有影响，但并不是说必须要有个体的存在。只是有个体存在之后会更加真实，更有感染力，也更加有温度。可以不是创始人故事，也可以是团队的故事。
尤其是3C类、耐用品类的品牌，往往都不知道如何去策划品牌故事。所以如果我们参考过往案例，参考别人做的品牌故事，可能并不一定有特别出色的案例参考，还是建议我们按照专业的方法去重新策划一个品牌故事。
初期如果实在想不到个体或者团体类似的品牌故事，可以先写的含糊一些，未来随着生意的增长慢慢进行润色和优化，进行品牌升级，都来得及。
问题4：互联网行业现在都在做用户增长，用户运营的价值逐渐被放大，那么对于品牌来说如何构建自己的用户数据库？通过数据触达用户对品牌真正的价值是什么？
麦青Mandy@HBG院长：
这就是互联网行业的同仁们进入我们消费品行业后会问的典型问题。消费者行业消费品行业一般是不会问这样的问题的，这都是行业之间的人才迁徙、行业之间的跨界所带来的一些新思维吧。这个问题也问得比较书面化，比较匠气一点，可能你现在还没有真正赚过钱或者亏过钱。
·不仅互联网行业，所有的行业都要做用户增长，都要做用户渗透——这才是用户运营的核心价值，而并非复购、留存等。
·品牌来说如何构建自己的用户数据库？这个你一操盘就知道了，你肯定有自己的用户数据来源方式，这是一个战术层面的事情而已。
总之，我们做任何用户运营，核心目的还是为了大渗透，通过数据触达用户对品牌真正的价值就是大渗透。
问题5：品类跨界是一个比较大的创新方式？
麦青Mandy@HBG院长：
理论上跨界是很美好的创新方式，但实战中很难驾驭，因为很多品类跨界其实是纸上谈兵、只是存在于逻辑上的美好创意而已，并不是真正的源自消费者需求的品类跨界。
所以实战当中要避免这种理论陷阱，先从切实可行的创新角度出发，对现有的品类进行微创新，更为实际。尤其许多竞争激烈的品类，其实已经不存在特别大的跨界创新机会，这时如果非要做品类跨界创新，往往就会损失惨重。
很多时候，理论派都喜欢创新，没有实战经验的创始团队，也常常会痴迷于过度创新，为了创新而创新，资本界也会热衷于谈创新故事。
但对于身经百战成熟的创始团队而言，就要避免这类为创新而创新的“纸面陷阱”，而要注重创新的底层逻辑以及底层目标。只有服务于最终目标的创新才是有意义的创新，其他创新都可能只是个人情怀而已。
落在现实角度，即便我们想要做大的品类创新，但我们有这样的能力吗？我们的团队能否支撑所有的生意做到最后都不是靠创始人而已，而是要靠整个团队。团队的短板效应决定了实战结果。
问题6：如果品牌初衷是往跨品类的方向走的，品牌的建立时考量的维度会和单品类的建立方式一样吗？
麦青Mandy@HBG院长：
这个问题也是目前许多品牌都会遇到的。
每一个品牌无论跨越品类还是单品类，在增长本身的底层逻辑上都是一致的大渗透，只是在战术层面上受限于每个品类的情况不一样，所以增长的大渗透战术是不一样的。
另外跨品类的品牌和单品类的品牌在品牌建设层面上的难度是完全不一样的，前者的难度往往大于后者，因为后者单一品牌，在建造品牌价值金字塔当中，任务就比较简单。但前者因为跨品类，所以在建设品牌价值金字塔当中，任务就比较困难，涉及的品类太多，难以归纳自己想要传递给顾客的核心价值体系到底是什么，也相对比较难以给到一个相对统一的愿景。但这并不是说跨品类的品牌就不需要做品牌价值金字塔，在底层的品牌建设工作层面，逻辑是一样的，只是战术层面上不同的品类有不同的情况，大家要灵活面对。
问题7： 品牌一定要有差异化卖点吗？如何判断差异化标准？
麦青Mandy@HBG院长：
POD既然是差异化卖点的简称，那至少说明咱们的卖点要对比同品类的其他品牌有相当大的差异化，也就是争取做到人无我有，保底做到人有我优。
具体每个品类不一样，需要结合自己的品类进行分析，study一下自己的竞品，各个品牌的独特性卖点都是相当清晰的，摆在自己的宣传页面上面或者店铺上面，一一进行对比，可能到最后发现我们也做不到完全的百分百的差异化卖点，也不要紧，同质化卖点也可以卖。
市场上80%以上的品牌都是在用同质化卖点，而非差异化卖点，因为差异化卖点太难找，而且并不一定代表了真正的消费者洞察，非常容易踩雷。而用同质化卖点去触达顾客，再结合基本的大渗透增长法则，只要你触达更多的顾客（对比你的竞争对手），达到增长的最终目的就OK，倒不必要为了差异化卖点而差异化。
问题8： 品牌呈现的美丑是以后影响消费者大渗透的主要因素吗？比如对95后/Z时代年轻人而言是不是很讲究审美？
麦青Mandy@HBG院长：
这个问题应该是代表所有创意人想问的问题，也是我自己经常也会扪心自问的一个问题。我们要尊重审美大趋势，因为一个时代有基础的审美趋势，但是不要纠结于审美。因为审美是主观的，不同群体有不同的审美，即便是95后Z时代的年轻人，也是有多元化的审美。
我们做品牌还是要回归到品牌增长的本质，逻辑真相就是大渗透，所以做好大渗透是最核心的工作。而审美不是说不重要，而是说在对于增长的终极目标而言，大渗透更为重要。
问题9：品牌投放视频广告效果不好，如何制定策略？
麦青Mandy@HBG院长：
首先需要清楚这条视频投放在哪？有什么目的，很多品牌分不清拉新视频和售后视频有什么不同，这是非常致命的策略认知错误。
视频投放要有不同的目的，因为对应着不同的观看人群，在测试视频投放效果时一定要带着目的性策略去投，内容上要有戏剧冲突性抓住用户痛点。
问题10：品牌起盘找目标用户除了现在流量平台投放清洗还有哪些方式？另外目标用户和实际用户矫正过程中在意传播的品牌定位吗？
麦青Mandy@HBG院长：
这是两个问题。我先回答第1个问题，首先理论上找目标用户，你的广告公司或者市场调研公司会告诉你有许多的方式，包括市场调研，有钱就可以用。但我只能说这是一种小范围科学，放大了它就不行了，因为放大了它就会限制你。你所谓的精准，其实到最后就不精准了。
其次，起步阶段找目标用户，有时候不是方法问题，而是决定于你的天赋秉义你的资源能力。你有钱就去做市场调研，去做流量平台投放，没有钱你就找天赋资源。
第2个问题，目标用户和实际用户是存在矫正过程的，但是你不要过于纠结这个矫正过程。因为实际上你矫正着矫正着就会发现，你的实际用户就是品类用户，真没有那么多差异化用户。
-END-
说到底，做好品牌没有捷径，很多品牌建设、品牌管理问题本质上的底层逻辑都是相通的，只是战术层面上是不一样的，关于品牌管理建设是每个创始人需要长久训练的重要课题，接下来HBG也会推出更多干货、垂直、深度的品牌课程，加入HBG校友会，可0元畅听全年品牌公开课。
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课程TOPIC
TOPIC 1 ：融资的几种方式或渠道
TOPIC 2 : BP和路演背后的商业逻辑
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